Вже традиційно компанія Muck Rack провела щорічне дослідження State of PR 2024. На основі опитування фахівці компанії проаналізували стан справ у галузі, проблеми й виклики, з якими стикаються піарники, та тенденції, які визначатимуть майбутнє світового PR.
У квітні цього року Muck Rack опитали 1116 піарників з усього світу, переважно зі Сполучених Штатів Америки. Третина з них працює у B2C-секторі, трохи менше — у В2В. Ще 36% опитаних поєднують роботу з В2В і В2С, 37% працюють в агенціях, 29% — піарники брендів.
Оксана Кононова, медіааекспертка та СЕО сервісу медіамоніторингу LOOQME, прокоментувала результати дослідження та поділилась найцікавішими тезами.
Виклики і пріоритети в роботі
Половина учасників дослідження називають основним викликом нестачу ресурсів: як матеріальних, так і людських. Ще одна проблема — складність отримати відповідь від журналістів: 46% опитаних зарахували це до найбільших викликів.
За даними дослідження, більшість викликів пов’язана не стільки з технічними проблемами, як з soft skills та когнітивним ресурсом. Тобто питання розстановки пріоритетів та work/life balance тепер стосуються не тільки ІТ-галузі, але й сфери піару.
Більшість робочого часу — 79% — піарники приділяють роботі з медіа. Цікаво, що працівники агенцій більше фокусуються на цьому, аніж піарники брендів (89% проти 76%). На другому місці — створення контенту. Третє місце посідає робота з лідерами думок: з ними також більше працюють фахівці агенцій.
Дослідження показує, що західний PR все ще зосереджується переважно на роботі з медіа, відповідно левова частка роботи — це створення контенту для ЗМІ, намагання охопити ним якомога більше медіа та вимірювання результатів цієї роботи. Хоча роль соцмереж невпинно зростає, все ж піарники приділяють їм менше часу, ніж роботі зі ЗМІ. А отже, не розвиваються відповідні навички. Це ілюструє також аналіз відповідей на запитання про те, що збільшує цінність роботи PR-спеціаліста: у ТОП-3 факторів увійшло збільшення кількості виходів у ЗМІ.
Цінність роботи піарників і розподіл завдань
Більшість опитаних відчувають, що їхню роботу цінує керівництво. Цікаво, що цей показник майже на третину вищий у піарників, які працюють в агенціях. Втім, якщо порівнювати з минулим роком, цей показник зменшився на 7%. І лише 1% піарників брендів і 4% працівників агенцій стверджують, що керівництво не цінує їхньої роботи.
Понад третина PR-фахівців звітують керівникам (або клієнтам, у випадку агенцій) щотижня. 22% роблять це ситуативно, за потреби. Ще 17% готують звіти щомісяця.
Тільки невелика кількість брендів у роботі покладаються лише на PR-агенції. Усього 2% опитаних стверджують, що аутсорс-агенції їм достатньо для повного закриття функціоналу PR. Натомість майже половина брендів обходиться власною PR-командою. 43% опитаних інхаус професіоналів поєднує роботу власних фахівців та послуги агенції, при чому майже в половині випадків це декілька агенцій одночасно.
Найчастіше на аутсорс віддають пітчинг, дослідження і створення медіапулу та проєктну роботу, на кшталт запусків продуктів.
Цікаво, що чверть опитаних охоче віддають агенціям роботу з чутливим негативом, називаючи це «координацією соціально-культурних чутливих ситуацій». Така тенденція пояснюється не лише тим, що інхаус-спеціалістам бракує специфічної експертизи або тим, що великим компаніям складно ухвалювати рішення швидко, але й юридично вмотивованим кроком для захисту бренду.
Х втрачає пріоритетність, а LinkedIn набирає обертів
Особисті email’и залишаються топовим інструментом для пітчингу — ними користуються 83% опитаних фахівців. Водночас свої позиції відчутно здала соціальна мережа Х (Twitter). Для пітчингу ним користуються лише 10% піарників (на противагу 22% минулого року). LinkedIn користуються майже вдвічі більше респондентів — 17%.
Загалом же половина опитаних назвали LinkedIn пріоритетною соціальною мережею. Це більше, ніж Х, Instagram, Facebook та TikTok разом узяті. 61% піарників хочуть наростити свою присутність у цій мережі.
84% фахівців кажуть, що LinkedIn — частина їхньої комунікаційної стратегії. Instagram та Facebook у свої стратегії включили 75% і 69% відповідно. Щодо Х, то соцмережа більше не входить у ТОП-3, хоча у свої стратегії її включили 57% опитаних.
Штучний інтелект чи робота з медіа?
Світові тренди диктують нові вимоги до PR-фахівців. Так, згідно з опитуванням, роль штучного інтелекту у роботі піарника зростає. Використання ШІ-інструментів у PR називають навіть більш важливим, ніж роботу з медіа. 44% опитаних стверджують, що штучний інтелект у найближчі 5 років стане невід’ємною складовою успішної роботи. Цікаво, що торік лише третина комунікаційників називали роботу з ШІ важливим вмінням.
Як вже зазначалось, більшість викликів у роботі піарників не пов’язані з технічними вміннями. Натомість у переліку навичок, на яких варто зосередитися, — переважно hard skills, зокрема ШІ, аналітика та копірайт. Це викликає певний дисонанс і нерозуміння, який вектор розвитку обрати фахівцеві. Якщо ціль компанії — це виходи в медіа та охоплення, набір необхідних навичок буде більш технічним. Натомість талановиті в інших напрямках спеціалісти розвиватимуться у суміжних галузях або консалтингу.
Важливішим, ніж робота з ШІ називають лише стратегічне планування. 46% опитаних назвали його пріоритетною навичкою у найближчі 5 років.
