Основні прибутки сьогодні формуються завдяки керуванню увагою. Реклама має максимально привертати, захоплювати та утримувати увагу.
Різні медіаканали відрізняються здатністю утримувати увагу, і це має критичне значення. Грамотний розподіл медіабюджету означає максимізацію загального обсягу утримуваної уваги.
Павло Таяновський, Chief of Transformations в Carat Ukraine, розповів про важливість уваги для рекламників, стрими вимірювання в рекламі та як ці метрики застосувати в Україні.
На чому заробляються гроші?
Бізнес заробляє на дефіциті. Точніше, дефіцит дозволяє встановлювати вищі ціни, а висока маржинальність спрощує залучення ресурсів у розвиток, що сприяє зростанню норми прибутку та ринкової сили. Загалом Claude AI виокремив 10 переваг, які бізнес отримує завдяки дефіциту. Однак, що є головним дефіцитом у XXI столітті?
Можна думати, що головна проблема FMCG-корпорацій — це обсяг і ціна доступної сировини: кавових зерен, ячменю, хмелю, оливкової та пальмової олії, пакувальної фольги та пластику. Безперечно, ціни на сировину періодично зростають і падають, але вони вже давно не є ключовим дефіцитом. Не там ведуться основні ринкові перегони.
Центральним дефіцитом ринкової економіки стала увага споживача, що закріпилося у терміні та концепції Attention Economy (Економіка Уваги). Авторство цього терміна приписують Герберту Симону та його роботі Designing Organizations for an Information-rich World 1971 року.
Увага завжди була у фокусі зусиль рекламників, але ніколи вона не була такою важкодоступною, як зараз.
Для фахівців у галузі реклами та маркетингу важливість уваги була очевидною з часів найперших доісторичних ринків. Недарма знаменита рекламна формула AIDA починається саме зі слова Attention і вказує, що перше, що необхідно завоювати, це увага споживача, інакше до покупки справа не дійде.
Новий імпульс концепція Attention Economy отримала із появою глобальних диджитал-платформ, таких як Google, Facebook, Instagram. Ці платформи швидко отримали назву «торговці споживчою увагою» і ще швидше навчилися перетворювати увагу на гроші. Поява TikTok додала гостроти в ситуацію, оскільки його алгоритми утримання уваги виявилися набагато агресивнішими, змушуючи користувачів буквально залипати у потоці коротких відео.
Борці за масову увагу
Окрім алгоритмів, заточених на утримання уваги, медіаплатформи спровокували появу нового масового типажу — борців за увагу.
Дональд Трамп зміг конвертувати свою появу в голлівудських комедіях у президентську посаду, сім’я Кардаш’ян показала, що для утримання уваги зовсім не обов’язково вміти співати, досить просто ходити. Блогери перейменувалися на інфлюєнсерів і почали розмножуватися з неймовірною швидкістю, чому значно сприяла ідея про існування міні-, мікро- і навіть наноінфлюєнсерів. Кожен другий політолог, кожен десятий учитель і кожен сотий лікар знімають та викладають відео з клікбейтними заголовками. І всі-всі-всі хором повторюють найпопулярнішу фразу століття — «Не забудьте поставити лайк, натиснути на дзвіночок і підписатися на канал!». Адже контроль над увагою зростаючої аудиторії — це надійний шлях до щасливого життя.
У відповідь на це полювання за увагою споживачі дедалі краще опановують навички уникнення зайвої інформації. Вони перемикають, скролять, перегортають, відволікаються, балакають, скіпають і щосили намагаються не помітити, не запам’ятати, не усвідомити.
Два стрими вимірювання уваги в рекламі
Коли ми говоримо про увагу в рекламі, насправді маємо на увазі два окремі стрими, і важливо їх не змішувати.
Перший стрим — це увага конкретного споживача. Дослідники використовують спеціальне обладнання, щоб аналізувати реакції мозку на контент, у який вбудована цікава для нас реклама. Це спрощений опис процесу, адже у різних дослідницьких командах та компаніях розроблено як простіші, так і складніші методики. Головне — зафіксувати, що в цьому потоці фокус робиться на взаємодії креативу та мозку споживача.
Другий стрим — це увага великої групи людей, тобто цільової аудиторії. Тут діють статистичні закономірності, і тому результат оцінюється за кількістю або часткою людей, увагу яких вдалося залучити. У цьому підході, крім взаємодії креативу та мозку конкретного споживача, критично важливим стає канал комунікації. Тому що один і той самий рекламний ролик отримає різний рівень уваги, залежно від того, де його показують: у сучасному кінотеатрі, на екрані великого телевізора чи на мобільному телефоні. Знаючи закономірності розподілу уваги в різних медіаканалах, можна максимізувати загальний її обсяг, правильно розподіливши ресурси.
Розуміючи важливість здоров’я брендів, глобальний комунікаційний холдинг Dentsu спільно з партнерами з 2017 року досліджує питання впливу уваги до реклами на ефективність рекламних інвестицій.
Основне питання, яке поставив перед собою Dentsu: «Яка вимірна метрика найбільш надійно передбачає прогнозування реклами?».
Квадрига: Увага — Знання реклами — Знання бренду — Частка ринку
Головне правило здорового бренду звучить так: чим вищий рівень знання бренду, тим він здоровіший.
Для того, щоб бренд знали, необхідно, щоб споживачі пам’ятали його рекламні повідомлення. Це описується KPI Ad Recall (запам’ятовування реклами).
А який показник передбачає зростання Ad Recall? Відповідь дала партнер Dentsu з досліджень, компанія Lumen, на основі аналізу величезного масиву даних з ринків Великої Британії та США.
