Уявіть: зібрати 6000 гостей на імпровізованій «Чайна-таун», організованій на центральній вулиці міста, чи об’єднати 1200+ любителів неформальної музики прямісінько на станції метрополітену.
Познайомити декілька сотень щойно релокованих підприємців зі Сходу з містянами чи мотивувати мешканців за 2 доби розкупити літак з 1000 орхідеями для допомоги ЗСУ ще до моменту його приземлення.
Продумана PR-стратегія культурного проєкту відкриває тобі карт-бланш із некомерційних колаборацій із найпопулярнішими закладами, лідерами думок та національними ЗМІ. Владислава Миколюк, засновниця PR-агенції PRoector з Дніпра, поділилася підказками.
Навіщо культурному та громадському проєкту бренд-стратегія
У ГО та культурних та проєктів також існує конкуренція.
І вона не завжди пряма. Культурний проєкт конкурує не лише з такими ж подіями, ініціативами та заходами: конкурувати між собою можуть концерт джазового виконавця, вихід нової книги, спектакль чи похід у кіно.
ГО конкурує з фондами та державними управліннями.
Вони всі борються за те, щоби споживач обрав саме їх. І зокрема це завдання допомагає вирішити бренд-стратегія.
Плюс проведення заходів у таких містах, як Дніпро, у тому, що тут здебільшого «спрагла» аудиторія і будь-яку out-of-the-box подію чекає зіркова доля.
Який KPI бренд-стратегії вважається успішним
Коли за допомогою проєкту створюється капітал:
- економічний — відвідувачі заплатили за квитки, закрили збір, купили обладнання тощо;
- конверсійний — поширили ваш запис, залучили увагу ЗМІ, лідерів думок, представників уряду, лікарні, соцслужб для вирішення запиту.
Крок 1. Почніть із стратегії блакитного океану
Мати прекрасну концепцію і місію сьогодні вже дуже мало. Ваш проєкт має містити відповідь на питання: що він робить ВПЕРШЕ, чого не робив ніхто до нього. Не обов’язково в країні, може, у регіоні чи навіть в сегменті (вперше із банків чи квіткарень).
Наприклад:
- Ми вперше в Україні провели акцію обміну сміття на подарунки.
- Ми вперше в обміняли літак з квітами на знищення наркотегів.
- Ми вперше провели фестиваль релокованих бізнесів.
- Ми вперше зібрали звуки міста і відтворили їх на станції метро.
Від того, чи намацаєте ви своїм проєктом «блакитний океан», залежить все: чи напише про це медіа та чи зберете ви натовп своїх людей.
Крок 2. Сформулюйте конкретну практичну цінність вашого проєкту
Надайте у своєму запрошенні відповіді на такі 2 питання:
- Що конкретно я отримую за свій квиток (свій витрачений час)? Чому я маю йти?
Неправильна відповідь: тому що соціальна барахолка речей для допомоги сиротам.
Правильна відповідь: тому що це буде єдиний день в історії міста, коли 10 люксових брендів продадуть свої речі з 90% знижкою, а за виручені кошти побудуємо стоматологію в інтернаті №4.
- Як цей проєкт вплине на життя людей?
Чим для аудиторії є ваш продукт? Це втеча від реальності, бізнесовий нетворкінг та можливість розповісти про себе новій аудиторії ? А можливо, це такий формат терапії?
Наприклад, чаювання із знаменитостями Дніпра. Квиток дає тобі можливість потиснути руку 12 бізнесовим, спортивних, культурним лідерам міста та розповісти їм про свій проєкт.
Крок 3. Поясніть важливість свого проєкту через історію конкретної людини
Наприклад: Школа бренд-амбасадорів за 3 роки відправила 350 підприємців за лаштунки 60 топових виробництв. 4 випускника під натхненням відкрили власні заводи.
