Ситуативный маркетинг — это использование популярных в данный момент общеизвестных событий. Прежде всего, ситуативы работают на узнаваемость бренда: ваша реакция на тренд может стать вирусной и привлечь внимание новых пользователей. Однако если правильно и уместно вписать свой продукт, то информационный тренд может сработать и на увеличение продаж.
Развитие тренда похоже на снежный шар, катящийся с горы: он быстро нарастает, увеличивается в объеме, а затем сталкивается с препятствием и мгновенно разбивается. Таким образом, тренд стремительно набирает обороты, быстро достигает своего пика и в определенный момент перестает быть интересным аудитории.
Тренд может вырасти из социального, политического, брендового, личного события, сообщения, выступления, программы, фото или видео. Помните: сегодня трендом может стать что угодно.
Типичный продукт + тренд = трендовый продукт
Одним из самых известных трендов последнего времени стала марка «Русский военный корабль иди на#уй» от Укрпочты. Люди выстраивались в очереди перед отделениями, хвастались покупкой в соцсетях, обсуждали, шутили, продавали на аукционах и «ложили» сайты продаж.
Марки — типичный продукт Укрпочты. Однако именно этот дизайн уже вошел в историю бренда. Причиной этого можно назвать несколько обстоятельств:
- Укрпочта продолжала работу с началом полномасштабного вторжения;
- Фраза «Русский военный корабль иди на#уй» появилась 24 февраля и стала одним из символов войны;
- Марка имела ограниченный тираж и не предусматривала допечатку. Купить ее можно было в ограниченном количестве на одного человека;
- Компания активно освещала спрос на покупку марки: ажиотаж увеличивает ажиотаж;
- Продажа марки, на которой изображен «русский военный корабль», стартовала 12 апреля, а уже на следующий день этот крейсер подбили украинские военные, после чего он пошел ко дну;
- И уже 22 апреля Укрпочта анонсировала новую марку, посвященную уже уничтожению российского корабля, что сделало предыдущий тираж историческим.
Тренд и посттренды
Иногда кажется, что Укрпочта — это та «дочка маминой подруги». Создав тренд, о котором заговорили все, команда не остановилась. Укрпочта использовала партнёрский маркетинг и запустила новые продукты на основе уже известного всем.
Чтобы людям не надоедала история, она должна получать новые сюжетные линии.
Да, ожидалось, что они не имели такого же резонанса, как марка. Однако это еще один источник прибыли и что важно — такая работа с трендом продолжает его существование в инфопространстве. Ведь чтобы людям не надоедала история, она должна получать новые сюжетные линии.
История с маркой и постпродуктами в виде мерча показывает, как тренды и ситуативы могут не только повышать узнаваемость, а действительно увеличивать продажи.
Ситуативы без бюджета
Ситуативы могут проявляться в разных формах. Съемки, наружная реклама — это долго и дорого. Ситуативы требуют скорости и поскольку их «срок годности» короткий — не стоит тратить на это значительные бюджеты.
К примеру, Укрпочта меняет лого в фейсбуке в зависимости от общественных инфоповодов: популярность сериала «Игра в кальмара», День святого Валентина, День Киева, лунное затмение, Пасха или победа Украины на Евровидении. Изменить фото профиля не стоит дорого и эффективно привлекает внимание.
Предполагаемые ситуативы
Календарные ситуативы — события, о которых известно заранее. Чемпионат мира по футболу, Новый год, Хэллоуин, Пасха. Обо всем этом мы знаем и можем реагировать, если событие соответствует имиджу бренда.
Следует заметить, что даже предполагаемые календарные ситуативы могут иметь совершенно непредсказуемое развитие в контексте вашей компании. Чтобы не упустить такие случаи, следует постоянно мониторить упоминания о бренде.
Также есть предполагаемые, но не столь очевидные ситуативы, как общеизвестные праздники. К тому же, привычный инфоповод может получить новые детали и приобрести несколько иное значение. Например, посевная 2022 года в Украине отличается от этого же периода в течение прошлых лет.
Где брать инфоповоды?