Виявилося, що таким показником є Dwell time — тривалість (у секундах, протягом якої погляд споживача зосереджений на рекламі). Людина запам’ятовує те, на що дивиться невідривно протягом певного часу, і що довше вона дивиться, то краще запам’ятовує.
Звичайно, ідеально було б, щоб старий добрий піпл-метр міг відстежувати напрямок погляду всіх присутніх у кімнаті перед телевізором та фіксувати тривалість погляду на екран в секундах.
Поки що піпл-метри такої функції не мають. Проте технологія відстеження погляду вже існує і є цілком доступною. Достатньо невеликої камери над телевізором у поєднанні із сучасним програмним забезпеченням — і всі погляди зафіксовані та виміряні. Провівши такі вимірювання на великій кількості піддослідних, можна отримати надійну оцінку середнього Dwell time для різних креативів та медіаканалів.
На малюнку наведено залежність зростання запам’ятовуваності реклами з підказкою від тривалості уваги, оціненої через тривалість погляду на рекламу (dwell time).
Якщо ви заплатили за показ 30-секундного ролика, то було б краще, щоб люди не відривали погляд від екрану хоча б 25 секунд. Якщо ж вони відключили увагу (відвели погляд) вже через 5 секунд, то згадати рекламу потім буде важко.
На що ще впливає Dwell time?
Чи тільки знання реклами зростає зі зростанням уваги або зростання уваги впливає й на інші етапи воронки?
Компанія Teads об’єднала в одному дослідженні дані з Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) та теги Dynata. Дані з різних індустрій на ринках Америки, Європи, Близького Сходу показали однозначно позитивний вплив тривалості уваги в секундах на всі етапи воронки, зокрема й Purchase Intent (Намір зробити покупку).
Другим цікавим та важливим результатом дослідження стало оцифрування тривалості уваги, необхідної для суттєвого покращення різних KPI. Як і слід було очікувати, чим ближче до покупки, тим більше уваги необхідно. Фаза Purchase Intent потребує 9 секунд уважного перегляду реклами.
І нарешті найважливіше питання, на яке дало відповідь це дослідження: чи варто створювати новий інструмент, якщо є старий добрий KPI Viewability?
Що таке Viewability?
Існує Міжнародний стандарт IAB/MRC, який визначає рекламу як видиму (viewable) за таких умов (тільки не смійтеся надто голосно):
Банери:
- Видно не менше 50% рекламних пікселів
- Протягом не менше 1 секунди
Відеореклама:
- Видно не менше 50% рекламних пікселів
- Протягом не менше 2 секунд
Головна перевага viewability полягає в тому, що диджитал-платформи можуть вимірювати та автоматично звітувати про цей показник. Головний недолік — viewability не завжди надійно прогнозує зростання знання реклами.
Що не так з Viewability?
Ось графік, який показує, наскільки сильніше на Ad Recall впливають секунди уваги, ніж секунди перебування у зоні видимості (Viewability).
Ще сильніше відмінність виявляється під час оцінки зміни спонтанного знання бренду.
Як видно з графіків, корисніше стежити за напрямом погляду користувача, ніж за простою присутністю ролика на екрані.
Як це знання використати в Україні
Якщо з першим стримом, оцінкою потенціалу конкретного креативу привернути й утримувати увагу, особливих проблем немає, оскільки така експертиза давно доступна в країні, то з другим стримом все складніше. Навряд чи незабаром ми отримаємо можливість оцінювати час утримання погляду у різних медіаканалах на великих вибірках споживачів для різних форматів.
Але тут на допомогу приходить вкорінена в історію звичка досягати відмінних результатів мінімальними засобами. Наразі є методика DT10, що дозволяє непрямо оцінювати dwell time різних форматів у різних медіаканалах. Вона ґрунтується на інтеграції 10 різних доступних параметрів, що описують як реальне медіаспоживання, так і структурні характеристики кожного каналу. Перші приклади застосування D10 показали, наскільки недосконалі популярні на сьогодні медіаспліти, що стимулюють відхилення інвестицій у канали з низьким рівнем і тривалістю уваги. Це дало чітке розуміння, чому розумні маркетологи так завзято борються за якісні канали та за якісні креативні формати і чому за однакових бюджетів різні бренди отримують різне зростання знання та наміру здійснити покупку.
Сьогодні, як ніколи, важливо максимізувати віддачу від кожної гривні, і DT10 дозволяє це зробити без додаткових інвестицій у дослідження. Утримайте погляд споживача на вашому повідомленні — і отримайте перевагу, природу якої конкуренти ще довго не зможуть розгадати..
І кілька слів про креатив. Дискусії останніх років знову і знову повертають нас до необхідності звернути увагу на меседж. Українська креативна індустрія здатна створити яскраве рішення, яке захопить увагу глядача та утримає її на потрібний час. У країні достатньо медіаканалів, щоб надійно згенерувати необхідну кількість контактів в умовах, що найкраще підходять для сприйняття. Але ми маємо не забувати про меседж (повідомлення). Як говорилося у старій-добрій рекламі Wendy’s: «Hey! Where’s the beef?», що означало «Ей! А де ж, власне кажучи, м’ясо?».
Без чіткого позиціонування бренду не вижити в сучасному світі домінування ритейлу та власних торгових марок. А позиціонування, яке не упаковане в меседж, не донести до споживача. Тому формула успіху зараз виглядає так: [Привабливе позиціонування] х [Креатив, що захоплює] x [Медіаспліт, що максимізує загальний обсяг уваги].
Знак «×» тут означає множення, а не додавання. Саме так це працює: кожна складова підсилює іншу.