ТВ, Youtube и IPTV-ОТТ сегмент: видоизменение инструментов продвижения в фарм ритейле
25 Мар 2024, 10:00

ТВ, Youtube и IPTV-ОТТ сегмент: видоизменение инструментов продвижения в фарм ритейле

В прошлом посте я затрагивала основные тенденции продвижения трейда в фарм ритейле. Сегодня хочу поделиться мнениями по видоизменению инструментов продвижения с точки зрения фарм категории.

Последнее десятилетие фарм категория многое инвестировала в осведомленность своих продуктов для конечного потребителя, где основным и наиболее эффективным инструментом было и остается классическое ТВ с точки зрения возможности быстро прокоммуницировать с широкими группами потребителей. Основной задачей коммуникаций было и в большинстве случаев остается построение знания бренда (увеличение TOP of Mind) — формирование от потребителя именно брендового запроса.

Параллельно развивались другие цифровые каналы коммуникации, которые использовались для более узких задач, но доминирование национального ТВ было непоколебимо.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

За последние 3 года восприятие инструментов значительно изменилось во многих маркетинговых командах, и я хочу поделиться своими наблюдениями.

Изменение структуры и увеличение мобильности населения за счет внутреннего переселения привело к еще большему развитию/проникновению цифровых инструментов, что повлияло на привычки потребления контента.

Эти изменения существенно повлияли и на потребление привычного ТВ контента — от формата потребления (нарезки контента в TikTok), устройств, с которых потребляют данный контент (мобайл, десктоп, CTV) до платформ, на которых потребляют контент (эфир/кабель, YouTube, OTT).

Далее, сравнивая разные инструменты, я буду фокусироваться именно на возможности размещения рекламы в первую очередь на «больших экранах» (CTV).

Начнем со столбов, а именно традиционного национального ТВ, представленного ТВ группами

С точки зрения потребителя контента:

Национальное ТВ — инструмент, который был и остается базой многих рекламных кампаний. И это неудивительно, потому что его ресурс имеет доминирующую судьбу почти во всех сегментах, где он представлен: эфирное вещание, кабельное вещание, IPTV-OTT вещание, спутник и YouTube (в качестве хостинга).

Начало полномасштабного вторжения привело к существенному перераспределению аудитории между различными сегментами вещания, который сильнее всего ударил по кабельной аудитории сегмента (особенно на востоке Украины), которая была ядром большинства рекламируемых продуктов.

Параллельное развитие ОТТ сервисов с учетом внешних факторов привело к росту именно этого сегмента, куда легче всего переключается аудитория, которая готова платить за контент и ценит удобство его потребления (доступность на разных приборах, VOD и прочее).

С точки зрения рекламодателя:

Валюта продажи ТВ рекламы (рейтинги) сформирована со смещением в аудиторию, потребляющую контент через эфирное вещание (Т2), и не учитывает изменения, произошедшие за последние 1,5 года (рост ОТТ сегмента).

Поэтому существующая модель продаж дает меньшую эффективность рекламодателям (по сравнению с 2021 годом), поскольку существующий рейтинг построен на параметрах, не соответствующих новой структуре потребления в полном объеме. Из других минусов можно отметить следующее:

  • Маленькая база респондентов исследования дает большую погрешность измерения, особенно для небольших ТВ каналов, отсутствующих в Т2 и неравномерно представленных в кабельных сетях/ОТТ сервисах. И в результате могут иметь 0 показатели или наоборот — очень высокие.
  • Пакетная продажа (когда реклама выходит на всех каналах ТВ групп), подходящая далеко не под все задачи рекламодателей.

В то же время нельзя не подчеркнуть сильные стороны измерения и соответственно модели продаж, которые пока отсутствуют у большинства других инструментов CTV, а именно:

  • внешний мониторинг;
  • замеры идут только по большим экранам (именно ТВ), только аудитория Украины;
  • разные точки контроля по поводу аномального поведения респондентов.

YouTube

С точки зрения пользователя:

Самый большой хостинг видеоконтента в Украине. Имеет множество каналов на любой вкус для любой аудитории. Имеет огромный охват за счет доступности в мобайле. Является площадкой, которую используют и ТВ группы для расширения аудитории своих проектов.

Кроме прямого использования площадки для просмотра видеоконтента, есть значительная доля аудитории, которая использует платную подписку этого сервиса, позволяющую просматривать контент и слушать музыку без рекламы.

С точки зрения рекламодателя:

Широкий выбор таргетирования по поведенческим и социально-демографическим характеристикам позволяет охватывать целевые аудитории.

Большинство этих таргетов хорошо работает именно на персональных устройствах (мобайл), в то время как на «больших экранах» работают значительно хуже, так как:

  • В большинстве случаев ТВ — это устройство, которое использует вся семья, в том числе и дети, поэтому полагаться на таргеты на основе соц-дем характеристик нужно очень осторожно.
  • Расчеты размера аудитории базируются на внутренних данных платформы и используют данные государственной статистики, опубликованные еще до полномасштабного вторжения, поэтому нельзя ориентироваться на их абсолютные значения.
  • Использование Premium-подписок пользователями ограничивает рекламодателя в возможности таргета на этот сегмент аудитории. То есть, невозможно охватить эту аудиторию прямыми рекламными инструментами YouTube.

Из опыта мы видим, что именно в сегменте «большого экрана» (CTV) судьба премиум-подписчиков особенно ощутима. По внутренней оценке особенно велика доля премиум подписчиков — среди пользователей ОТТ сервисов.

Конечно, интеграционные размещения именно в контенте YouTube-каналов позволяют «показаться» всей аудитории (в том числе премиум), но требует большего привлечения в выборе релевантных каналов.

Следует также подчеркнуть, что размещение на YouTube хорошо работает в привязке с другими инструментами компании (такими как DV360) и требует хорошо выстроенной внутренней аналитики, чтобы достичь хороших результатов.

IPTV-ОТТ сегмент

Все больше платежеспособной аудитории выбирает именно этот способ доступа к контенту (и в первую очередь именно к ТВ контенту). Он дает гораздо больше свободы пользователю, который сам выбирает способ когда смотреть (в лайве или в записи), на каком устройстве (ТВ, десктоп, мобайл) и имеет один из самых больших перечней доступных каналов (линейных и плейлистов) и другого контента для просмотра.

В большинстве случаев доступ к просмотру любого контента требует регистрации и оплаты подписки.

С точки зрения рекламодателя:

Этот сегмент интересен, прежде всего, своей аудиторией. Это люди, которые эволюционно перешли от платного кабельного подключения и сменились на более удобный сегмент для себя.

На мой взгляд, со временем все больше пользователей будут переключаться именно из кабеля в ОТТ сегмент.

Одно из наибольших преимуществ работы с этим сегментом — это широкий выбор рекламных возможностей, высокая однородность аудиторий между платформами ОТТ, а также возможность быстро масштабировать или уменьшить активность без потери эффективности.

Из недостатков можно определить следующее:
  • Отсутствие открытого независимого мониторинга по всем ресурсам затрудняет оценку сегмента в целом.
  • Отсутствие единых эталонов.
  • Доступные рекламные инструменты пока охватывают до 40% платной аудитории IPTV-ОТТ сегмента в целом.
  • Не является полноценной заменой национальному ТВ или YouTube с точки зрения охвата.

Следует подчеркнуть, что размещение в ОТТ-IPTV сегменте хорошо работает в привязке с национальным ТВ — выступает усилением национальных кампаний.

Также может выступать «первым» шагом для лончирования новых продуктов с ограниченной дистрибуцией за относительно низкий бюджет.

Расскажите друзьям про новость