Піар — це просто? Звичайно. Як ніч без правок, фідбеків і «давайте ще раз переробимо»:)
У новому випуску рубрики «Що бісить?» Артур Маліновський, PR агент в кепці, Chief Communications officer української команди Burning man, ділиться, чому «піар — не маркетинг», як вижити у токсичному полі комунікацій, і чому PR-фахівець — це не про блиск, а про баланс.
Як сприймають оточуючі вашу професію? З якими кліше ви стикаєтеся?
По-різному, але завжди з інтересом. Слово «піар» чули всі, а от що воно насправді означає — здогадується небагато. Хтось плутає з рекламою, хтось — з медійною «джинсою». Ті, хто трохи більше в темі, частіше за все називають піарників токсичними, завжди невдоволеними і високомірними. Часто чую фразу: «зміїне кубло». Я з цього іронізую, але, правду кажучи, репутація у піарників на ринку — так собі. І це справді цікаво. Чому?
Кліше — різні. Але останнім часом я стикаюсь із ними рідше. Найпоширеніші — або з шоу-бізнесу, або з політики. Хоч трапляються й приємні винятки: люди, які розуміють, що комунікації — це відповідальне мистецтво.
Оце поширене «пропіарь мене» — і звучить дивно, і за суттю слабке. Для мене це завжди якась пошлість.
Найбільше кліше, з яким я борюся вже багато років — що «піар це маркетинг» або «піар має підкорятись маркетингу».
Найбільше кліше, із яким я борюся вже багато років — що «піар це маркетинг» або «піар має підкорятись маркетингу». Я категорично проти. Вважаю, що ці структури мають існувати окремо. У більшості випадків я бачив, як відділ, де маркетинг «над піаром», шкодив бренду. Це два різні світи. Вони працюють на одну мету, але мають абсолютно різні інструменти. Коли маркетинг починає нав’язувати свої підходи піару — все зводиться до продажів. А піар — це не продажі.
До речі, ще одне джерело плутанини — це ті, хто називає себе піарниками, хоча насправді просто продають рекламу інфлюенсерам. Тут уже й не дивно, що поняття спотворюється.
«Стану піарником — тут вечірки, селеби, спалахи камер». Це справжня мотивація новачків, які заходять у професію. Більшість вважає, що це легко: навчишся писати (а з ChatGPT тепер і це не обов’язково), матимеш якусь базу контактів — і вперед. Проблема починається тоді, коли ти стикаєшся з такими колегами на реальних кейсах, у колабораціях або партнерствах. Я стараюсь підказати, допомогти, якщо бачу, що людина відкрита до діалогу. У будь-якому разі вона вже тут — краще пояснити і навчити, ніж фиркнути на її рівень і піти.
Кажуть, що в піарі весело. Насправді — ні. Більшість колег, як і я, живуть із депресією. Велика кількість — на антидепресантах.
Кажуть, що в піарі весело. Насправді — ні. Більшість колег, як і я, живуть із депресією. Велика кількість — на антидепресантах. В агентствах, з якими я працював, 70% людей — в активній терапії і на препаратах. Це не про веселощі. Глибоке занурення в комунікації має свої наслідки. До цього варто ставитися дуже відповідально.
А тепер опишіть, як насправді виглядає ваш звичний робочий день.
У моїй команді навіть з’явився жарт: як почнеться день, так і скінчиться — але навпаки.
Він ніколи не буває рівним. Графік — насичений і стихійний. У моїй команді навіть з’явився жарт: як почнеться день, так і скінчиться — але навпаки. Якщо зранку хороша новина — чекай ввечері трешу. Якщо зранку щось іде шкереберть — десь ближче до ночі прилетить несподіваний респект чи прорив. Ми, звісно, не програмуємо себе на таке, але це вже схоже на закономірність.
Зазвичай календар забитий під зав’язку: дзвінки, статуси, зустрічі, івенти, презентації, стратегічні сесії, брифінги, робота над благодійними проєктами. І, звісно, нескінченна кількість переписок — вони забирають левову частку часу, хоча часто залишають найменше враження.
Мій мозок працює нон-стоп. Найважче — це не думати, не вигадувати, не докручувати. Ввечері й зранку я завжди повертаюсь до своїх ритуалів. Це мої оази — моменти, коли я або відпускаю, або, навпаки, розширюю свою свідомість. Саме в цих періодах народжуються креативні ідеї для комунікацій. Я їх занотовую, свідомо забуваю на кілька днів, а потім повертаюсь до них вже внутрішнім критиком. Якщо ідея виживає після цього тесту — я її розписую, формулюю і шукаю їй простір.
