У минулому дописі я торкалася основних тенденцій просування трейду у фарм ритейлі. Сьогодні хочу поділитися думками щодо видозміни інструментів просування з точки зору фарм категорії.
Останнє десятиліття фарм категорія багато інвестувала в обізнаність своїх продуктів для кінцевого споживача, де основним і найбільш ефективним інструментом був і залишається класичне ТБ з точки зору можливості швидко прокомунікувати з широкими групами споживачів. Основною задачею комунікацій було і в більшості випадків залишається побудова знання бренду (збільшення TOP of Mind) — формування від споживача саме брендового запиту.
Паралельно розвивались інших цифрові канали комунікації, які використовувались для більш вузьких задач, але домінування національного ТБ було непохитне.
За останні 3 роки сприйняття інструментів суттєво змінилося в багатьох маркетингових командах, і я хочу поділитися своїми спостереженнями.
Зміна структури і збільшення мобільності населення за рахунок внутрішнього переселення призвело до ще більшого розвитку/проникнення цифрових інструментів, що вплинуло на звички споживання контенту.
Ці зміни суттєво вплинули і на споживання звичного ТБ контенту — від формату споживання (нарізки контенту у TikTok), пристроїв, з яких споживають даний контент (мобайл, десктоп, CTV) до платформ, на яких споживають контент (ефір/кабель, YouTube, OTT).
Далі, порівнюючи різні інструменти, я буду фокусуватись саме на можливості розміщення реклами на перш за все «великих екранах» (CTV).
Почнемо зі стовпів, а саме традиційного національного ТБ, представленого ТВ групами
З точки зору споживача контенту:
Національне ТБ — інструмент, який був і залишається базою багатьох рекламних кампаній. І це не дивно, бо його ресурс має домінуючу долю майже в усіх сегментах, де він представлений: ефірне мовлення, кабельне мовлення, IPTV-OTT мовлення, супутник і YouTube (у ролі хостингу).
Початок повномасштабного вторгнення призвів до суттєвого перерозподілу аудиторії між різними сегментами мовлення, який найсильніше вдарив по кабельній аудиторії сегменту (особливо на сході України), яка була ядром більшості продуктів, що рекламуються.
Паралельний розвиток ОТТ сервісів з урахуванням зовнішніх факторів призвів до зростання саме цього сегменту, куди найлегше переключається аудиторія, яка готова платити за контент і цінує зручність його споживання (доступність на різних приладах, VOD та інше)
З точки зору рекламодавця:
Валюта продажу ТБ реклами (рейтинги) сформована зі зсувом в аудиторію, що споживає контент через ефірне мовлення(Т2), і не враховує зміни, які відбулися за останні 1,5 роки (зростання ОТТ сегменту).
Тому існуюча модель продажу дає меншу ефективність рекламодавцям (у порівнянні з 2021 роком), оскільки існуючий рейтинг побудований на параметрах, що не відповідають новій структурі споживання в повному обсягу. З інших мінусів можна відмітити наступне:
- Маленька база респондентів дослідження дає більшу похибку вимірювання, особливо для невеликих ТБ каналів, що відсутні в Т2 і нерівномірно представлені в кабельних мережах / ОТТ сервісах. І в результаті можуть мати 0 показники або навпаки — дуже високі.
- Пакетний продаж (коли реклама виходить на усіх каналах ТБ груп), що підходить далеко не під усі задачі рекламодавців.
У той же час не можна не підкреслити сильні сторони вимірювання і відповідно моделі продажу, які поки відсутні у більшості інших інструментів CTV, а саме:
- зовнішній моніторинг;
- заміри йдуть тільки по великим екранам (саме ТВ), тільки аудиторія України;
- різні точки контролю щодо аномальної поведінки респондентів.
YouTube
З точки зору користувача:
Найбільший хостинг відеоконтенту в Україні. Має величезну кількість каналів на будь-який смак для будь-якої аудиторії. Має величезне охоплення за рахунок доступності в мобайлі. Є майданчиком, котрий використовують і ТВ групи для розширення аудиторії своїх проектів.
Окрім прямого використання майданчика для перегляду відеоконтенту, є значна доля аудиторії, яка використовує платну підписку цього сервісу, що дозволяє переглядати контент та слухати музику без реклами.
З точки зору рекламодавця:
Широкий вибір таргетування по поведінковим та соціально-демографічним характеристикам дозволяє краще охоплювати цільові аудиторії.
Більшість цих таргетів добре працює саме на персональних пристроях (мобайл), у той час як на «великих екранах» працюють значно гірше, бо:
- У більшості випадків ТВ — це пристрій, який використовує вся родина, у тому числі і діти, тому покладатися на таргети на основі соц-дем характеристик треба дуже обережно.
- Розрахунки розміру аудиторії базуються на внутрішніх даних платформи і використовують дані державної статистики, опубліковані ще до повномасштабного вторгнення, тому не можна орієнтуватися на їх абсолютні значення.
- Використання Premium-підписок користувачами обмежує рекламодавця в можливості таргету на цей сегмент аудиторії. Тобто неможливо охопити цю аудиторію прямими рекламними інструментами YouTube.
З досвіду ми бачимо, що саме в сегменті «великого екрану» (CTV) доля преміум-підписників особливо відчутна. З внутрішньої оцінки, особливо велика доля преміум підписників — серед користувачів ОТТ сервісів.
Звісно, інтеграційні розміщення саме в контенті YouTube -каналів дозволяють «показатись» усій аудиторії (у тому числі преміум), але потребує більшого залучення у виборі релевантних каналів.
Варто також підкреслити, що розміщення на YouTube гарно працює у прив’язці з іншими інструментами компанії (такими, як DV360) і потребує добре вибудованої внутрішньої аналітики, щоб досягнути хороших результатів.
IPTV-ОТТ сегмент
Все більше платоспроможної аудиторії обирає саме цей спосіб доступу до контенту (і в першу чергу саме до ТБ контенту). Він дає набагато більше свободи користувачу, який сам обирає спосіб коли дивитися (в лайві чи в записі), на якому пристрої (ТВ, десктоп, мобайл) і має один з найбільших переліків доступних каналів (лінійних і плейлистів) та іншого контенту для перегляду.
У більшості випадків доступ до перегляду будь-якого контенту потребує реєстрації і оплати підписки.
З точки зору рекламодавця:
Цей сегмент цікавий перш за все своєю аудиторією. Це люди, які еволюційно перейшли від платного кабельного підключення і змінили на зручніший сегмент для себе.
На мою думку, з часом все більше користувачів будуть перемикатися саме з кабеля в ОТТ сегмент.
Одна з найбільших переваг роботи з цим сегментом — це широкий вибір рекламних можливостей, висока однорідність аудиторій між ОТТ платформами, а також можливість швидко масштабувати або зменшити активність без втрати ефективності.
З недоліків можна визначити наступне:
- Відсутність відкритого незалежного моніторингу по усім ресурсам ускладнює оцінку сегмента загалом.
- Відсутність єдиних стандартів.
- Доступні рекламні інструменти поки охоплюють до 40% платної аудиторії IPTV-ОТТ сегменту загалом.
- Не є повноцінною заміною національному ТБ чи YouTube з точки зору охоплення.
Варто підкреслити, що розміщення в ОТТ-IPTV сегменті гарно працює у прив’язці з національним ТБ — виступає підсиленням національних кампаній.
Також може виступати «першим» кроком для лончування нових продуктів з обмеженою дистрибуцією за відносно низький бюджет.