- Создавать самим
Ваша компания может стать источником инфоприводов. Если у вашего бренда или сотрудников происходит что-то, способное вызвать реакцию общества — вы можете об этом рассказать. Будьте внимательны к событиям, происходящим вокруг вашей компании. Старайтесь оценивать их с точки зрения пользователей. Это пример «пассивного» создания инфоприводов — ваша команда рассказывает о событии, которое не планировалось как работа по увеличению доверия для бренда, например.
Другой способ — «активное» участие в создании инфоповода. Проанализируйте, какие события чаще всего становятся трендовыми для вашей аудитории. Как эти тренды развиваются, какие формы используются, как влияют на бренды. После этого собирайтесь на брейнштормы и попытайтесь представить, какой тренд может создать ваша компания. И не бойтесь «странных» идей.
- Искать ситуативы среди клиентского / неклиентского контента
Марка «Русский военный корабль иди на#уй» уже стала легендарной. Реакция Укрпочты на клиентский контент поддерживает силу истории о марке и еще раз напоминает о ней.
Если вы нашли историю клиентов и понимаете, что это инфопривод, — попробуйте рассказать ее от имени компании. Только не забудьте спросить разрешения у автора контента/героя истории. Даже если человек опубликовал информацию публично и тегнул вас, хорошим тоном будет поблагодарить и согласовать возможность использования контента.
- Вклиниваться в поток
Если вы видите, что какой-то тренд набирает обороты, — подхватывайте его! Посмотрите, что уже сделано в направлении этого тренда, и попробуйте придумать что-нибудь свое. Лучше всего приобщаться к участию в тренде, когда он только набирает обороты. Чтобы не упустить этот момент: стоит отслеживать развитие трендов (подробнее об этом — в следующем пункте).
Ситуатив — это о яркой и быстрой эмоции, а не о «лишь бы было».
Ваши конкуренты уже выложили свои ситуативы, промолчали только вы? В этой ситуации подумайте, достаточно ли сильна ваша реакция на тренд, чтобы ярко выделиться среди конкурентов. Если нет — оставьте ее для внутренних чатов команды. Ситуатив — это о яркой и быстрой эмоции, а не о «лишь бы было». Вы не должны реагировать абсолютно на все.
- Становиться первооткрывателями
Становиться первыми во время развития тренда — сложно. Во-первых, потенциальный тренд нужно найти. Для этого следует пользоваться специальными сервисами. К примеру, Google Trends помогает увидеть общие тренды в вашей тематике. Начните с общих запросов и постепенно переходите к более конкретным. Однако для использования Google Trends требуется понимание того, как это работает. Необходимо анализировать данные и самостоятельно пытаться отследить изменения.
Компания LOOQME в динамике отслеживает трендовые темы: что актуально сейчас, интерес к чему возрос в течение недели (или иного промежутка времени), что нового появилось в информационном поле, насколько эта тематика активна и т.д. Это позволяет определять потенциальные тренды. Тогда у маркетологов есть возможность фокусироваться не на всем безграничном инфопространстве, а уделять внимание конкретным тематикам или событиям.
Общие правила ситуативов
Будьте осторожны: если в ситуативном маркетинге (как и в любом другом) допустить ошибку, она может нанести мощный удар по репутации.
Торопитесь не спеша. Да, ситуативный маркетинг требует оперативности. Однако перед его оглашением проверьте все еще раз и протестируйте на сотрудниках компании.
Проверьте, не обнародовал ли кто раньше идею, идентичную вашей.
Если вы создали тренд — поддерживайте его и ищите новые возможности использования.
Реагируйте на ситуации избирательно — не все тренды релевантны для вашей компании. Тренд дает вам тему, в которую нужно «встроить» свой бренд. Однако не все тренды будут уместны вашей компании. Реагируйте только на соответствующие вашему образу и ценностям. Вы можете иногда выходить за пределы образа, однако не изменять ценностям.
Главное правило ситуативного маркетинга такое же, как просто человеческие коммуникации, — соблюдать моральные нормы. Избегайте ситуативов, которые дискриминируют или обижают.
Ситуативы, как и любая другая коммуникация, должны быть уместны.