Як починати роботу з новими ринками? Які спільні та відмінні риси Азії та Європи має взяти до уваги маркетолог? Сергій Костя, директор з маркетингу Східної, а тепер і Центральної Європи та Азії в компанії Bolt, дав велике ексклюзивне інтерв‘ю MMR, у якому розповів про нові цілі, виклики, а також про робочу рутину та «Епілепсію».
У Вас оновилася посада: Ви стали маркетинг-директором Bolt у країнах ЦСЄ та Азії. Розкажіть, які цілі зараз стоять перед вами та що змінилося?
З 1 серпня я офіційно очолюю найбільший регіон, до якого входять сім країн Центральної та Східної Європи (це Україна, Польща, Румунія, Словаччина, Чехія, Хорватія, Азербайджан), а також регіон Азії, до якого нещодавно доєднався Таїланд. Також ми готуємося до масштабної експансії ще в чотирьох країнах: Малайзії, Філіппінах, Вʼєтнамі та Тайвані. Я часто представляюсь новим колегам як міст між центральною та локальною командами. Водночас я дотримуюся глобальних правил, але граю на боці локальних команд (на місцях).
Наше завдання — побудувати єдину компанію, оптимізувати процеси та запропонувати масштабовані рішення, які враховують унікальні особливості кожного регіону. Це великий виклик, оскільки створювати майстер-плани на три-чотири країни і на 12 — це різні речі.
Ми вдосконалюємо все, що можна вдосконалити, ми не зачіпаємо речі, які поки добре працюють, і ми викреслюємо те, що не дає бажаного результату — і все це на основі цифр і дата-аналізу. Крім того, ми беремо найкращі управлінські рішення провідних компаній, які є бенчмарками у своїх галузях: Amazon, Apple, Microsoft тощо.
Щодо конкретних бізнес-цілей. Це, звичайно, збільшення кількості поїздок у результаті проведення наших масивних кампаній, які доносять ключові позиції Bolt: питання безпеки, місія міста для людей, а не машин, і, що надважливо, — створення локального контенту та локальних ініціатив навколо цього.
Щодо Азії. Хоч я і не вперше працюю з цими країнами, але це дійсно дивний новий світ. Чомусь у багатьох складається враження, що світ рухається на Захід. Але якщо подивитись на конкурентний клімат і рівень підготовки кадрів на місцях, я б дуже рекомендував звернути увагу саме на регіон Азії. Перед нами стоїть водночас цікаве і складне завдання. Запуск чотирьох країн з висококонкурентними гравцями, які готові до того, що ми прийдемо, — це виклик номер один. Концентруємося на тотальній ефективності. Кожен крок — це кошти, які мають давати результат. Кожна активність, публікація чи повідомлення з пропозицією впливає на результат уже сьогодні. Ми ретельно готуємося до запуску, вже маємо рішення для всіх варіантів бізнес-моделі з урахуванням локальних регуляцій та обмежень. Також маємо план А, план Б і план В для протидій конкурентам.
Що для вас є найскладнішим на ринку Азії? Чому там така велика залученість?
Три речі, які характеризують Азію: велика кількість людей, брендів і комунікацій. Чому TikTok придумали умовно не в Бухаресті, а на Сході? Тому що там динамічніше життя. Треба вчитися швидко ухвалювати рішення, нести за них відповідальність і давати тверезу оцінку своїм рішенням.
Аудиторія там дуже легко включається і підхоплює все — вона онлайн-активна. Ми вже реалізували першу кампанію в Бангкоку, і я, м‘яко кажучи, був вражений її результатами: наше водійське ком‘юніті виросло втричі — це дуже багато, зазвичай воно зростає на 10 %, і це суперрезультат. Ба більше, спрацювала не та ініціатива, на яку я робив ставку, а запасна. Але ймовірність помилки чи хейту також зростає в тій самій пропорції, а коли ви новий гравець, то помножте це ще на два.
На день народження Bolt ми запустили кампанію, у рамках якої зробили морозиво з локальною кав’ярнею в Бангкоку. Я казав: «Навіщо ми інвестуємо стільки ресурсу в те, щоб зробити морозиво Bolt і просто пригостити людей? Його ж там лише декілька людей з’їсть, і нічого не вдасться». А мені відповіли: «А це легко зробити, і дуже швидко. Ми вже про все домовились». І за тиждень у нас було більше тисячі нових споживачів. Ритмічність ринку змушує мислити по-іншому.
Ви сказали, що в Азії спрацювала не та ініціатива, на яку ви ставили. Розкажіть, який це був проєкт?
Я робив ставку на те, що спрацює залучення водіїв через надання їм нульової комісії на короткий період часу. Ми вже таке тестували в Україні, в Азербайджані, в інших країнах. І така ініціатива добре себе зарекомендувала. Про всяк випадок ми ще додали звичайний гівевей. Коли можна виграти якусь плюшечку, наприклад, мерч, чи отримати додаткові бонуси. І це спрацювало набагато краще, ніж вагоміша історія, тому що нуль відсотків комісії — це реальні гроші, які треба заробити за наступний місяць. Це було дивно, але це був гарний досвід.
