В прошлом посте я затрагивала основные тенденции продвижения трейда в фарм ритейле. Сегодня хочу поделиться мнениями по видоизменению инструментов продвижения с точки зрения фарм категории.
Последнее десятилетие фарм категория многое инвестировала в осведомленность своих продуктов для конечного потребителя, где основным и наиболее эффективным инструментом было и остается классическое ТВ с точки зрения возможности быстро прокоммуницировать с широкими группами потребителей. Основной задачей коммуникаций было и в большинстве случаев остается построение знания бренда (увеличение TOP of Mind) — формирование от потребителя именно брендового запроса.
Параллельно развивались другие цифровые каналы коммуникации, которые использовались для более узких задач, но доминирование национального ТВ было непоколебимо.
За последние 3 года восприятие инструментов значительно изменилось во многих маркетинговых командах, и я хочу поделиться своими наблюдениями.
Изменение структуры и увеличение мобильности населения за счет внутреннего переселения привело к еще большему развитию/проникновению цифровых инструментов, что повлияло на привычки потребления контента.
Эти изменения существенно повлияли и на потребление привычного ТВ контента — от формата потребления (нарезки контента в TikTok), устройств, с которых потребляют данный контент (мобайл, десктоп, CTV) до платформ, на которых потребляют контент (эфир/кабель, YouTube, OTT).
Далее, сравнивая разные инструменты, я буду фокусироваться именно на возможности размещения рекламы в первую очередь на «больших экранах» (CTV).
Начнем со столбов, а именно традиционного национального ТВ, представленного ТВ группами
С точки зрения потребителя контента:
Национальное ТВ — инструмент, который был и остается базой многих рекламных кампаний. И это неудивительно, потому что его ресурс имеет доминирующую судьбу почти во всех сегментах, где он представлен: эфирное вещание, кабельное вещание, IPTV-OTT вещание, спутник и YouTube (в качестве хостинга).
Начало полномасштабного вторжения привело к существенному перераспределению аудитории между различными сегментами вещания, который сильнее всего ударил по кабельной аудитории сегмента (особенно на востоке Украины), которая была ядром большинства рекламируемых продуктов.
Параллельное развитие ОТТ сервисов с учетом внешних факторов привело к росту именно этого сегмента, куда легче всего переключается аудитория, которая готова платить за контент и ценит удобство его потребления (доступность на разных приборах, VOD и прочее).
С точки зрения рекламодателя:
Валюта продажи ТВ рекламы (рейтинги) сформирована со смещением в аудиторию, потребляющую контент через эфирное вещание (Т2), и не учитывает изменения, произошедшие за последние 1,5 года (рост ОТТ сегмента).
Поэтому существующая модель продаж дает меньшую эффективность рекламодателям (по сравнению с 2021 годом), поскольку существующий рейтинг построен на параметрах, не соответствующих новой структуре потребления в полном объеме. Из других минусов можно отметить следующее:
- Маленькая база респондентов исследования дает большую погрешность измерения, особенно для небольших ТВ каналов, отсутствующих в Т2 и неравномерно представленных в кабельных сетях/ОТТ сервисах. И в результате могут иметь 0 показатели или наоборот — очень высокие.
- Пакетная продажа (когда реклама выходит на всех каналах ТВ групп), подходящая далеко не под все задачи рекламодателей.
В то же время нельзя не подчеркнуть сильные стороны измерения и соответственно модели продаж, которые пока отсутствуют у большинства других инструментов CTV, а именно:
- внешний мониторинг;
- замеры идут только по большим экранам (именно ТВ), только аудитория Украины;
- разные точки контроля по поводу аномального поведения респондентов.
YouTube
С точки зрения пользователя:
Самый большой хостинг видеоконтента в Украине. Имеет множество каналов на любой вкус для любой аудитории. Имеет огромный охват за счет доступности в мобайле. Является площадкой, которую используют и ТВ группы для расширения аудитории своих проектов.
Кроме прямого использования площадки для просмотра видеоконтента, есть значительная доля аудитории, которая использует платную подписку этого сервиса, позволяющую просматривать контент и слушать музыку без рекламы.
С точки зрения рекламодателя:
Широкий выбор таргетирования по поведенческим и социально-демографическим характеристикам позволяет охватывать целевые аудитории.
Большинство этих таргетов хорошо работает именно на персональных устройствах (мобайл), в то время как на «больших экранах» работают значительно хуже, так как:
- В большинстве случаев ТВ — это устройство, которое использует вся семья, в том числе и дети, поэтому полагаться на таргеты на основе соц-дем характеристик нужно очень осторожно.
- Расчеты размера аудитории базируются на внутренних данных платформы и используют данные государственной статистики, опубликованные еще до полномасштабного вторжения, поэтому нельзя ориентироваться на их абсолютные значения.
- Использование Premium-подписок пользователями ограничивает рекламодателя в возможности таргета на этот сегмент аудитории. То есть, невозможно охватить эту аудиторию прямыми рекламными инструментами YouTube.
Из опыта мы видим, что именно в сегменте «большого экрана» (CTV) судьба премиум-подписчиков особенно ощутима. По внутренней оценке особенно велика доля премиум подписчиков — среди пользователей ОТТ сервисов.
Конечно, интеграционные размещения именно в контенте YouTube-каналов позволяют «показаться» всей аудитории (в том числе премиум), но требует большего привлечения в выборе релевантных каналов.
Следует также подчеркнуть, что размещение на YouTube хорошо работает в привязке с другими инструментами компании (такими как DV360) и требует хорошо выстроенной внутренней аналитики, чтобы достичь хороших результатов.
IPTV-ОТТ сегмент
Все больше платежеспособной аудитории выбирает именно этот способ доступа к контенту (и в первую очередь именно к ТВ контенту). Он дает гораздо больше свободы пользователю, который сам выбирает способ когда смотреть (в лайве или в записи), на каком устройстве (ТВ, десктоп, мобайл) и имеет один из самых больших перечней доступных каналов (линейных и плейлистов) и другого контента для просмотра.
В большинстве случаев доступ к просмотру любого контента требует регистрации и оплаты подписки.
С точки зрения рекламодателя:
Этот сегмент интересен, прежде всего, своей аудиторией. Это люди, которые эволюционно перешли от платного кабельного подключения и сменились на более удобный сегмент для себя.
На мой взгляд, со временем все больше пользователей будут переключаться именно из кабеля в ОТТ сегмент.
Одно из наибольших преимуществ работы с этим сегментом — это широкий выбор рекламных возможностей, высокая однородность аудиторий между платформами ОТТ, а также возможность быстро масштабировать или уменьшить активность без потери эффективности.
Из недостатков можно определить следующее:
- Отсутствие открытого независимого мониторинга по всем ресурсам затрудняет оценку сегмента в целом.
- Отсутствие единых эталонов.
- Доступные рекламные инструменты пока охватывают до 40% платной аудитории IPTV-ОТТ сегмента в целом.
- Не является полноценной заменой национальному ТВ или YouTube с точки зрения охвата.
Следует подчеркнуть, что размещение в ОТТ-IPTV сегменте хорошо работает в привязке с национальным ТВ — выступает усилением национальных кампаний.
Также может выступать «первым» шагом для лончирования новых продуктов с ограниченной дистрибуцией за относительно низкий бюджет.