Поки весь світ розгублено спостерігає за «прикрим репутаційним самогубством» та рахує багатомільярдні збитки однієї з найбагатших людей планети Ілона Маска, ми вирішили нагадати, що щось подібне в історії США вже було. І це «щось», власне, і стало фундаментом для розвитку сучасної галузі паблік рилейшнз.
Американський історик Роланд Маршан у праці «Створюючи корпоративну душу» писав, що на зламі ХІХ і ХХ сторіч зросли «бездушні корпоративні гіганти», які виявилися неспроможними жити в гармонії із суспільством . Ті часи називають ще «добою баронів-розбійників». У США процвітав «дикий бізнес», підприємці заробляли на чому могли, по-варварськи висотували природні ресурси та нехтували суспільними інтересами, а гроші були єдиним мірилом публічних відносин.
Переломним моментом став вислів Вільяма Генрі Вандербільта, американського бізнесмена та президента залізничних компаній, необережно зроблений 8 жовтня 1882 року в розмові з журналістом: «Нехай громадськість іде до дідька». Існують різні версії того, в якій ситуації прозвучала ця фраза. За однією з них, це була реакція на провокаційне запитання молодого репортера. Але протягом двадцяти чотирьох годин цитата мільярдера облетіла перші шпальти сотень газет, викликавши шквал засуджувальних промов, гнівних відповідей і карикатур. Репутація однієї з найбагатших родин зазнала нищівного удару, що не могло не позначитися на її бізнесі. New York Herald у ті дні поливала Вандербільта сарказмом, мовляв, «після його смерті нащадки розглядатимуть цей його вислів як епітафію, незалежно від того, що може бути викарбувано на надгробку». А сама фраза стала символом зневажливого ставлення монополістів до громадськості.
Ще один хрестоматійний репутаційний випадок повʼязаний з імʼям Айві Лі, одного із батьків-засновників PR, який працював радником родини Рокфеллерів.
У 1900-ті роки журналістка-розслідувачка Іда Тарбелл опублікувала у McClureʼs Magazine серію скандальних статей з назвою «Історія компанії Standard Oil», у яких звинуватила Джона Рокфеллера-старшого у брудних методах конкурентної боротьби. Глас народу почули політики та змусили великий бізнес триматися в цивілізованих рамках і бути підзвітним суспільству. Вершиною цих зусиль стало судове рішення, яке 1904 року припинило монополію Standard Oil Trust, через що Рокфеллер втратив величезні прибутки. Цей приклад став ще одним тривожним дзвіночком того, як несприятлива громадська думка може ставати загрозою для існування бізнесу найбагатших людей світу. А самі монополісти почали усвідомлювати потребу щось змінювати у стосунках із соціумом. Відтак почав розвиватися новий прикладний фах — корпоративні паблік рилейшнз, які мали допомогти бізнесу потоваришувати із громадськістю, «повернути продану душу», стати чеснішим і прозорішим.
Але на цьому халепи магната не скінчилися. У квітні 1914 року випадковий постріл під час страйку шахтарів у Колорадо призвів до трагедії, внаслідок якої загинули люди. Репортери назвали цю подію «бійня в Ладлоу» та повʼязали її з компанією Рокфеллерів Colorado Fuel & Iron. Щоб вийти з-під удару, родина мільярдерів доручила Айві Лі вести «розʼяснювальну кампанію». Весь процес відбувався публічно, із широким залученням ЗМІ, що допомогло загасити громадське обурення.
Загалом постать Джона Рокфеллера-старшого викликала у людей протилежне сприйняття: від захоплення до відрази. Він був дуже стриманий в емоціях, спілкувався сухо, часто — майже механічно. В нього майже не було друзів, а люди, які його знали, вважали його соціально незграбним. У діловому світі він був жорстким і безкомпромісним, міг зверхньо та зневажливо висловлюватися щодо конкурентів і партнерів. Вже бувши найбагатшою людиною у світі, він міг повчати родичів, як заощаджувати на милі або свічках.
Завдання Айві Лі було не з легких. Йому довелося докласти чимало зусиль, щоб реанімувати особистий бренд Джона Рокфеллера-старшого, перетворивши образ ненажерливої акули бізнесу на доброго, щедрого дідуся. Для цього на шпальтах газет і журналів почали зʼявлятися зворушливі ілюстровані публікації, в яких срібноволосий мільярдер відвідував церкву, проводив вільний час у родинному колі, демонстрував свої хобі. Зрештою, встановленої мети було досягнуто.
