Зазвичай реклама діє миттєво, тоді як PR — це гра в довгу, результати якої часто компанія може побачити лише з часом. Але як тоді піарникам оцифрувати досягнення та продемонструвати ефективність своєї роботи? У цій статті своїми думками та досвідом з вимірювання ефективності PR поділилася Анастасія Говорун, Head of Communications у міжнародній ІТ-компанії Boosta.
Рівно 10 років тому моє життя стало пов’язаним із медіа та PR. І всі ці 10 років найбільш контроверсійним питанням, що супроводжувало професійний шлях, було «Як оцифрувати PR?». Певний час я долучалася до кожного мітапу, вебінару чи конференції, де обговорювалася ця тема. І, як би сумно це не звучало, rocket science так і не відбувся. Це питання й досі тривожить фахівців та власників бізнесу.
Із власного досвіду хочу поділитися трьома метриками, з якими варто бути обережними при відстежуванні.
AVE (вона ж PR Value, вона ж Ad Value)
Коротко про метрику: демонструє, скільки довелося б заплатити компанії, якби розміщена безкоштовно публікація була комерційною. Таким чином піарники намагаються підрахувати суму коштів, зекономлену для компанії завдяки своїй роботі та вмінню пітчити ЗМІ.
Про цю метрику я здебільшого чула на різних навчальних програмах, але на практиці бачила лише одну компанію, котра її підраховує. Чому ж варто бути обережним, коли оцінюєш ефективність роботи за AVE? Адже загалом логіка в підрахунку «потенційно зекономлених коштів» беззаперечно є.
Я — прихильниця підходу, коли PR-стратегія є похідною від загальної стратегії компанії. Відповідно, KPI повинні корелювати з загальними цілями бізнесу та бути до них дотичними. Цінність AVE для бізнесу нівелюється, коли ми перестаємо дивитися на пару кроків уперед та аналізувати, що в кінцевому підсумку бізнес отримав від цієї публікації.
Наочний утрований приклад. Ви є агрокомпанією, що розробила неймовірно гарну форму для своїх фахівців та з цим інформприводом потрапила на сторінки найдорожчих fashion-ЗМІ країни. AVE буде зашкалювати, але яку користь отримає від цього бізнес? Тоді, коли маленьке нішеве аграрне ЗМІ з десятикратно дешевшою вартістю матеріалу може зробити публікацію про вашу продукцію, що принесе вам велику кількість нових замовлень та пропозицій про партнерство.
Підрахунок AVE без прив’язки до релевантності й загальних цілей складно назвати інформативним.
Тобто публікація може вийти у «дорогому» за показниками вартості реклами ЗМІ, проте банально не потрапляти у цільову аудиторію, локацію чи потреби бізнесу. Через це підрахунок AVE без прив’язки до релевантності й загальних цілей складно назвати інформативним.
Окрім того, в тіні залишається сутність самого інформаційного приводу. Комерційні та безкоштовні публікації відрізняються не лише наявністю самого факту оплати. Комерційна публікація є рекламною інтеграцією, що допускає пряме просування товарів чи послуг. Існує етика журналістської роботи. І якщо її дотримуються, то навіть за умови теплих стосунків піарника з представниками ЗМІ комерційний інформпривід не буде опубліковано безкоштовно. А коли інформпривід не несе комерційного підґрунтя, то зазвичай і публікація його на комерційних засадах не матиме сенсу.
Тобто AVE може порівнювати ціну публікації про досвід оптимізації процесів на підприємстві з ціною рекламної статті, направленої на пряме залучення клієнтів, а такі речі не можна назвати співвідносними.
Кількість публікацій
Той момент, коли не рахувати цю метрику неможливо, але й ставити її як KPI для піарника чи агенції без додаткових параметрів не варто. А все тому, що в PR кількість без якості втрачає будь-який сенс.
Релізоприймачі. Чи чули ви колись таке слово? На щастя, я не зустрічала їх останні 6-7 років, тому не впевнена, що вони ще досі «живуть». Але раніше ці ресурси дійсно були популярними.
Це — спеціальні сайти, на яких піарник може створити особистий кабінет та розміщувати свої новини, отримуючи таким способом +1 публікацію до звіту. Трафіку на таких ресурсах або немає зовсім, або його наливають ботами (це на випадок, якщо ви ще рахуєте кількість прочитань). Подібна публікація може бути як безкоштовною, так і оплачуватися символічною сумою коштів. Проте відмінність від комерційного розміщення в гарному ЗМІ полягає в тому, що вашу новину тут ніхто не прочитає. Це робиться лише заради підвищення метрики «кількість публікацій».
Навіть найвідоміші світові бренди отримують у звітах посилання, за якими переходило всього двоє людей.
Каюсь, грішна. На початку своєї кар’єри я теж мала деякий досвід розміщення релізів на подібних ресурсах. Але знаєте, що найцікавіше? Те, що мій реліз постійно оточували новини від дуже відомих міжнародних брендів. Тоді я думала: «Навіщо це їм?». А зараз чітко розумію — ні на що. Просто коли єдиним критерієм оцінки якості роботи агенції є кількість публікацій, навіть найвідоміші світові бренди отримують у звітах посилання, за якими переходило всього двоє людей: той, хто цю публікацію розміщував, і той, хто перевіряв звіт. Уточнення: і це ще добре, якщо ці двоє таки переходили.
Звісно, це не означає, що можна не рахувати кількість публікацій, але цю метрику не можна аналізувати без контексту та інших параметрів. З мого досвіду, гарною практикою є виділення цільових ЗМІ за різними групами (галузеві, бізнес, суспільно-політичні тощо) та замір не просто кількості виходів, а кількості виходів з урахуванням кількості публікацій у кожній групі цільових ЗМІ. Формат публікації при цьому також має значення.
Кількість прочитань однієї публікації
Логіка дуже схожа до попередньої метрики, адже знову — кількість без якості втрачає будь-який сенс. Публікація може мати суттєві охоплення, але розповсюджуватися серед нецільової аудиторії, й у підсумку бізнес не отримає жодної користі. А може навпаки — мати невеликі охоплення, проте потрапляти чітко в ціль.
Тому кількість переглядів варто аналізувати лише в сукупності з іншими параметрами та співвідносити отримані результати з поставленими цілями.
Наприклад, ми в компанії при розміщенні публікацій орієнтуємося на декілька верхньорівневих цілей. І якщо метою є загальне підвищення впізнаваності та формування знання про компанію у широкої аудиторії, то на перше місце, дійсно, виходять охоплення. Проте серед загальної кількості виходів у ЗМІ таких, що мають лише цю мету, меншість.
Замість висновку
Практично жодна метрика «у вакуумі» не зможе показати реальний стан справ.
PR — це комплексний напрям і, на мою думку, практично жодна метрика «у вакуумі» не зможе показати реальний стан справ. Тому дуже важливо аналізувати результати комплексно та оцінювати не просто публікації, а те, що їх розміщення дало компанії та як повпливало на досягнення її цілей.