Фестиваль релокованих бізнесів покаже, як підприємцям зі сходу почати все з нуля у Дніпрі. Наприклад: хлопець з Маріуполя розкаже, як приїхав волонтером у Піца-ветерано, але врешті очолив керування.
Крок 4. Формат промо у соцмережах — сторітелінг
Людям подобається слухати історії, а розповідь історій — добрий спосіб просування проєкту.
Крок 5. Влаштуйте тест — драйвовий «передпоказ» для лідерів думок
Це допоможе підсилити передчуття події та підвищити поінформованість про неї ще до того, як ви почнете піар-кампанію.
Наприклад: книжковий форум розсилає книги інфлюенсерам задовго до їхнього виходу та просить написати рецензії до публікації.
Наприклад: до дня офіційного запуску світлотехнічної інсталяції в художньому музеї Expolight зробив передпоказ для 100 інфлюенсерів та підприємців.
Крок 6. Колаби: чим більше співпартнерів у заходу, тим більше залучення загальної аудиторії
Наприклад, квіткова барахолка. Партнер банк дав програмістів написати чат-бот для дистанційного придбання квітів, магазин Квітоопторг дав 1000 орхідей, дизайн-спілка dnipro.design розробила вірусні пакування, а піар-агенція PRoector забезпечила 30 представників ЗМІ.
Крок 7. Ідеальна колаборація бізнесу й культури — яка вона
Культурна сторона сказала саме те, що хотіла сказати, а не зробила щось під диктовку бізнесу чи заради політичного вихлопу.
Аудиторії бренду та культурного проєкту — це одні й ті ж люди (або нова для бізнесу авдиторія, у якій він зацікавлений). Виходить, що бренд поговорив зі своєю ж аудиторією, тільки іншою мовою — через культурний продукт. Або ж залучив нову.
Крок 8. Робіть глядачів співучасниками події
Використовуйте інтерактивні формати: мультимедіа, VR, незвичні інсталяції.
Наприклад, 120 підприємців у форматі «відкритий мікрофон» на фестивалі релокованих бізнесів. Кожному дали регламент 3 хв розповісти про свій бізнес.
Наприклад: відвідувач світлотехнічної інсталяції на набережній може зі свого мобільного вибрати довжину світлового променя, колір, візерунок, а виручені кошти за цей вибір — на благодійність.
Крок 9. Індивідуальний підхід до журналіста, а не прес-реліз
- Чітко визначте, у яких ЗМІ сидить ЦА вашого проєкту.
Наприклад, потенційні інвестори у Forbes, NV.ua, Дзеркало тижня, стартапери — у Vector, DOU, Mc.today, креативні митці — у Skvot, громадські діячі — у The Ukrainians та в Шо Там?
- Промоніторте, про що найчастіше пише журналіст, якими є його основні професійні інтереси чи специфіка видання, і постарайтеся надати унікальну інформацію.
Наприклад: Тоня Самойлова втретє піднялась на Еверест. Ми пропонуємо ТСН бути першими, хто отримає пряме включення, а виданню Vogue — ексклюзивну обкладинку.
Крок 10. Наповніть контент так, аби його полюбили журналісти
Ваш прес-пакет має включати:
- ключові факти та дані (журналісти люблять статистику та цифри);
- імена спікерів та контакти (не тільки вашої організації, а й інших відповідних організацій у секторі);
- життєві історії (приклади чи контакти тих, на кого вплинув ваш проєкт);
- фото- та відеоархіви (зверніть увагу на стиль фото та відео, які використовують ЗМІ);
- результати проєкту, які вплинуть на суспільство загалом.
Крок 11. Майте план «Б»
Потрібно завжди лишатися відкритими до змін та імпровізації.
Наприклад: під час фестивалю сучасного мистецтва Гоголь фест в останній день відмовився від виступу гурт, на який розкупили всі квитки.
Але після 10 дзвінків його замінили на учасницю Євробачення Go_A, і розчарування вдалось оминути.