Минуло сто років… Лаври найбагатшої людини у світі приміряв на себе мегауспішний, епатажний і непередбачуваний Ілон Маск. Він любить купатися в хайпі, без тіні сумління звільняє працівників, які йому не подобаються, і часто не зважає на громадську думку.
Утім, вислів «успішний підприємець» не завжди є синонімом поняття «добрий комунікаційник». Наприклад, партнери Ілона Маска кажуть, що він не надто вправний у питаннях маркетингу та медійних стратегій. Маск не проводить репетицій своїх презентацій і не відшліфовує своїх промов. Більшість його оголошень від імені Tesla і SpaceX — імпровізації. Та й сам Маск зізнається: «Мені треба іноді виступати експромтом, і результати бувають різні». Він також може поширити якусь важливу новину в пʼятницю після обіду, коли її, найімовірніше, не помітять репортери, які повтікали додому на вихідні, просто тому, що він саме тоді закінчив писати пресреліз. Останнє — наслідок браку знань з основ медіарилейшнз і небажання дослухатися до рекомендацій PR-консультантів. Мільярдер не визнає авторитетів у облаштуванні стосунків із соціумом. Він вважає себе центром цих взаємин, не потребує жодних зайвих посередників, якими, на його думку, є піарники та журналісти, і користується для комунікацій своїм акаунтом у персональній соціальній мережі Х (екс-Twitter). Брак власного критичного погляду на речі та допомоги досвідчених консультантів з репутаційного менеджменту призвели Маска до вчинків, які межують з бізнес-безумством.
У першому кварталі 2025 року акції його дітища Tesla впали на 36%, що стало найбільшим падінням з кінця 2022 року та третім найбільшим за весь час існування компанії. За три місяці компанії втратила понад $460 млрд ринкової капіталізації. На думку експертів, одним із чинників падіння акцій Tesla, а також хвиль громадських протестів, бойкотів і нападів на автосалони та автомобілі компанії по всьому світу стала поведінка Маска в Білому домі. Маск надто загрався у «великого диктатора», змінивши привабливий образ інноватора та візіонера на тирана, який дорвався до абсолютної влади та відчув її пʼянкий смак.
Кейс Ілона Маска ще далекий від того, щоб поставити в ньому крапку. Скоріше за все, як і у випадку з Рокфеллером-старшим, кількадесят мільйонів доларів благодійних внесків і професійна команда піарників допоможе йому відбілити заплямовану репутацію. Однак це «прикре репутаційне самогубство» вже ввійшло в аннали історії паблік рилейшнз. Знехтувавши громадською думкою та власним імʼям, Маск наступив на ті самі граблі, що й Вандербільт і Рокфеллер. А PR-професіоналам і бізнесменам, які дбають про свою репутацію, варто винести з цього кілька уроків.
Перший — у будь-які часи репутація залишається капіталом, з яким повʼязані всі можливості й ризики бізнесу. Сприятливий корпоративний імідж — це табун додаткових кінських сил у двигуні компанії. Він дає змогу тримати преміальні ціни на продукцію, укладати вигідні фінансові угоди з банками, залучати випускників провідних університетів, здобувати лояльність клієнтів. Також репутація допомагає утриматися в сідлі під час інформаційних атак і криз, що забезпечує стабільність і тривале життя бізнесу. Однак побудова репутації потребує системності, людських ресурсів, фінансів і часу. Недаремно науковці називають корпоративну репутацію «пропозицією, яка повільно вибудовується» .
Другий — у книжці «Пропаганда», яку написав ще один із батьків-засновників теорії та практики PR Едвард Бернейз, і якій незабаром виповниться 100 років, є такі слова: «Сучасний бізнес повинен постійно тримати руку на пульсі громадськості. Він повинен знати, які зміни відбуваються в суспільній свідомості, і бути готовим чесно та відкрито говорити про себе, змінюючись відповідно до нових» . Поведінка за принципом «Я такий, яким я є, та не збираюся під когось підлаштовуватися» може призвести сумної долі динозаврів, які дотримувалися негнучкої лінії поведінки та вимерли внаслідок цього. І це означає, що жодному бізнесмену і політику не завадило б добре вивчити техніку та етичні принципи лідерства, не кажучи вже про основи PR.
І останнє. Управління репутацією завжди повʼязано з ухваленням вагомих рішень у житті компанії, які можуть впливати на її імідж та потребують публічного схвалення. Памʼятаєте заповідь Воррена Баффета: «Якщо ти втратиш гроші компанії, то я це зрозумію. Якщо ти втратиш бодай частку репутації компанії, я буду нещадним»? Це відображає ключову роль управління репутацією в контексті бізнес-менеджменту і те, що вона окрім ставлення соціуму завжди матиме матеріальний еквівалент.