Ситуативний маркетинг — це використання популярних у цей момент загальновідомих подій. Перш за все ситуативи працюють на впізнаваність бренду: ваша реакція на тренд може стати вірусною і привернути увагу нових користувачів. Однак, якщо правильно і доречно вписати свій продукт, то інформаційний тренд може спрацювати і на збільшення продажів.
Розвиток тренду схожий на снігову кулю, що котиться з гори: вона швидко наростає, збільшується в об’ємі, а потім зіштовхується з перешкодою і вмить розбивається. Таким чином, тренд стрімко набирає оборотів, швидко досягає свого піку і в певний момент перестає бути цікавим аудиторії.
Тренд може вирости з соціальної, політичної, брендової, особистої події, допису, виступу, програми, фото чи відео. Пам’ятайте: сьогодні трендом може стати будь-що.
Типовий продукт + тренд = трендовий продукт
Одним із найвідоміших трендів останнього часу стала марка «Русский военный корабль иди на#уй» від Укрпошти. Люди шикувалися в черги перед відділеннями, хвалилися покупкою в соцмережах, обговорювали, жартували, продавали на аукціонах і «клали» сайти продажу.
Марки — типовий продукт Укрпошти. Однак саме цей дизайн уже увійшов в історію бренду. Причиною цього можна назвати одразу декілька обставин:
- Укрпошта продовжувала роботу з початком повномасштабного вторгнення;
- Фраза «Русский военный корабль иди на#уй» з’явилася 24 лютого і стала одним із символів війни;
- Марка мала обмежений тираж і не передбачала додруку. Купити її також можна було в обмеженій кількості на одну людину;
- Компанія активно висвітлювала попит на купівлю марки: ажіотаж збільшує ажіотаж;
- Продаж марки, на якій зображений «русский военный корабль», стартував 12 квітня, а вже наступного дня цей крейсер підбили українські військові, після чого він пішов на дно;
- І вже 22 квітня Укрпошта анонсувала нову марку, присвячену вже знищенню російського корабля, що зробило попередній тираж історичним.
Тренд і посттренди
Інколи здається, що Укрпошта — це та «донька маминої подруги». Створивши тренд, про який заговорили всі, команда не зупинилася. Укрпошта використала партнерський маркетинг і запустила нові продукти на основі вже відомого всім.
Щоби людям не набридала історія, вона має отримувати нові сюжетні лінії.
Так, очікувано, що вони не мали такого ж резонансу, як марка. Однак це ще одне джерело прибутку і що важливо — така робота з трендом продовжує його існування в інфопросторі. Адже, щоби людям не набридала історія, вона має отримувати нові сюжетні лінії.
Історія з маркою і «постпродуктами» у вигляді мерчу показує, як тренди і ситуативи можуть не лише підвищувати впізнаваність, а справді збільшувати продажі.
Ситуативи без бюджету
Ситуативи можуть проявлятися у різних формах. Зйомки, зовнішня реклама — це довго і дорого. Ситуативи вимагають швидкості і оскільки їхній «термін придатності» короткий — не варто витрачати на це значні бюджети.
Наприклад, Укрпошта змінює лого у фейсбуці залежно від суспільних інфоприводів: популярність серіалу «Гра в кальмара», День святого Валентина, День Києва, місячне затемнення, Великдень чи перемога України на Євробаченні. Змінити фото профілю не коштує дорого і ефективно привертає увагу.
Передбачувані ситуативи
Календарні ситуативи — події, про які відомо наперед. Чемпіонат світу з футболу, Новий рік, Гелловін, Великдень. Про все це ми знаємо і можемо реагувати, якщо подія відповідає іміджу бренду.
Варто зауважити, що навіть передбачувані календарні ситуативи можуть мати абсолютно непередбачуваний розвиток у контексті вашої компанії. Щоб не пропустити такі випадки, варто постійно моніторити згадки про бренд.
Також є передбачувані, але не настільки очевидні ситуативи, як загальновідомі свята. До того ж, звичний інфопривід може отримати нові деталі й набути дещо іншого значення. Наприклад, посівна 2022 в Україні відрізняється від цього ж періоду протягом минулих років.
Де брати інфоприводи?
