Від consumer-centric до consumer-led: тренди, які визначають майбутнє маркетингу
17 Бер 2025, 14:01

Від consumer-centric до consumer-led: тренди, які визначають майбутнє маркетингу

За останні сім років роботи в маркетинговій стратегії я мав змогу не лише аналізувати нові тренди, а й формувати їх разом із міжнародними та локальними брендами. Моє завдання завжди було просте за формулюванням, але складне у виконанні: допомогти компаніям знаходити точки зростання в умовах швидких змін ринку. І якщо ще кілька років тому бренди могли досягати цього, просто адаптуючись до потреб споживачів, то сьогодні цього вже недостатньо.

Протягом десятиліть маркетинг будувався на принципі consumer-centricity — бренди досліджували свою аудиторію, щоб краще відповідати її запитам. Але ми увійшли в еру, де споживач не просто об’єкт уваги бізнесу, а його ключовий драйвер. Це більше не еволюція, а радикальний зсув: від consumer-centric до consumer-led-маркетингу.

Що це означає на практиці?

Бренди більше не можуть дозволити собі «керувати» споживачами — натомість вони мусять співпрацювати з ними. Аудиторія більше не просто обирає продукти — вона впливає на їх створення, визначає, якою має бути комунікація, і очікує глибшої інтеграції у процес прийняття рішень.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

І це не просто концепція — цифри підтверджують цей зсув.

  • 71% споживачів очікують персоналізованого підходу від брендів, а 76% розчаровуються, коли цього не отримують (McKinsey & Co.).
  • 86% споживачів хочуть брати участь у створенні продуктів разом із брендами (Vurvey).
  • Компанії, що залучають клієнтів до ко-креації, підвищують ефективність бізнесу на 50% (Harvard Business Review).

Це означає, що бізнес більше не зростає лише завдяки продукту чи рекламі. Головним фактором росту стає здатність компаній слухати, взаємодіяти й співпрацювати зі своєю аудиторією. Це перехід від «ми продаємо» до «ми створюємо разом».

Які ж маркетингові тренди найкраще демонструють цю трансформацію?

Quick Commerce: ера швидкої доставки

    Ще недавно доставка на наступний день вважалася конкурентною перевагою. Сьогодні, якщо клієнт чекає більше 30 хвилин, бренд ризикує втратити його назавжди.

    Q-Commerce — це більше, ніж просто швидкість. Це відповідь на нові очікування споживачів, які хочуть отримувати товари миттєво. І компанії, що зможуть забезпечити це, виграють боротьбу за увагу клієнтів.

    За останній рік популярність запитів, пов’язаних із Q-Commerce, зросла на 225% (Glimpse). Це не випадково — тренд почав формуватися під час пандемії COVID-19, коли обмеження стимулювали попит на експрес-доставку продуктів харчування та ліків. Але сьогодні Q-Commerce виходить далеко за межі цих категорій.

    • У Індії компанія Zepto зробила доставку смартфонів, колонок та гаджетів за 10 хвилин нормою завдяки розгалуженій мережі dark stores.
    • У Європі сервіси Jokr, Zapp і Zalando експериментують із швидкою доставкою косметики, товарів для дому та навіть предметів розкоші.
    А як щодо України?

    Впровадження Q-Commerce у нас має свої виклики:

    • Dark stores потребують великих інвестицій у склади та логістику.
    • Попит поки що обмежений, що ускладнює масштабування бізнес-моделі.

    Але це не означає, що швидка доставка неможлива — навпаки, вона вже розвивається за власним сценарієм:

    • Інтеграція з Glovo, Bolt Food та локальними сервісами — бренди можуть використовувати готову інфраструктуру, не витрачаючись на склади.
    • Партнерство з магазинами для прискореної «останньої милі» — наприклад, косметичні та fashion-бренди можуть працювати через ритейлерів із фізичними магазинами.
    • Маркетингові активації навколо Q-Commerce — доставка «за 30 хвилин» може бути частиною промо-кампаній для залучення нових клієнтів.

    Q-Commerce — це не просто логістика. Це новий стандарт споживання, де швидкість стає ключовим фактором вибору бренду. І в Україні він може працювати, якщо компанії адаптують модель під реальні умови ринку.

    Creator-Led Growth: коли креатори формують майбутнє брендів

    Ще кілька років тому бренди самі визначали, як говорити зі своєю аудиторією. Вони створювали гайдлайни, писали сценарії, контролювали тональність.

    Але сьогодні ситуація змінилася: саме креатори вирішують, як має звучати бренд.

