PR, иначе известный как связи с общественностью, охватывает все — от рекламы до кризисного менеджмента. Специалисты по связям с общественностью работают с частными лицами, брендами, государственными учреждениями и корпорациями, помогая формировать идентичность их брендов, управлять коммуникациями и продвигать их работу.
Но даже имея достаточно простое описание работы, люди часто путаются в обязанностях пиарщика. Это может быть связано с тем, что работа пиарщиков охватывает много разных обязанностей. Один день пиарщик может вести аккаунт в социальных сетях, а в другой готовить рассылку новостей. Они работают с основными СМИ как фасилитаторы и спикеры, а также помогают создавать брендинг для клиентов. PR-специалисты, без преувеличения, повсюду и участвуют во всем, так стоит ли удивляться, что их работа так многих смущает?
Давайте расставим все точки над «i». В этом гайде рассмотрим 13 самых распространенных ложных представлений о PR.
1. PR — только для больших компаний
Один из самых распространенных мифов о PR — это то, что он нужен только крупным компаниям с большими бюджетами. На самом же деле пиар так же важен для малого и среднего бизнеса. PR поможет выровнять игровое поле и создать сильную айдентику бренда для компаний любого размера.
2. PR может все
«Это пиар, а не скорая помощь» («It’s PR, not ER») — распространенный рефрен в индустрии связей с общественностью, и эта шутливая цитата означает, что, хотя пиарщики могут многое, они не волшебники.
То, что PR-специалисты — отличные коммуникаторы — не означает, что они могут гарантировать, что ваш бренд попадет на первую полосу New York Times. Также их стратегии не могут оградить плохие практики от огласки.
В отличие от мифа, пиар может помочь направить репутацию бизнеса на правильный путь, помогая ему избегать мин и обеспечивая широкое освещение в СМИ, чтобы повысить интерес и лояльность клиентов, а также возможно собрать «заработанные медиа» на этом пути.
3. Хороший PR оказывает непосредственное влияние на продажи
Разве не было бы замечательно, если бы все было так просто — получить хорошую рекламу и вдруг увидеть, как продажи взлетят к небесам? PR может повысить интерес к продукту или бренду, но сам по себе он не гарантирует, что покупатели будут стучать в вашу дверь.
Что может сделать PR, так это создать доверие к бренду или продукту. Это может увеличить количество потенциальных клиентов, но не обязательно приведет к прямым продажам. Для этого бренда нужно делиться информацией о себе, где только можно: в социальных сетях, блогах, рекламе и т.д.
4. Пиар — это украшение
Сначала давайте определим, что такое «украшение». «Украшение» означает адаптацию правды в соответствии с вашей повесткой дня.
Но этого не может быть, если PR призван способствовать укреплению доверия к бренду. На самом деле, пиар состоит в том, чтобы донести сообщение прозрачными и интересными способами. А не просто подстраивать концепцию под потребности бренда — недостойную тактику потребители ощущают за милю.
5. PR — это только об освещении в СМИ
Распространенным мифом о PR является то, что сводится к освещению в СМИ. Хотя освещение в СМИ, безусловно, является важным аспектом PR, он не единственный. PR охватывает широкий спектр тактик, включая работу с инфлюэнсерами, управление соцсетями, кризисные коммуникации и т.д. Специалисты по связям с общественностью работают над построением и поддержанием отношений с ключевыми стейкхолдерами, включая клиентов, сотрудников, инвесторов и СМИ.
6. Digital PR — это только соцсети
В современном цифровом мире, где люди часами сидят в Twitter, Instagram, TikTok и YouTube, распространенным заблуждением пиарщиков является мнение, что именно здесь происходит настоящая тяжелая работа пиарщиков.
Но «взорвать» социальные сети — это еще не все, чем занимается цифровой пиар. Вовсе нет. Маркетинг в соцсетях — это лишь один из инструментов в коммуникационном арсенале пиарщика. Важен ли он? Конечно, но есть десятки других элементов, которые входят в состав хорошего пиара, от внутренних сообщений до электронных рассылок, блогов, связей со СМИ, партнерства с брендами, ивентов и т.д.
7. PR нужен только во время репутационного кризиса
Безусловно, пиар имеет решающее значение при антикризисном менеджменте. В этих случаях PR-агентства берут на себя функцию «остановки кровотечения» и восстанавливают поврежденную репутацию.
Однако это не единственный случай, когда нужно применять PR-усилия, которые являются распространенным ошибочным мнением о связях с общественностью. На самом деле важной мерой по предотвращению необходимости кризисного менеджмента является постоянное наличие PR-команды. Под их руководством вы сможете уйти от неприятностей в первую очередь.
