PR, інакше відомий як зв’язки з громадськістю, охоплює все — від реклами до кризового менеджменту. Фахівці зі зв’язків з громадськістю працюють з приватними особами, брендами, державними установами та корпораціями, допомагаючи формувати ідентичність їхніх брендів, керувати комунікаціями та просувати їхню роботу.
Але навіть маючи досить простий опис роботи, люди часто плутаютьcя в обов‘язках піарника. Це може бути пов’язано з тим, що робота піарників охоплює багато різних обов’язків. Одного дня піарник може вести акаунт у соціальних мережах, а іншого — готувати розсилку новин. Вони працюють з основними ЗМІ як фасилітатори та речники, а також допомагають створювати брендинг для клієнтів. PR-фахівці, без перебільшення, всюди і беруть участь у всьому, тож чи варто дивуватися, що їхня робота так багатьох бентежить?
Тож давайте розставимо всі крапки над «і». У цьому гайді розглянемо 13 найпоширеніших хибних уявлень про PR.
1. PR — тільки для великих компаній
Один із найпоширеніших міфів про PR — це те, що він потрібен лише великим компаніям з великими бюджетами. Насправді ж піар так само важливий для малого та середнього бізнесу. PR може допомогти вирівняти ігрове поле та створити сильну айдентику бренду для компаній будь-якого розміру.
2. PR може все
«Це піар, а не швидка допомога» (“It’s PR, not ER”) — поширений рефрен в індустрії зв’язків з громадськістю, і ця жартівлива цитата означає, що, хоча піарники можуть багато чого, вони не чарівники.
Те, що PR-спеціалісти — чудові комунікатори — не означає, що вони можуть гарантувати, що ваш бренд потрапить на першу шпальту New York Times. Також їхні стратегії не можуть захистити погані практики від розголосу.
На відміну від міфу, піар може допомогти спрямувати репутацію бізнесу на правильний шлях, допомагаючи йому уникати мін і забезпечуючи широке висвітлення в ЗМІ, щоб підвищити інтерес і лояльність клієнтів, а також, можливо, зібрати «зароблені медіа» на цьому шляху.
3. Хороший PR безпосередньо впливає на продажі
Хіба не було б чудово, якби все було так просто — отримати хорошу рекламу і раптом побачити, як продажі злетять до небес? PR може підвищити інтерес до продукту або бренду, але сам по собі він не гарантує, що покупці будуть стукати у ваші двері.
Що може зробити PR, так це створити довіру до бренду чи продукту. Це може збільшити кількість потенційних клієнтів, але не обов’язково призведе до прямих продажів. Для цього бренду потрібно ділитися інформацією про себе, де тільки можна: у соціальних мережах, блогах, рекламі тощо.
4. Піар — це прикрашання
Спочатку давайте визначимо, що таке «прикрашання». «Прикрашання» означає адаптацію правди відповідно до вашого порядку денного.
Але цього не може бути, якщо PR покликаний сприяти зміцненню довіри до бренду. Насправді піар полягає в тому, щоб донести повідомлення прозорими та цікавими способами. А не просто підлаштовувати концепцію під потреби бренду — негідну тактику споживачі відчувають за милю.
5. PR — це лише про висвітлення у ЗМІ
Поширеним міфом про PR є те, що він зводиться до висвітлення у ЗМІ. Хоча висвітлення в ЗМІ, безумовно, є важливим аспектом PR, він не єдиний. PR охоплює широкий спектр тактик, включаючи роботу з інфлюенсерами, управління соцмережами, кризові комунікації тощо. Фахівці зі зв’язків з громадськістю працюють над побудовою та підтримкою відносин з ключовими стейкхолдерами, включаючи клієнтів, співробітників, інвесторів та ЗМІ.
6. Digital PR — це лише соцмережі
У сучасному цифровому світі, де люди годинами сидять у Twitter, Instagram, TikTok та YouTube, поширеною помилкою піарників є думка, що саме тут відбувається справжня важка робота піарників.
Але «взірвати» соціальні мережі — це ще не все, чим займається цифровий піар. Зовсім ні. Маркетинг у соцмережах — це лише один з інструментів у комунікаційному арсеналі піарника. Чи важливий він? Звичайно, але є десятки інших елементів, які входять до складу хорошого піару, від внутрішніх повідомлень до електронних розсилок, блогів, зв’язків зі ЗМІ, партнерства з брендами, івентів і т.і.
7. PR потрібен лише під час репутаційної кризи
Безумовно, піар має вирішальне значення під час антикризового менеджменту. У цих випадках PR-агентства беруть на себе функцію «зупинки кровотечі» і відновлюють пошкоджену репутацію.
Однак, це не єдиний випадок, коли потрібно застосовувати PR-зусилля, що є поширеною помилковою думкою про зв’язки з громадськістю. Насправді важливим заходом для запобігання необхідності кризового менеджменту є постійна наявність PR-команди. Під їхнім керівництвом ви зможете уникнути неприємностей в першу чергу.