- Створювати самим
Ваша компанія може стати джерелом інфоприводів. Якщо у вашого бренду чи співробітників стається щось, здатне викликати реакцію суспільства — ви можете про це розповісти. Будьте уважними до подій, що відбуваються навколо вашої компанії. Намагайтеся оцінювати їх з точки зору користувачів. Це приклад «пасивного» створення інфоприводів — ваша команда розповідає про подію, яка не планувалася як робота над збільшенням довіри для бренду, наприклад.
Інший спосіб — «активна» участь у створенні інфоприводу. Проаналізуйте, які події найчастіше стають трендовими для вашої аудиторії. Як ці тренди розвиваються, які форми використовують, як впливають на бренди. Після цього збирайтеся на брейншторми й спробуйте уявити, який тренд може створити ваша компанія. І не бійтеся «дивних» ідей.
- Шукати ситуативи серед клієнтського / неклієнтського контенту
Марка «Русский военный корабль иди на#уй» уже стала легендарною. Реакція Укрпошти на клієнтський контент підтримує силу історії про марку і ще раз нагадує про неї.
Якщо ви знайшли історію клієнтів і розумієте, що це інфопривід, — спробуйте розповісти її від імені компанії. Тільки не забудьте запитати дозволу в автора контенту/героя історії. Навіть якщо людина опублікувала інформацію публічно і тегнула вас, хорошим тоном буде подякувати й узгодити можливість використання контенту.
- Вклинюватися в потік
Якщо ви бачите, що якийсь тренд набирає обертів, — підхоплюйте його! Подивіться, що вже зроблено в напрямку цього тренду, і спробуйте вигадати щось своє. Найкраще долучатися до участі в тренді, коли він лише набирає оберти. Щоб не пропустити цей момент: варто відстежувати розвиток трендів (детальніше про це — у наступному пункті).
Ситуатив — це про яскраву і швидку емоцію, а не про «аби було».
Ваші конкуренти вже виклали свої ситуативи, промовчали лишень ви? У цій ситуації подумайте, чи достатньо сильна ваша реакція на тренд, щоб яскраво виділитися серед конкурентів. Якщо ні — залиште її для внутрішніх чатів команди. Ситуатив — це про яскраву і швидку емоцію, а не про «аби було». Ви не повинні реагувати абсолютно на все.
- Ставати першовідкривачами
Ставати першими під час розвитку тренду — складно. По-перше, потенційний тренд потрібно знайти. Для цього варто користуватися спеціальними сервісами. Наприклад, Google Trends допомагає побачити загальні тренди у вашій тематиці. Почніть із загальних запитів і поступово переходьте до конкретніших. Однак для використання Google Trends потрібне розуміння, як це працює. Необхідне аналізувати дані та самостійно намагатися відслідкувати зміни.
Компанія LOOQME в динаміці відстежує трендові теми: що актуально зараз, цікавість до чого зросла протягом тижня (чи іншого проміжку часу), що нового з’явилося в інформаційному полі, наскільки ця тематика активна і т.д. Це дає можливість визначати потенційни тренди. Тоді в маркетологів є змога фокусуватися не на всьому безмежному інфопросторі, а приділяти увагу конкретним тематикам чи подіям.
Загальні правила ситуативів
Будьте обережними: якщо в ситуативному маркетингу (як і в будь-якому іншому) припуститися помилки, вона може завдати потужний удар по репутації.
Поспішайте не поспішаючи. Так, ситуативний маркетинг вимагає оперативності. Однак перед його оприлюдненням перевірте все ще раз і протестуйте на співробітниках компанії.
Перевірте, чи не оприлюднив хтось раніше ідею, ідентичну вашій.
Якщо ви створили тренд — підтримуйте його і шукайте нові можливості використання.
Реагуйте на ситуативи вибірково — не всі тренди релевантні для вашої компанії. Тренд дає вам тему, в яку потрібно «вбудувати» свій бренд. Однак не всі тренди будуть доречними вашій компанії. Реагуйте лише на ті, що відповідають вашому образу та цінностям. Ви можете інколи виходити за межі образу, однак не зраджувати цінностям.
Головне правило ситуативного маркетингу таке ж, як просто людських комунікацій, — дотримуватися моральних норм. Уникайте ситуативів, що дискримінують чи ображають.
Ситуативи, як і будь-яка інша комунікація, мають бути доречними.