8. Плохой рекламы не бывает
Огромная ошибка в пиаре. Эта концепция, возможно, работала, скажем, для водевилей в 19 веке, но вряд ли является хорошей практикой сегодня. Плохая реклама — это просто плохая реклама. Она может разрушить репутацию или навредить продажам, независимо от того, правдива она или нет.
Это классическое изречение приписывают Ф.Т. Барнуму, известному американскому шоумену и основателю цирка Barnum & Bailey Circus. И хотя эта идея, возможно, привлекала людей, которые покупали билеты на его шоу, чтобы увидеть безумие, которое он представлял, вряд ли это хорошая идея для большинства компаний сегодня.
Вот почему так много брендов нанимают PR-команды на постоянной основе или даже имеют их в своем штате, чтобы управлять сообщениями компании и обрабатывать какие-либо негативные слухи или истории, когда они возникают.
9. Пиарщики контролируют то, что пишут журналисты
Слишком многие владельцы бизнеса думают, что они могут заставить журналистов писать положительные материалы от их имени. Но даже самые лучшие PR-специалисты не могут заставить издание сделать это, и им не стоит пытаться. Хорошие пиарщики понимают природу СМИ и будут работать с ними, чтобы предоставить им точную информацию и интересные потенциальные ракурсы, а не пытаться требовать или уговаривать журналиста написать положительный материал.
10. Результаты пиара проявляются мгновенно
Если бы каждое PR-решение давало немедленные результаты, разве мы бы все не работали в сфере связей с общественностью? В то же время, как и все, большинство PR-стратегий требует времени для реализации и получения ощутимых результатов.
К примеру, скажем, в большом издании появляется блестящая история о владельце бренда. Сначала эта история должна попасть в руки читателей издания. Затем эти читатели должны ее прочесть. Затем часто история должна создать шумиху. Далее информация, полученная читателями, должна проявиться в поведении покупателей — возможно, они совершат покупки у этого бренда или подпишутся на рассылку новостей. PR — это длинная игра, и поэтому она может дать намного более устойчивые и здоровые результаты, если вы будете постоянно инвестировать в нее в течение длительного времени.
11. PR работает в вакууме
Было бы хорошо, если бы бренд мог просто передать всю свою PR-работу и ждать результатов, но это редко случается. PR — это партнерство с теми, кто принимает решение о бренде и требует постоянной коммуникации и обратной связи.
К примеру, скажем, PR-команда планирует новую информационную кампанию. Пиарщики будут общаться с брендом, чтобы определить правильный месседж и убедиться, что не будет никаких сюрпризов. Работая вместе, они могут придумать самый лучший способ продвижения компании.
12. Хорошие товары не нуждаются в пиаре
Вы, наверное, слышали старую поговорку «Эта вещь продает себя сама». Конечно, отличный продукт уже намного опережает конкурентов, когда дело доходит до продаж. Но правда в том, что ничто не продается само собой. Каждый продукт или услуга нуждаются в пиаре, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о том, что это за продукт или услуга, а также вызвать интерес и доверие к его качеству.
Это одна из причин, почему так много PR-агентств сотрудничают с лидерами мнений в социальных сетях. У этих звезд Instagram и Twitter уже есть большая аудитория, которая доверяет их мнению и вкусу. Когда они одобряют продукт, подписчики с большей охотой верят в его качество и рискуют его приобрести. Это то, что пиарщики подразумевают под хорошим пиаром.
13. Нет ничего, что может сделать пиарщик, чего не может сделать владелец бизнеса
Владельцы бизнеса знают свой бренд лучше всего, и многие считают, что могут справиться со всеми потребностями в сфере PR самостоятельно. Многие пытались, но, к сожалению, многие также потерпели неудачу. Независимо от того, владеете ли вы крупной компанией, или маленькой, признать, что с пиаром лучше справится специалист, часто бывает трудно.
Но это может иметь огромное значение.
Вместо того чтобы самостоятельно управлять всеми вашими учетными записями в социальных сетях, информационными кампаниями и контактами со СМИ, PR-агентство может вмешаться и использовать свой многолетний опыт и тесные связи со СМИ. И это не говоря уже об их цифровой и дизайнерской подкованности. Слишком часто, когда владелец бизнеса пытается справиться со своим пиаром самостоятельно, результат может выглядеть непрофессиональным или любительским. Вместо этого стоит инвестировать в команду пиарщиков, имеющих опыт в сфере коммуникаций, которые владеют знаниями, основанными на данных, и цифровыми технологиями, чтобы ваш бренд выглядел на миллион долларов.
Кавер: Freepik