Брендбук — це медична картка, ID-паспорт та ідентифікаційний код бренду в одному документі. Це єдине місце, яке зберігає в собі «душу» бренду, його ключові цінності та атрибути. Тому брендбук сьогодення замість 10 сторінок презентації про логотип та фірмові кольори потребує комплексного та стратегічного підходу.
У статті Ілля Почкун, креативний директор та співзасновник креативної агенції Taktika, та Анна Дмитренко, PR-менеджерка агенції, розповіли про еволюцію брендбуків, а також поділилися прогнозами щодо їхнього наповнення та функцій на найближчі роки.
Трохи історії
Повернімося у середину ХХ сторіччя. Тоді великі корпорації почали усвідомлювати важливість цілісної ідентичності у своїй комунікації, і згодом з’явився один із перших канонічних брендбуків. Це був брендбук IBM, створений у 1960-х роках за участю дизайнера Пола Ренда. Так він започаткував стандарти використання логотипа, кольорів, типографії та інших візуальних елементів, забезпечивши впізнаваність бренду на всіх рівнях.
Тоді брендбуки стали технічними посібниками з використання елементів айдентики: логотипів, кольорів та інших графічних елементів. Створення дизайну потребувало спеціальної кваліфікації, тому в індустрії рідко були випадкові люди та самоуки. А ось із появою Photoshop та інших графічних редакторів створення айдентики стало доступним кожному. Щоправда, це переважно призводило до хаосу в дизайні. Цю естетику можна нерідко побачити на вивісках магазинів, що відкривалися у 90-х. Photoshop зробив створення айдентики простішим у реалізації, але і водночас спростив її суть, адже вона часто втрачала структурованість.
2000-ні та перші спроби стандартизації
У проміжок 2000 — 2010 років брендбук трансформувався у презентацію, яка включала:
- логотип і його safe zone,
- список кольорів,
- перелік шрифтів,
- приклади використання дизайну на базових елементах: візитівці, бланку чи олівці.
Це були базові та наче потрібні елементи, але вони рідко були підкріплені подальшими інструкціями. У результаті через відсутність конкретики та рекомендацій кожен новий дизайнер створював дизайн з нуля і поєднував елементи у нових комбінаціях, тож брендбук ставав неефективним.
Еволюція брендбуків
Брендбуки почали розвиватися разом із айдентикою, яка з часом перестала бути набором базових елементів і перетворилася на інструмент, що спрощує роботу маркетингових команд.
Цей інструмент має надати можливість швидко занурити нового працівника у команді чи підрядника у те, як потрібно працювати з візуальними матеріалами бренду. Крім цього, брендбук має включати гайди з брендування реальних проявів бренду. Це буде значно корисніше, ніж просто розміщення логотипа на фірмовому кольорі.
В айдентиці почала з’являтися більша кількість елементів: патерни, фірмові 3D-елементи, збільшена кількість шрифтів, що виконують різні функції, фірмові стилі анімації, різні іконки. Велика кількість елементів перетворила айдентику на дизайн-систему, яка стала більш універсальною та дозволяє працювати з брендом по-різному.
Тому змінився і підхід до створення брендбуків, адже тепер вони мають містити не просто перелік елементів айдентики, а й чіткі інструкції щодо їх використання.
Сучасні брендбуки: структура та нові елементи
Дизайн-система — це конструктор лего.
Ми часто кажемо нашим клієнтам, що дизайн-система — це конструктор лего. Логотип, кольори, шрифти й інші елементи — це кубики цього конструктора, але без інструкції з однакових деталей можна зібрати зовсім різну машинку. А брендбук — це якраз і є та інструкція.
Сучасний брендбук за версією Taktika має враховувати:
1. Формат подання
Це має бути документ, яким зручно користуватися. Тому найкраще його створювати в онлайн-форматі у вигляді гугл-презентації, лендингу або ж на Figma. Це зручно, адже такі формати забезпечують швидкий доступ: його не потрібно шукати десь у дизайнера на компʼютері, як класичну pdf-ку. Натомість є посилання, за яким можна перейти й отримати все необхідне для роботи з брендом. Його також легко передавати новим дизайнерам та підрядникам.
Важливо, щоб просто з брендбуку можна було скачати дизайн-елементи та матеріали. Раніше було так, що окремо був брендбук, а матеріали на кшталт лого чи шрифтів треба було шукати деінде, що створювало певні незручності. Зараз, якщо ми розповідаємо про кольори чи шрифти, то одразу додаємо поруч кнопку «Завантажити». Хорошим варіантом також є Adobe Libraries. Це хмарне сховище, інтегроване у програми Adobe. Тож додані туди елементи зʼявляться одразу у фотошопі дизайнера.
Інтерактивність дозволяє по-іншому працювати з інформацією. Вона дає змогу швидко переходити від змісту до конкретного розділу й економити час дизайнеру.