    Класичний інфлюенс-маркетинг працював за принципом контролю: бренд створював рекламний бриф, а креатор просто адаптував його під свою аудиторію. Але в епоху Creator-Led Growth все навпаки: саме креатори визначають, що працює, тестують контент, адаптують меседжі та навіть допомагають бізнесам розробляти нові продукти.

    • Замість того, щоб просто передавати рекламний меседж, вони стають стратегічними партнерами брендів.
    • Вони краще за всіх знають свою аудиторію, бо щодня аналізують її реакції.
    • Вони швидше відстежують зміни в поведінці споживачів, ніж традиційні маркетингові дослідження.
    Чому це важливо?

    За останній рік популярність запитів на тему «як стати креатором» зросла на 192% (Glimpse). Це показує глобальний зсув: від централізованої реклами до децентралізованих спільнот, де креатори формують тренди та стандарти комунікації швидше, ніж класичні маркетингові інструменти.

    Компанії вже адаптуються:

    • Edelman Creator Bench (США) — платформа, де креатори допомагають брендам не лише створювати контент, а й розробляти комунікаційні стратегії.
    • Nike та LEGO залучають топових креаторів із TikTok та YouTube не просто як рекламні обличчя, а як консультантів, які формують тренди й навіть впливають на продуктову лінійку.
    Як українським брендам інтегрувати Creator-Led Growth?

    В Україні ще багато компаній працюють із креаторами в класичному форматі «бриф — рекламний допис», але ринок уже змінюється. Лідери не просто купують інтеграції, а залучають контент-мейкерів у свою маркетингову екосистему. Як це зробити ефективно?

    • Спільне планування контенту. Замість того, щоб задавати креатору жорстке ТЗ, компанії можуть інтегрувати його у процес розробки контенту. Це допоможе створювати більш природні формати, які краще сприймає аудиторія.
    • Власні продакшн-команди із креаторів. Українські компанії, як-от Rozetka та monobank, вже створили власні креативні продакшн-команди, що генерують контент у форматі соцмереж, а не традиційної реклами. Це допомагає брендам бути більш нативними, швидше реагувати на тренди та підтримувати сталість комунікації.
    • Довгострокові партнерства. Замість разових колаборацій бренди можуть працювати з креаторами системно. Це дозволяє не просто отримувати контент, а формувати справжніх амбасадорів бренду.
    Що далі?

    Бренди більше не просто співпрацюють з креаторами — вони стають платформами для їхньої творчості. В Україні цей підхід ще не масовий, але ті, хто першими інтегрують Creator-Led Growth у свою стратегію, отримають реальну конкурентну перевагу.

    Live Prototyping: як змінювати продукт швидше, ніж з’являються ідеї

    Одна з історій, яка мене надихнула на цей тренд, з’явилася у блозі стартаперів:

    «Поки команда обговорювала концепцію нового сервісу, один із партнерів прямо на зустрічі зібрав прототип на V0, Bolt і Replit. За той час, поки інші описували ідею, він уже показав робочу демо-версію. І раптом всі перестали фантазувати про те, «як це могло б виглядати», і почали тестувати реальний продукт».

    Цей підхід змінює спосіб створення продуктів: те, що раніше займало тижні, тепер можна зробити за кілька годин.

    Ще недавно між ідеєю та першим тестом був довгий шлях: потрібно було скласти технічне завдання, розробити дизайн, передати все на розробку і лише потім запускати тестування. Тепер процес виглядає зовсім інакше: ідея одразу стає робочим прототипом, який тестується в реальному часі.

    Цей підхід базується на використанні no-code платформ, AI-інструментів і автоматизації. Завдяки таким рішенням, як V0, Bolt, Replit, Webflow чи Figma AI, можна будувати ітерації продукту не після обговорення, а прямо під час нього.

    Що змінює Live Prototyping?

    По-перше, він скорочує цикл прийняття рішень. Замість дискусій команда одразу бачить, що працює, а що ні. По-друге, прискорює тестування: продукт можна протестувати не через кілька тижнів після старту розробки, а ще до того, як фінальна концепція буде затверджена.

    Ще одна перевага — залучення користувачів на ранніх етапах. Наприклад, B2B-команди можуть створювати прототип сервісу прямо під час зустрічі з клієнтом у Figma/Webflow, замість того, щоб спочатку будувати гіпотези, а потім виявляти їхні слабкі місця через місяць.

    Це ж стосується маркетингових команд: AI-генерація контенту дозволяє змінювати рекламні креативи в реальному часі, адаптуючи їх під поведінку аудиторії без участі дизайнерів і копірайтерів.

    За даними Glimpse, за останній рік інтерес до AI-дизайну зріс на 51%, а популярність no-code/low-code платформ подвоїлася за чотири роки. Це показує, що бізнеси все більше інтегрують швидке тестування у свої процеси.

