У креативній сфері хейт часто є неминучою складовою професійного життя, особливо коли ідеї часто ходять по лезу та зачіпають болючий нерв суспільства. Нова серія документального серіалу про рекламу «3 в 1» від онлайн-школи Skvot піднімає завісу над скандальними українськими рекламами. У ній представники індустрії розповідають про свій досвід зіткнення з негативними реакціями від аудиторії.
Хейт часто наводить жах як на бренди, так і на агенції. Але це не такий простий механізм. Коли хейт створює для бренду лише проблеми, а коли може забезпечити якісний скачок? Як екологічно спровокувати дискусію навколо свого кампейну і головне — навіщо? Як працює хейт і як його легше пережити? Розмірковує та ділиться досвідом креативна директорка та співзасновниця агенції DRAMA QUEEN, Аня Гончарова.
Інколи кампейн отримує хейт просто тому, що хтось налажав. Не перевірив інформацію, не врахував важливий контекст, поспішив. Так було, наприклад, із горезвісним жестом-тризубом від Banda Agency або скандалом із brabrabra. Хороші новини для авторів кампейну тут полягають у тому, що такий скандал зазвичай вщухає досить швидко, і громадськість переключається на інший гучний інфопривід. Дуже рідко такі історії доходять до кенселінгу. Хоча нерви вимотують добряче.
Але часом хейт — це зворотна сторона любові, яку отримує кампейн. Ціна, заплачена за якісний скачок. Ми це добре знаємо по наших кейсах. Чому це так працює?
Для того, щоб кампанія справді зрезонувала, «взяла за душу», вона має зачепити дуже важливі душевні струни для певної аудиторії. Мова йде звісно про аудиторію бренду. Її важливо чітко визначити і «поговорити» з нею про щось дуже для неї важливе. Тільки так будується справжній емоційний зв’язок, тільки так бренди стають близькими, улюбленими, легендарними. Коли вони говорять мовою своїх людей, говорять про важливі для них речі (а не про себе), підтримують своїх людей, виступають на їхньому боці.
Звучить просто. У реальності, щоб таке зробити, потрібна неабияка сміливість. Бо, коли ви відважно стаєте на позицію своїх, завжди існує позиція протилежна, позиція інших. І в той час, як ваші люди вам будуть вдячні і оцінять такий крок, «протилежний табір» ваша комунікація може не на жарт взбісити. А в наелекризованому негараздами суспільстві така реакція може збільшитись в рази.
Такого не трапляється з прісними безпечними повідомленнями «про все і ні про що» та «за все хороше проти всього поганого». Не отримує хейту черговий кампейн «наш бренд для всіх людей у світі». Але і любові й уваги він не отримає, бо його просто не помітять.
Отже, часто чим більше любові отримує кампейн, тим на більший хейт він наражається. Але найцікавіше, що саме з комбінації такої любові і хейту і народжується так званий хайп. Саме так народжується справжня віральність, популярність, якої так хочуть всі бренди.
Механізм тут дуже простий та прагматичний. Дискутуючи в коментарях та шерах, прибічники та хейтери кампанії генерують в багато разів більше переглядів комунікації, ніж вона б отримала, якби її сприйняли однозначно позитивно, спокійно, або навіть негативно. Бо на хвилю підтримки йде хвиля засудження, і вони декілька разів змінюють одна одну, аж доки дискусія потроху не вщухає.
Бренд отримує скачок у впізнаваності, на його цінності та позицію приходить великий шматок нової своєї аудиторії, яка лишиться з ним надовго. А ще такі роботи інколи виходять за площину реклами і стають частиною популярної культури.
Тому врешті по-справжньому сміливий бренд зриває банк. Втім, звісно, заплативши нервовими клітинами.
Звісно, для будь-якої радикальності є межі. І мова не йде про те, що, стаючи в позицію своєї аудиторії, варто ображати чи знецінювати іншу. Бо це вже справді буде прикре самогубство і для бренду і для агенції.
Смілива кампанія — це завжди ризик і сьорфинг на непередбачуваних хвилях реакцій. У нас траплялися різні приклади, і ми не завжди могли передбачити масштаб відгуків на ту чи іншу роботу. Так, наприклад, «Тьолочка» викликала значно більше бурхливі дискусії, ніж ми очікували, і стала для нас посібником по хейту. Ми зрозуміли, як такі кейси працюють, коли вщухають, які результати дають бренду.
До речі, результати для CHER 17 були винятковими. Величезний ріст впізнаваності, продажів та аудиторії. Колаборації з великими брендами, які зрозуміли, що CHER 17 вміють і не бояться бути помітними. І наступна наша спільна робота до колаборації бренду з гуртом KAZKA, яка теж зібрала добру долю хайпу, стала можливою саме завдяки гучній «Тьолочці». А ще «Тьолочка» — можливо, найвірусніший кейс в історії української реклами.
А от із фільмом «Своя сорочка» для ETNODIM ми довго вагалися, очікуючи хейту, бо так само знали, що б’ємо по чутливих струнах. Ми навіть отримували поради редагувати роботу, але так цього і не зробили. І майже не отримали негативних коментарів, тільки багато любові. Хіба хтось написав нам під роликом «Ну це вам не «Тьолочка»!» 🙂
Що можна порадити брендам та агенціям, які виходять на тропу сміливих позицій та гучних кампейнів? По-перше, йти туди в міцному партнерстві, бо відповідальність за проект ви будете нести разом. Тому важливо обрати агенцію серцем, довіряти, вести проект проактивно з обох боків. А в разі медіашторму — разом визначати лінію поведінки і притримуватись її, підтримуючи одне одного.
По-друге, провести ретельну і глибоку стратегічну роботу. Це справа тонка, майже ювелірна.
По-третє, якщо вже випустили сміливу роботу, не виправдовуйтеся, не ховайтеся і стійте на своєму. У нас в агенції є правило не вступати в дискусії про свої роботи, доки нас не спитають (тобто не попросять коментар чи інтерв’ю). Це як шахи: якщо забрав руку з фігури — хід зроблений. Дозвольте своїй роботі жити, а людям формувати і висловлювати свою думку щодо неї.