Найкращим форматом для Taktika є Figma, адже зараз багато хто у внутрішніх командах клієнта працює саме там. І це дуже зручно, коли брендбук знаходиться у тій програмі, у якій працюють дизайнери.
2. Глибина опису
Завдання брендбуку — показати, які саме комбінації потрібно застосовувати у різних ситуаціях, тобто поставити суворі обмеження.
Недостатньо просто додати до брендбуку фірмові кольори та шрифти, адже, по-різному комбінуючи їх, можна створити купу різних матеріалів, які виходитимуть за рамки айдентики. Завдання брендбуку — показати, які саме комбінації потрібно застосовувати у різних ситуаціях, тобто поставити суворі обмеження.
Тож якщо у брендбуці описані кольори, то має бути зазначений принцип їх поєднання. Якщо описані шрифти, то мають бути прописані налаштування міжрядкової, міжлітерної відстаней і правила верстки. Такі коментарі мають бути поруч із кожним елементом.
Варто зазначити, що в описі потрібен баланс і занадто сильна деталізація із поясненнями базових принципів графічного дизайну буде недоречною. Розмір брендбуку має бути оптимальним, щоб дизайнер, який із ним працює, не втратив бажання його повністю прочитати.
3. Анімація
Хорошою ідеєю буде розробити айдентику анімації.
Світ диджиталізується, і разом із цим все частіше виникає потреба в анімованих макетах. Тож хорошою ідеєю буде розробити айдентику анімації. Це частина в кінці брендбуку, яка показує, як кожен елемент айдентики має працювати в анімації. Такий гайд встановить рамки моушн-дизайнерам і вбереже стиль від створення недоречної анімації. В ідеальному варіанті потрібно надати до цієї частини брендбуку вихідний файл, із якого motion-дизайнер може брати анімацію-основу та створювати нові ролики відповідно до айдентики, заощаджуючи свій час.
4. 3D-графіка
Існує багато підходів до роботи з 3D-графікою. Інколи достатньо додати просто якусь кількість готових елементів, але іноді стиль передбачає те, що клієнт сам буде робити нові 3D-ілюстрації. У цьому разі потрібно додати у брендбук 3D-сцену з налаштованим світлом і фірмовими матеріалами, щоб дизайнеру чи підряднику клієнта не довелося робити все з нуля.
5. Комунікаційний макет
Це найважливіший розділ брендбуку, який пояснює, як об’єднувати елементи з інших розділів у єдину систему.
Це найважливіший розділ брендбуку, який пояснює, як об’єднувати елементи з інших розділів у єдину систему: які принципи верстки слід враховувати, які елементи можна комбінувати, а які — ні. Іронічно, але саме про нього дизайнери найчастіше забувають.
Подавати цей розділ можна по-різному: через побудову сітки або структурування макетів за шаблонами різних типів. Taktika, наприклад, створює інтерактивну схему поєднання цих елементів. Ця схема може виглядати як mind map або навіть як конструктор макетів, де можна інтерактивно вмикати та вимикати певні елементи, досліджуючи різні комбінації.
6. Стратегія
Існує ілюзія, що брендбук — це виключно дизайн-документ.
Існує ілюзія, що брендбук — це виключно дизайн-документ. Але це не завжди так. Навпаки, чудово, коли брендбук є змістовним гайдом бренду загалом.
У Taktika, якщо ми працюємо і над стратегією, і над айдентикою у межах одного проєкту, ми подаємо це в єдиному великому гайді.
Прикладом ефективного брендбуку серед проєктів Taktika є брендбук мережі продуктових магазинів «Фора». Креативний лід «Фора», Юрій Шипота, ділиться думками щодо використання брендбуку в ритейлі:
«Ефективний брендбук, на мою думку, має складатися із трьох частин: про бренд, візуальна система бренду та гайд з використання цієї системи. Для нас брендбук — це живий організм, який ми постійно допрацьовуємо, додаємо нові елементи. Адже «Фора» має щоразу нові виклики як бренд і потребує нових рішень у комунікаціях.
Наприклад, минулого року ми зробили ребрендинг. Робити рефреш бренду необхідно кожні 3-5 років. «Фора» не робила ніяких оновлень більше пʼяти. Тож ми вирішили оновити айдентику та зробити гнучку дизайн-систему для створення впізнаваного візуального стилю бренду. Описали це в зручному документі — так і з’явився наш оновлений брендбук.
Крім основного бренду, «Фора» має саббренди. Ці саббренди мають окремі аудиторії, відповідно, мають окрему айдентику, яка також прописана у нашому цілісному брендбуці».
Підсумок: Брендбук 2025 — інтерактивний документ для команд
Сьогодні брендбук — це не просто набір елементів дизайну, а конструктор з інструкцією, що полегшує роботу команд маркетингу, дизайнерів та інших фахівців. Це живий організм, що постійно оновлюється, інтегрує нові технології (анімацію, 3D, роботу з ШІ) і слугує основним інструментом для збереження єдності бренду в усіх точках контакту.