Instagram часто може здатися ретельно підібраною каруселлю стильних, відвертих постановочних фотографій та роликів. Міленіали або покоління Z, на частку яких припадає дві третини з 1,2 мільярда користувачів програми, є причиною цього.
За даними Statista, витрати на інфлюєнсерів повинні досягти 32,5 млрд доларів, і більша частина цих бюджетів, як і раніше, йде на Instagram, і бренди прагнуть отримати вигоду з того, що звертаються до молодих інфлюєнсерів, щоб допомогти стимулювати продажі. Проте, ігноруючи старшу демографічну групу, маркетологи пропускають одну хитрість. За даними Hootsuite, близько 13% аудиторії Instagram становлять люди у віці 45 років і старше, а покоління X — найшвидше зростаюча група користувачів програми.
L’Oréal Paris — останній бренд, який заповнив цю прогалину на ринку за допомогою кампанії Age Perfect Rosy Oil-Serum, у якій взяли участь 10 інфлюєнсерів віком від 45 до 84 років для просування продукту.
Створений у партнерстві з впливовою агенцією Billion Dollar Boy, проект націлений на Північні країни, включаючи Швецію, Данію, Норвегію та Фінляндію. Він був запущений наприкінці 2022 року з Instagram Reels, зображеннями та сторіс. У креативі представлені знімки кожного креатора крупним планом, що супроводжуються озвучкою, що включає «любовні листи» від інфлюєнсерів до себе та своєї шкіри.
Креатив варіюється від 65-річної блогерки та моделі Сюзанни Хіструп до фінської підприємниці та письменниці Мер’я Мяхкя.
Габріелла Остреніус, керівник бренду соціальних мереж L’Oréal Paris у скандинавських країнах, розповіла: «Багато антивікових брендів просувають ідею про те, що дорослі жінки зосереджені на тому, щоб позбутися зморшок. Але із запуском нашої Rosy Oil-Serum ми хочемо відзначувати та заохочувати позитивне ставлення, впевненість та любов до себе, які наша аудиторія вже відчуває по відношенню до себе — незалежно від їхнього віку».
Вона сказала, що запуск відповідає цінностям бренду L’Oréal, орієнтованим на вік, що є частиною його прагнення різноманітності та інтеграції.
Сюзанна Стал, бізнес-директор Billion Dollar Boy, сказала, що після перших постів у листопаді ця стратегія окупилася.
«На сьогоднішній день ми охопили понад 1,2 мільйона людей, перевищивши наш KPI на 450%, забезпечивши майже 4 мільйони показів і досягнувши рівня залучення 2,5%», — сказала вона.
Заснований у Франції модний бренд — не єдиний, хто звертається до старших інфлюєнсерів, а не молодших моделей. Наприклад, 76-річну актрису та співачку Шер було призначено амбасадором модного дому класу люкс Balmain у 2022 році. 92-річна Хелен Ван Вінкл Хані співпрацювала з брендами від MGM до Sephora.
Згідно зі звітом Міжнародного центру довголіття за 2021 рік, люди віком 50 років і старші нині становлять близько 28% населення G20, та за прогнозами, до 2035 року ця цифра збільшиться приблизно до 35%.
Незважаючи на зростаючу присутність і більшу купівельну спроможність, ніж у молодих, представники старшого покоління повідомляють про те, що бренди їх не розуміють і ігнорують. Дослідження, проведене у 2021 році правозахисною організацією AARP, показало, що 62% людей похилого віку вважають, що реклама нереалістично представляє людей віком старше 50 років. 47% відсотків погодилися з тим, що коли в рекламі з’являлися люди похилого віку, вони просто посилювали негативні стереотипи.
Те ж дослідження показало, що жінки віком від 50 років розчарувалися, зокрема, в косметичних брендах: 61% сказали, що великі, традиційні компанії «прагнуть отримати лише прибуток», тоді як 87% сказали, що бажана краса та догляд за собою містять більш «реалістичні» образи жінок їхнього віку.