Але частіше — «відбиваю» думки з іншими. Телефоную колегам чи друзям зі сфери, обговорюємо, чіпляємось за нюанси. Це мій спосіб відсіювати випадкові ідеї від системних. Багато читаю зарубіжні медіа — стежу за політичною й соціальною повісткою в різних країнах: Індія, Японія, Європа, Америка, Туреччина, країни Сходу. Світ — це безкінечне поле для натхнення (зараз не часто), але ще більше — для дзеркального погляду.
Найбісячіші речі у вашій професії.
Ігнор. Я й сам буваю винен — забуваю або не встигаю відповісти на повідомлення. За день їх пролітає сотні. Очі втомлюються, реакції сповільнюються, ти просто не встигаєш. Але це не тільки моя особиста драма — це системна проблема сфери.
Нещодавно у мене на практиці були студенти з Української академії лідерства. Їхнім завданням було запросити менеджерів артистів та інфлюенсерів на благодійний івент. Вони щиро вірили, що роблять щось класне. Що, щойно розкажуть про захід, на тому кінці одразу скажуть: «О, круто, давайте деталі». А натомість — тиша. Байдужість. Або сухе «нецікаво», або взагалі хамство. Їх це вражало. Вони обурювались, лаялись на менеджерів, щиро не розуміючи, чому світ не грає за правилами «добра справа — добра реакція».
У комунікаціях ти дуже швидко вчишся, що хороша ініціатива ще не гарантує ні поваги, ні навіть відповіді.
І я розумію цей шок. Бо в комунікаціях ти дуже швидко вчишся, що хороша ініціатива ще не гарантує ні поваги, ні навіть відповіді. Особливо якщо мова йде про менеджерів зірок. У них усе підпорядковано образу артиста. І навіть якщо артист особисто може захотіти долучитись, рішення часто приймається не серцем, а з точки зору вигідної появи. Якщо пощастить, у портфелі артиста буде два, максимум три «дозволені» соціальні напрями. Все інше — за межами фокусу.
Піарники не дружні. Не вітаються. Не підтримують. Таку поведінку можна спостерігати у різних професійних чатах, на івентах чи преміях. За найменшої нагоди обов’язково хтось зверхньо фиркне або вистрелить іронією. Іноді це тонко, іноді тупо в лоб, але завжди із зайвим задоволенням.
Мовчання як форма конкуренції. І ще один спосіб залишити людину в емоційній самотності, навіть якщо вона щойно зробила щось достойне поваги.
Піарники не аплодують піарникам, які виступили щойно. Нещодавно помітив такий прикол. Класна доповідь — тиша в залі. Мовчання як форма конкуренції. І ще один спосіб залишити людину в емоційній самотності, навіть якщо вона щойно зробила щось достойне поваги.
Я шукаю інших. Піарників-емпатів. Людей, які не бояться сказати «класна робота». З ким можна легко почати розмову, без напруги, без гри у зверхність. З ким хочеться зробити спільний проєкт не тому, що треба, а тому, що цікаво.
Так і працюю. Так і збираю команди для проєктів — на довіру, на притомність, на людяність.
Як справляєтеся зі стресом на роботі? Ваші лайфхаки.
- Глибоке дихання. Медитація. Йога. Мінімум кави і цукру. Звучить як інструкція з діджитал-детоксу, але для мене це справжня система виживання.
- Рятуюсь у світі музики — вона завжди поруч. Навушники — мій оберіг. Читаю літературу. Не заради ескапізму, а щоб розібратись у собі. Хвалю себе за маленькі, щоденні досягнення. Не заради мотивації, а щоб пам’ятати: я існую не тільки в результатах, а й у процесі.
- Коли сильно дратуюсь або злюсь — приходжу додому і співаю. Серйозно. Це моя альтернатива крику в лісі. Сусіди поки вітаються, але погляди вже неоднозначні. 2–3 пісні — і я знову в строю.
Яким людям точно не варто працювати у вашій сфері?
Злим. Агресивним. Токсичним. Легковажним. Безвідповідальним. Тим, хто приходить у професію з потребою самоствердитися, а не служити сенсу.
PR про вміння тримати баланс, коли все розхитано.
PR про вміння тримати баланс, коли все розхитано. Про здатність бути каналом, а не центром.
Тут потрібно багато тиші в собі, щоб не піддаватися шуму зовні. Багато поваги, щоб не підміняти роботу демонстрацією влади. І багато зрілості, щоб не атакувати, коли страшно.
Це робота для тих, хто вміє не лише говорити, а й стриматись. Не лише діяти, а й витримати паузу. Не лише переконувати, а й розуміти, коли людина — не меседж, а простір, до якого треба мати допуск.