Що спільного та відмінного між Європою та Азією в контексті вашої роботи?
ТОП спільних та відмінних рис:
- всі у смартфоні: Азія більше, Європа менше;
- Азія спрагла до комунікації з брендами, Європа — до соціальних ініціатив;
- Азія швидка, Європа трохи повільніша;
- Азія компромісна, Європа вибаглива.
Але всюди все вирішують люди на місцях: якщо ви бачите, що країна успішна, — це тому, що місцева команда добре працює і знає, що робить. Напевно, тут варто сказати велике дякую центральному офісу за довіру до нас, що ми можемо ухвалювати ті рішення, які є ключовими.
Які ви використовуєте канали комунікації? Чи застосовуєте TikTok в інших країнах?
Ми користуємося TikTok у багатьох країнах. Це вже не новинка, а звичайний медіаканал. Один з багатьох.
Насправді всі соціальні мережі, які є в Азії, а наша база — це Instagram, Facebook, TikTok — працюють набагато краще. Сторінки, які запускаються, набирають більші охоплення та більше підписників, ніж у Європі. Але інструменти ті самі.
Як починати роботу з новими ринками?
Відповідь проста: побувайте для початку в країні і дізнайтеся, як там живуть люди. Для цього не обов‘язково туди їхати — подивіться YouTube. Знайдіть усю необхідну інформацію, яку тільки можете, про ситуацію в країні, традиції, людей тощо. Наступний крок — аналіз макроекономічних показників, з яких буде зрозуміло конкурентний клімат. Як маркетолог обов’язково дізнайтеся, як там загалом живуть бренди, бо завжди є певні правила гри. Ви не повинні грати за їхніми правилами, але хоча б знатимете, що вам треба обійти. Ну і, звичайно, шукайте схожі ринки. Ми завжди ділимось досвідом. Цей обмін і є причиною, чому я відповідаю за такі різні на перший погляд регіони. Офіційна відповідь: тому, що ми беремо кращі ініціативи і реалізуємо їх. Але це працює і навпаки: я беру досвід з Азії і тестую його у Європі.
Мені завжди цього хотілося, але я постійно відкладав на пізніше, бо знав, що це буде виклик. А виявилося, що мені треба було лише повністю змінити свій розклад тижня.
Розкажіть про вашу команду детальніше. Скільки людей під вашим керівництвом?
У нас є офіси в кожній країні. Ми всі працюємо віддалено, проте є правило: хоча б два рази на тиждень працівники ходять в офіс. У моєму підпорядкуванні близько 30 людей.
Якщо говорити про київський офіс в цілому, то тут працює близько 100 осіб. Але це не тільки маркетологи. Це і Bolt food, і Ride-hailing, і Самокати.
Ваші комунікаційні кампанії ви проводите інхаус чи залучаєте агенції?
Здебільшого інхаус — 85 %. Залучаємо тільки локальні продакшени для того, щоб вони реалізовували те, що ми придумали.
Але тут важливе уточнення: у нас є глобальна команда і вона працює, наприклад, над глобальною місією. Усі локальні ініціативи — це робота локальних команд. Інколи ми звертаємося і до креативних агентств, у тому числі і в Україні, але це скоріше виняток.
Чи погоджуєте з глобальним офісом всі ваші комунікації у різних регіонах?
На макрорівні. Наприклад, умовно ми знаємо, що в нас є глобальна ініціатива «Міста для людей, а не машин». Ми робимо план, як реалізувати це в Україні, і потім отримуємо погодження на нього. Я би сказав, що ми доволі гнучкі в тому, що ми робимо. Якщо в нас є якісь суперечливі питання, то зазвичай нам дають можливість ухвалювати рішення на місці, тому що ми краще знаємо контекст. Наприклад, так було з кризовою комунікацією, коли під час COVID-пандемії ми казали «Не їздіть з Bolt». Сердечко в застосунку Bolt з прапором України, запущене під час повномасштабної війни, є й досі. Воно відображається у всіх країнах, де ми працюємо. І це також було наше рішення.
Чи маєте ви топ-лист реалізованих вами проєктів?
У мене немає топ-листу кампаній. У кожному проєкті є певний досвід: десь гірший, десь кращий.
Звичайно, ми робили прогресивні для нашої компанії речі. Такою була і перша моя кампанія Bolt в Україні з додавання охоплювальних інструментів, яка, до речі, взяла дві золоті нагороди Euro Effie. Або можна згадати азербайджанські суперкари, коли ми забрендували Lamborghini та інші автомобілі. Це золотий брендинг Mercedes, який на той час ще не був мейнстримом.
