В креативной сфере хейт часто является неизбежной составляющей профессиональной жизни, особенно когда идеи часто ходят по лезвию и затрагивают болезненный нерв общества. Новая серия документального сериала о рекламе «3 в 1» от онлайн-школы Skvot поднимает занавес над скандальными украинскими рекламами. В нем представители индустрии рассказывают о своем опыте столкновения с негативными реакциями от аудитории.
Хейт часто приводит в ужас как бренды, так и агентства. Но это не столь простой механизм. Когда хейт создает для бренда только проблемы, а когда может обеспечить качественный скачок? Как экологично спровоцировать дискуссию вокруг своего кампейна и главное — зачем? Как работает хейт и как его легче пережить? Размышляет и делится опытом креативный директор и соосновательница агентства DRAMA QUEEN, Аня Гончарова.
Иногда кампейн получает хейт просто потому, что кто-нибудь налажал. Не проверил информацию, не учел важный контекст, поспешил. Так было, например, с пресловутым жестом-трезубцем от Banda Agency или скандалом с brabrabra. Хорошие новости для авторов кампейна заключаются в том, что такой скандал обычно утихает довольно быстро, и общественность переключается на другой громкий инфоповод. Очень редко такие истории доходят до кенселлинга. Хотя нервы изматывают изрядно.
Но иногда хейт — это обратная сторона любви, которую получает кампейн. Цена, заплаченная за качественный скачок. Мы это хорошо знаем по нашим кейсам. Почему это так работает?
Для того чтобы кампания действительно срезонировала, «взяла за душу», она должна задеть очень важные душевные струны для определенной аудитории. Речь идет, конечно, об аудитории бренда. Ее важно четко определить и поговорить с ней о чем-то очень для нее важном. Только так строится настоящая эмоциональная связь, только так бренды становятся близкими, любимыми, легендарными. Когда они говорят на языке своих людей, говорят о важных для них вещах (а не о себе), поддерживают своих людей, выступают на их стороне.
Звучит просто. В реальности, чтобы такое сделать, нужна незаурядная смелость. Потому что, когда вы смело становитесь на позицию своих, всегда существует противоположная позиция, позиция других. И в то время, как ваши люди вам будут благодарны и оценят такой шаг, «противоположный лагерь» ваша коммуникация может не на шутку взбесить. А в наэлектризованном трудностями обществе такая реакция может увеличиться в разы.
Такого не случается с пресными безопасными сообщениями «обо всем и ни о чем» и «за все хорошее против всего плохого». Не получает хейта очередной кампейн «наш бренд для всех людей в мире». Но и любви и внимания он не получит, потому что его просто не заметят.
Часто чем больше любви получает кампейн, тем большему хейту он подвергается. Но самое интересное, что именно из комбинации такой любви и хейта и рождается так называемый хайп. Именно так рождается настоящая виральность, популярность, которую так хотят все бренды.
Механизм здесь очень прост и прагматичен. Дискутируя в комментариях и шерах, сторонники и хейтеры кампании генерируют во много раз больше просмотров коммуникации, чем она бы получила, если бы она была воспринята однозначно положительно, спокойно или даже отрицательно. Потому что на волну поддержки идет волна осуждения, и они несколько раз сменяют друг друга, пока дискуссия понемногу не утихает.
Бренд получает скачок в узнаваемости, на его ценности и позицию приходит большой кусок новой своей аудитории, которая останется надолго. А еще такие работы иногда выходят за плоскость рекламы и становятся частью популярной культуры.
Поэтому наконец по-настоящему смелый бренд срывает банк. Впрочем, конечно, заплатив нервными клетками.
Конечно, для любой радикальности есть пределы. И речь не идет о том, что, становясь в позицию своей аудитории, следует оскорблять или обесценивать другую. Потому что это действительно будет досадное самоубийство и для бренда, и для агентства.
Смелая кампания — это всегда риск и серфинг на непредсказуемых волнах реакций. У нас попадались разные примеры, и мы не всегда могли предсказать масштаб отзывов на ту или иную работу. Так, например, «Телочка» вызвала гораздо более бурные дискуссии, чем мы ожидали, и стала для нас пособием по хейту. Мы поняли, как такие кейсы работают, когда утихают, какие результаты дают бренду.
Кстати, результаты для CHER 17 были исключительными. Огромный рост узнаваемости, продаж и аудитории. Коллаборации с большими брендами, которые поняли, что CHER 17 умеют и не боятся быть заметными. И следующая наша совместная работа к коллаборации бренда с группой KAZKA, которая тоже собрала хорошую долю хайпа, стала возможной именно благодаря громкой «Телочке». А еще «Телочка» — возможно, самый вирусный кейс в истории украинской рекламы.
А вот с фильмом «Своя сорочка» для ETNODIM мы долго сомневались, ожидая хейта, потому что так же знали, что бьем по чувствительным струнам. Мы даже получали советы редактировать работу, но так этого и не сделали. И почти не получили негативные комментарии, только много любви. Разве кто-то написал нам под роликом «Ну это вам не «Телочка»!» 🙂
Что можно посоветовать брендам и агентствам, которые выходят на тропу смелых позиций и громких кампейнов? Во-первых, идти туда в крепком партнерстве, потому что ответственность за проект вы будете нести вместе. Поэтому важно выбрать агентство сердцем, доверять, вести проект проактивно с обеих сторон. А в случае медиашторма — вместе определять линию поведения и придерживаться ее, поддерживая друг друга.
Во-вторых, провести тщательную и глубокую стратегическую работу. Это дело тонкое, почти ювелирное.
В-третьих, если уж выпустили смелую работу, не оправдывайтесь, не прячьтесь и стойте на своем. У нас в агентстве есть правило не вступать в дискуссии о своих работах, пока нас не спросят (т.е. не попросят комментарий или интервью). Это как шахматы: если забрал руку из фигуры — ход сделан. Позвольте своей работе жить, а людям формировать и высказывать свое мнение по ней.