Обычно реклама действует мгновенно, тогда как PR — это игра в долгую, результаты которой часто компания может увидеть только со временем. Но как тогда пиарщикам оцифровать достижения и продемонстрировать эффективность своей работы? В этой статье своим мнением и опытом по измерению эффективности PR поделилась Анастасия Говорун, Head of Communications в международной IТ-компании Boosta.
Ровно 10 лет назад моя жизнь стала связана с медиа и PR. И все эти 10 лет наиболее контроверсионным вопросом, сопровождавшим профессиональный путь, было «Как оцифровать PR?». Одно время я приобщалась к каждому митапу, вебинару или конференции, где обсуждалась эта тема. И, как бы грустно это ни звучало, rocket science так и не состоялся. Этот вопрос до сих пор тревожит специалистов и владельцев бизнеса.
Из собственного опыта хочу поделиться тремя метриками, с которыми следует быть осторожными при отслеживании.
AVE (она же PR Value, она же Ad Value)
Коротко о метрике: демонстрирует, сколько пришлось бы заплатить компании, если бы размещенная бесплатно публикация была коммерческой. Таким образом, пиарщики пытаются подсчитать сумму средств, сэкономленную для компании благодаря своей работе и умению питчить СМИ.
Об этой метрике я в большинстве своем слышала на разных учебных программах, но на практике видела только одну компанию, которая ее подсчитывает. Почему же следует быть осторожным, когда оцениваешь эффективность работы по AVE? Ведь вообще логика в подсчете «потенциально сэкономленных средств» бесспорно есть.
Я — сторонница подхода, когда PR-стратегия производна общей стратегии компании. Соответственно, KPI должны коррелировать с общими целями бизнеса и соприкасаться с ними. Ценность AVE для бизнеса нивелируется, когда мы перестаем смотреть на пару шагов вперед и анализировать, что в конечном счете бизнес получил от этой публикации.
Наглядный утрированный пример. Вы являетесь агрокомпанией, которая разработала невероятно хорошую форму для своих специалистов и с этим инфоповодом попала на страницы самых дорогих fashion-СМИ страны. AVE будет зашкаливать, но какую пользу извлечет от этого бизнес? Тогда, когда маленькое нишевое аграрное СМИ с десятикратно более дешевой стоимостью материала может сделать публикацию о вашей продукции, что принесет вам большое количество новых заказов и предложений о партнерстве.
Подсчет AVE без привязки к релевантности и общим целям сложно назвать информативным.
То есть, публикация может выйти в «дорогом» по показателям стоимости рекламы СМИ, однако банально не попадать в целевую аудиторию, локацию или потребности бизнеса. Поэтому подсчет AVE без привязки к релевантности и общим целям сложно назвать информативным.
Кроме того, в тени остается сущность самого информационного повода. Коммерческие и бесплатные публикации отличаются не только наличием факта оплаты. Коммерческая публикация представляет собой рекламную интеграцию, которая допускает прямое продвижение товаров или услуг. Существует этика журналистской работы. И если ее соблюдают, то даже при теплых отношениях пиарщика с представителями СМИ коммерческий инфоповод не будет опубликован бесплатно. А если инфоповод не несет коммерческую почву, то обычно и публикация его на коммерческих началах не будет иметь смысла.
То есть, AVE может сравнивать цену публикации об опыте оптимизации процессов на предприятии с ценой рекламной статьи, направленной на прямое привлечение клиентов, а такие вещи нельзя назвать соотносительными.
Количество публикаций
Тот момент, когда считать эту метрику невозможно, но и ставить ее как KPI для пиарщика или агентства без дополнительных параметров не стоит. А все потому, что в PR количество без качества теряет всякий смысл.
Релизоприемники. Слышали ли вы когда-нибудь такое слово? К счастью, я не встречала их последние 6-7 лет, поэтому не уверена, что они до сих пор «живут». Но раньше эти ресурсы действительно были популярны.
Это — специальные сайты, на которых пиарщик может создать личный кабинет и размещать свои новости, получая таким способом +1 публикацию в отчет. Трафика на таких ресурсах либо нет совсем, либо его накручивают ботами (это на случай, если вы еще считаете количество прочтений). Подобная публикация может быть как бесплатной, так и оплачиваемой символической суммой средств. Однако отличие от коммерческого размещения в хорошем СМИ состоит в том, что вашу новость здесь никто не прочтет. Это делается только для повышения метрики «количество публикаций».
Даже самые известные мировые бренды получают в отчетах ссылки, по которым переходило всего два человека.
Каюсь, грешна. В начале своей карьеры у меня тоже был некоторый опыт размещения релизов на подобных ресурсах. Но знаете, что самое интересное? То, что мой выпуск постоянно окружали новости от очень известных международных брендов. Тогда я думала: «Зачем это им?». А сейчас четко понимаю — ни на что. Просто когда единственным критерием оценки качества работы агентства является количество публикаций, даже самые известные мировые бренды получают в отчетах ссылки, по которым переходило всего два человека: тот, кто эту публикацию размещал, и тот, кто проверял отчет. Уточнение: и это еще хорошо, если эти двое таки переходили.
Естественно, это не значит, что можно не считать количество публикаций, но эту метрику нельзя анализировать без контекста и других параметров. Из моего опыта хорошей практикой является выделение целевых СМИ по разным группам (отраслевые, бизнес, общественно-политические и т.п.) и замер не просто количества выходов, а количества выходов с учетом количества публикаций в каждой группе целевых СМИ. Формат публикации при этом тоже имеет значение.
Количество прочтений одной публикации
Логика очень похожа на предыдущую метрику, ведь опять — количество без качества теряет всякий смысл. Публикация может иметь существенные охваты, но распространяться среди нецелевой аудитории, и в итоге бизнес не получит никакой пользы. А может наоборот — иметь небольшие охваты, однако попадать четко в цель.
Поэтому количество просмотров следует анализировать только совокупно с другими параметрами и соотносить полученные результаты с поставленными целями.
К примеру, мы в компании при размещении публикаций ориентируемся на несколько верхнеуровневых целей. И если целью является всеобщее повышение узнаваемости и формирование знания о компании у широкой аудитории, то на первое место действительно выходят охваты. Однако среди общего количества выходов в СМИ таких, которые имеют только эту цель, меньшинство.
Вместо вывода
Практически ни одна метрика «в вакууме» не сможет показать реальное положение дел.
PR — это комплексное направление и, на мой взгляд, практически ни одна метрика «в вакууме» не сможет показать реальное положение дел. Поэтому очень важно анализировать результаты комплексно и оценивать не просто публикации, а то, что их размещение дало компании и повлияло на достижение ее целей.