В Азербайджані ми зробили абсолютно нетипову для Bolt комунікацію на тему різних ситуацій. Історія була реалізована дуже локально. Коли чоловік з баранчиком їде на авто Bolt — це справжня правдива історія. І вона всім сподобалась. Така історія класно працює не лише як імідж, а і як піар та перформанс.
Ми дуже круто спрацювали у період чемпіонатів Євро. У нас були невеликі ситуативні івенти, де ми створювали цілі фудкорти — забрендовані місця. Там була їжа, напої, і туди можна було замовити Bolt, доставку Bolt Food чи доїхати на самокаті. І найкрутіше, напевно, — це брендування аеропортів, вокзалів, торгових центрів. В Україні це дуже велика ініціатива, яка тепер шириться Європою. Саме українська команда залучена до написання плейбуку роботи з такими місцями. У тому числі моя маркетинг-команда. І це дійсно крутий кейс, який можна назвати флагманським.
Також важливі збалансовані рішення щодо брендування місць, покупки тієї чи іншої реклами. Бо є міста у Європі, наприклад той же Бухарест, де дуже дорога зовнішня реклама. Її можна купити, але це буде неефективно. Тому ми вигадали забрендувати автомобіль або місця для паркування. У застосунку є навігація, як дійти до місця посадки Bolt. Це працює зараз в багатьох країнах, але було вперше проекспериментовано нашою командою.
Як виглядає ваш робочий день, як ви вибудовуєте свою рутину?
Найскладніше на новій посаді — це те, що мені довелося повністю змінити розклад свого дня. Звичайний робочий понеділок починається з планування та зідзвонів з менеджерами з різних країн для обговорення нагальних питань. Понеділок також включає час для особистих справ і зустрічей з амбасадорами.
Вівторок і середа присвячені стратегічним та операційним питанням з командами, а також я виділяю певний час на важливі особисті задачі.
Четвер зазвичай використовую для зовнішніх зустрічей з партнерами. П’ятниця є днем для завершення невідкладних справ, зокрема тих, що накопичилися протягом тижня.
Чим ви любите займатися у вільний час, чи є у вас хобі?
Я двічі на тиждень ходжу в спортзал перед роботою, щоб підтримувати форму. Мені бракує походів у гори, де я знаходжу свій внутрішній спокій, але вже три роки не мав нагоди там побувати. Також обожнюю ходити в кіно.
Крім того, я люблю постійно вчитися. До цього питання підходжу ґрунтовно, роблячи акцент на поєднанні теорії та практики. Моя робота у Bolt надає цінний матеріал для дослідження, який я активно використовую при написанні дисертації. Такий підхід не лише поглиблює моє розуміння наукової проблематики, а й дозволяє розробляти цікаві рішення, які я потім разом з командою втілюю у різних країнах. Тож у вільний час я часто працюю над науковими матеріалами для дисертації.
Люблю також збирати платівки із саундтреками та колекціоную книги про Гаррі Поттера різними мовами — їх у мене вже більше ста.
Які хард- і софт-скіли мають бути у людини на такій посаді, як у вас?
Це, звичайно, базові речі: знання англійської мови, тайм-менеджмент, стресостійкість.
Скажу трошки по-філософськи: гарний лідер повинен бути маркетологом, менеджером, фінансистом, психологом, та, перш за все, людиною. Але при цьому не повинно бути м’якості. Не кожен може бути лідером. Ви повинні від цього отримувати задоволення, розуміти, що ваші лідерські якості — це не ваша рутина, а органіка.
Ще важлива емпатія. Раніше Generation Y вчили бути емпатичними, мати емоційний інтелект. А сьогодні потрібно вчити Generation Z бути емпатичними до Generation Y. Це я кажу з власного досвіду.
Працюючи з різними регіонами, треба враховувати особливості культури, бути освіченим у цих питаннях і розуміти, що є дуже чутливі теми.
Який наразі для вас найскладніший виклик як у професійному, так і в особистому житті?
У професійному житті я хочу швидко реалізовувати цілі, які стоять переді мною, і переходити до наступного левелу. Я хочу, щоб команда була задоволена, щаслива, мотивована, щоб люди завжди посміхалася. Це щиро. Напевно, бажаю залишити маркетинговий спадок за рамки професійного в Bolt, у загальному.
Особисте життя? Війна… Хочу, щоб ми закінчили війну. Більше нічого не треба. Все решта і так буде добре. Хочу займатися творчістю, проте займаюсь нею рідко. Я пишу, але дуже альтернативно. Не знаю, як це назвати… Це розповідь, новела, а загалом метафоричний твір, схожий на міфи Стародавньої Греції, але дія відбувається в сучасному світі. Твір зроблений в аудіоформаті, називається «Епілепсія».
Я люблю робити речі або добре, або взагалі не робити, тому поки що не дійшло до того, щоб публікувати. Я шукаю форму, спілкуюся з різними творчими людьми, режисерами та багатьма іншими. Наразі це просто «Епілепсія», яка колись станеться.