Уже традиционно компания Muck Rack провела ежегодное исследование State of PR 2024. На основе опроса специалисты компании проанализировали состояние дел в отрасли, проблемы и вызовы, с которыми сталкиваются пиарщики, и тенденции, определяющие будущее мирового PR.
В апреле этого года Muck Rack опросили 1116 пиарщиков со всего мира, преимущественно из Соединенных Штатов Америки. Треть из них работает в B2C-секторе, чуть меньше — в В2В. Еще 36% опрошенных совмещают работу с В2В и В2С, 37% работают в агентствах, еще 29% — пиарщики брендов.
Оксана Кононова, медиаэксперт и СЕО сервиса медиамониторинга LOOQME, прокомментировала результаты исследования и поделилась самыми интересными тезисами.
Вызовы и приоритеты в работе
Половина участников исследования называют основным вызовом нехватку ресурсов: как материальных, так и человеческих. Еще одна проблема — сложность получить ответ от журналистов: 46% опрошенных отнесли это к самым большим вызовам.
По данным исследования, большинство вызовов связано не столько с техническими проблемами, как с soft skills и когнитивным ресурсом. То есть, вопросы расстановки приоритетов и work/life balance теперь касаются не только IТ-отрасли, но и сферы пиара.
Большинство рабочего времени — 79% — пиарщики уделяют работе с медиа. Интересно, что сотрудники агентств больше фокусируются на этом, чем пиарщики брендов (89% против 76%). На втором месте — создание контента. Третье место занимает работа с лидерами мнений: с ними также больше работают специалисты агентств.
Исследование показывает, что западный PR все еще сосредотачивается преимущественно на работе с медиа, соответственно львиная доля работы — это создание контента для СМИ, попытка охватить как можно больше медиа и измерения результатов этой работы. Хотя роль соцсетей постоянно растет, все же пиарщики уделяют им меньше времени, чем работе со СМИ. Следовательно, не развиваются соответствующие навыки. Это иллюстрирует анализ ответов на вопрос о том, что увеличивает ценность работы PR-специалиста: в ТОП-3 факторов вошло увеличение количества выходов в СМИ.
Ценность работы пиарщиков и распределение задач
Большинство опрошенных ощущают, что их работу ценит руководство. Интересно, что этот показатель почти на треть выше пиарщиков, работающих в агентствах. Впрочем, если сравнивать с прошлым годом, этот показатель уменьшился на 7%. И только 1% пиарщиков брендов и 4% работников агентств утверждают, что руководство не ценит их работу.
Более трети PR-специалистов отчитываются руководителям (или клиентам, в случае агентств) еженедельно. 22% делают это ситуативно, при необходимости. Еще 17% готовят ежемесячные отчеты.
Только небольшое количество брендов в работе полагаются только на PR-агентства. Всего 2% опрошенных утверждают, что аутсорс-агентства достаточно для полного закрытия функционала PR. В то же время почти половина брендов обходится собственной PR-командой. 43% опрошенных инхаус-профессионалов объединяет работу собственных специалистов и услуги агентства, причем почти в половине случаев это несколько агентств одновременно.
Чаще всего на аутсорс отдают питчинг, исследование и создание медиапула и проектную работу, типа запусков продуктов.
Любопытно, что четверть опрошенных охотно отдают агентствам работу с чувствительным негативом, называя это «координацией социально-культурных чувствительных ситуаций». Такая тенденция объясняется не только тем, что инхаус-специалистам недостаточно специфической экспертизы или тем, что крупным компаниям сложно принимать решения быстро, но и юридически мотивированным шагом для защиты бренда.
Х теряет приоритетность, а LinkedIn набирает обороты
Личные email’ы остаются топовым инструментом для питчинга — ими пользуются 83% опрошенных специалистов. В то же время свои позиции ощутимо сдала социальная сеть Х (Twitter). Для питчинга им пользуются только 10% пиарщиков (в противоположность 22% в прошлом году). LinkedIn пользуются почти вдвое больше респондентов — 17%.
В общей сложности половина опрошенных назвали LinkedIn приоритетной социальной сетью. Это больше, чем Х, Instagram, Facebook и TikTok вместе взятые. 61% пиарщиков хотят нарастить свое присутствие в этой сети.
84% специалистов говорят, что LinkedIn — часть их коммуникационной стратегии. Instagram и Facebook в свои стратегии включили 75% и 69% соответственно. Что касается Х, то соцсеть больше не входит в ТОП-3, хотя в свои стратегии ее включили 57% опрошенных.
Искусственный интеллект или работа с медиа?
Мировые тренды диктуют новые требования к PR-специалистам. Так, согласно опросу, роль искусственного интеллекта в работе пиарщика растет. Использование ИИ-инструментов в PR называют даже более важным, чем работа с медиа. 44% опрошенных утверждают, что искусственный интеллект в ближайшие пять лет станет неотъемлемой составляющей успешной работы. Интересно, что в прошлом году только треть коммуникационщиков называли работу с ИИ важным умением.
Как уже отмечалось, большинство вызовов в работе пиарщиков не связаны с техническими умениями. В то же время в перечне навыков, на которых следует сосредоточиться, — преимущественно hard skills, в частности ИИ, аналитика и копирайт. Это вызывает определенный диссонанс и непонимание, какой вектор развития выбрать специалисту. Если цель компании — это выходы в медиа и охват, набор необходимых навыков будет более техническим. В то же время талантливые в других направлениях специалисты будут развиваться в смежных отраслях или консалтинге.
Более важным, чем работа с ИИ, называют лишь стратегическое планирование. 46% опрошенных назвали его приоритетным навыком в ближайшие 5 лет.