8. Поганої реклами не буває
Величезна помилка в піарі. Ця концепція, можливо, працювала, скажімо, для водевілів у 19 столітті, але навряд чи є гарною практикою сьогодні. Погана реклама — це просто погана реклама. Вона може зруйнувати репутацію або зашкодити продажам, незалежно від того, правдива вона чи ні.
Цей класичний вислів приписують Ф.Т. Барнуму, відомому американському шоумену та засновнику цирку Barnum & Bailey Circus. І хоча ця ідея, можливо, приваблювала людей, які купували квитки на його шоу, щоб побачити божевілля, яке він представляв, навряд чи це гарна ідея для більшості компаній сьогодні.
Ось чому так багато брендів наймають PR-команди на постійній основі або навіть мають їх у своєму штаті, щоб керувати повідомленнями компанії та обробляти будь-які негативні чутки чи історії, коли вони виникають.
9. Піарники контролюють те, що пишуть журналісти
Занадто багато власників бізнесу думають, що вони можуть змусити журналістів писати позитивні матеріали від їхнього імені. Але навіть найкращі PR-спеціалісти не можуть змусити видання зробити це, і їм не варто намагатися. Хороші піарники розуміють природу ЗМІ і будуть працювати з ними, щоб надати їм точну інформацію та цікаві потенційні ракурси, а не намагатися вимагати або вмовляти журналіста написати позитивний матеріал.
10. Результати піару проявляються миттєво
Якби кожне PR-рішення давало негайні результати, хіба ми всі не працювали б у сфері зв’язків з громадськістю? Натомість, як і будь-що інше, більшість PR-стратегій потребують часу для реалізації та отримання відчутних результатів.
Наприклад, скажімо, у великому виданні з’являється блискуча історія про власника бренду. Спочатку ця історія має потрапити до рук читачів видання. Потім ці читачі повинні її прочитати. Потім часто історія повинна створити галас. Далі інформація, яку отримали читачі, має проявитися у поведінці покупців — можливо, вони зроблять покупки у цього бренду або підпишуться на розсилку новин. PR — це довга гра, і тому вона може дати набагато стійкіші та здоровіші результати, якщо ви будете постійно інвестувати в неї протягом тривалого часу.
11. PR працює у вакуумі
Було б добре, якби бренд міг просто передати всю свою PR-роботу і чекати на результати, але це рідко трапляється. PR — це партнерство з тими, хто приймає рішення про бренд, і вимагає постійної комунікації та зворотного зв’язку.
Наприклад, скажімо, PR-команда планує нову інформаційну кампанію. Піарники будуть спілкуватися з брендом, щоб визначити правильний меседж і переконатися, що не буде ніяких сюрпризів. Працюючи разом, вони можуть придумати найкращий спосіб просування компанії.
12. Хороші товари не потребують піару
Ви, напевно, чули стару приказку «Ця річ продає себе сама». Звісно, чудовий продукт вже набагато випереджає конкурентів, коли справа доходить до продажів. Але правда в тому, що ніщо не продається саме по собі. Кожен продукт чи послуга потребують піару, щоб проінформувати потенційних клієнтів про те, що це за продукт чи послуга, а також викликати інтерес і довіру до його якості.
Це одна з причин, чому так багато PR-агентств співпрацюють з лідерами думок у соціальних мережах. Ці зірки Instagram та Twitter вже мають велику аудиторію, яка довіряє їхній думці та смаку. Коли вони схвалюють продукт, підписники з більшою охотою вірять у його якість і ризикують його придбати. Це те, що піарники мають на увазі під хорошим піаром.
13. Немає нічого, що може зробити піарник, чого не може зробити власник бізнесу
Власники бізнесу знають свій бренд найкраще, і багато хто вважає, що може впоратися з усіма потребами у сфері PR самостійно. Багато хто намагався, але, на жаль, багато хто також зазнав невдачі. Незалежно від того, чи ви володієте великою компанією, чи маленькою, визнати, що з піаром краще впорається фахівець, часто буває важко.
Але це може мати велике значення.
Замість того, щоб самостійно керувати всіма вашими обліковими записами в соціальних мережах, інформаційними кампаніями та контактами зі ЗМІ, PR-агентство може втрутитися та використати свій багаторічний досвід і тісні зв’язки зі ЗМІ. І це не кажучи вже про їхню цифрову та дизайнерську підкованість. Занадто часто, коли власник бізнесу намагається впоратися зі своїм піаром самостійно, результат може виглядати непрофесійним або аматорським. Натомість варто інвестувати в команду піарників, які мають досвід у сфері комунікацій, володіють знаннями, заснованими на даних, та цифровими технологіями, щоб ваш бренд виглядав на мільйон доларів.
Кавер: Freepik