    Як українським компаніям впровадити Live Prototyping?

    Багато компаній в Україні все ще покладаються на довгі процеси погодження ітерацій, але цей підхід поступово змінюється. Щоб запровадити Live Prototyping у роботу, достатньо кількох простих змін.

    • Замість статичних презентацій — швидкі демо. Візуальні прототипи у Framer, Figma AI або Uizard дадуть клієнтам змогу побачити, як працюватиме продукт, і одразу залишити коментарі.
    • Замість затягнутих брифінгів — робочі сесії. Збирати MVP у Replit, Bolt або V0 можна прямо під час зустрічей, а не через кілька тижнів після затвердження концепції.
    • Замість гіпотез — миттєве тестування. Якщо креатив або сервіс не працює, його можна змінити ще до офіційного запуску, а не аналізувати помилки після того, як кампанія вже пішла в ефір.

    Результат? Менше припущень — більше перевірених рішень. Продукт не теоретизують, а тестують у реальних умовах. Адаптація до ринку відбувається за години, а не тижні

    Zero-Party Data: прозорість і нова етика даних

    Ще недавно маркетинг працював за простою схемою: компанії непомітно збирали дані про споживачів, щоб налаштовувати рекламу та персоналізацію. Файли cookie, поведінковий аналіз, партнерські бази — усе це дозволяло бізнесу працювати ефективно, але без прямого запиту до клієнта.

    Google відмовляється від cookie, Apple блокує відстеження в iOS, Meta втрачає мільярди через нові правила конфіденційності. Споживачі теж змінилися: за даними Glimpse, за останні 5 років інтерес до Data Privacy зріс на 98%.

    Рекламні алгоритми стають менш точними, персоналізація слабшає, а бренди змушені шукати нові підходи до роботи з даними. Zero-Party Data дає вихід: замість прихованого збору інформації бренди отримують її безпосередньо від клієнтів.

    На заміну прихованому збору даних приходить Zero-Party Data — принцип, за яким компанії отримують інформацію напряму від клієнтів, а не через сторонні трекери. Замість аналізу поведінки без згоди люди самі діляться своїми вподобаннями в обмін на персоналізований досвід.

    Це чесний обмін: споживач вказує свої потреби, а бренд пропонує йому відповідний сервіс, персоналізовані знижки або унікальний контент. У результаті бізнес отримує точніші дані, а клієнти — кращий сервіс без маніпуляцій та прихованого стеження.

    Як бренди вже використовують цей підхід?

    Світові компанії вже перебудовують свою роботу навколо Zero-Party Data:

    • Trek Bikes запустили сервіс Bike Finder, де клієнти самі вибирають характеристики велосипеда, а компанія отримує точну інформацію напряму.
    • Sephora використовує програму Beauty Insider, у якій користувачі добровільно вказують тип шкіри та косметичні вподобання, що дозволяє бренду будувати персоналізовані пропозиції без cookie.
    Як бізнесу в Україні використовувати Zero-Party Data?
    • Інтерактивні опитування та квізи — замість аналізу поведінки без відома клієнтів варто запитувати їх напряму через Typeform. Це дає точні дані про вподобання та дозволяє одразу пропонувати релевантні товари.
    • Програми лояльності — споживачі готові ділитися інформацією в обмін на вигоди. Платформи на кшталт inCust допомагають інтегрувати Zero-Party Data у бонусні системи, пропонуючи знижки та персоналізовані винагороди.
    • Персоналізація контенту — сайти та email-кампанії можуть адаптуватися до вподобань користувачів у реальному часі. Інструменти на кшталт Dynamic Yield та Optimizely змінюють контент на основі отриманих даних, а Klaviyo та Mailchimp використовують їх для ефективнішого email-маркетингу.

    Zero-Party Data — це можливість вибудовувати відкриті, довготривалі відносини зі споживачами. Український бізнес уже має всі необхідні інструменти — залишилося лише використовувати їх правильно.

    Висновок: маркетинг, що працює разом із споживачем

    Маркетинг більше не є одностороннім процесом, де бренди приймають рішення, а споживачі їх просто виконують. Сьогодні зростання компаній визначає не лише якість продукту чи бюджет на рекламу, а те, наскільки бізнес здатен взаємодіяти зі своєю аудиторією, слухати її та змінюватися разом із нею.

    Бізнеси, які першими зрозуміють ці зміни та зможуть інтегрувати їх у свої стратегії, отримають не лише конкурентну перевагу, а й довіру своєї аудиторії. Маркетинг майбутнього — це не просто продаж. Це партнерство зі споживачами у створенні продуктів, сервісів і досвіду, які вони справді хочуть отримувати.

    Розкажіть друзям про новину