Масовану кібератаку росії у грудні 2023 року, мабуть, пам’ятають усі. Адже близько 20 мільйонів українських абонентів найбільшого телекомунікаційного оператора країни залишилось без зв’язку та інтернету як в Україні, так і за її межами.
Українці реагували по-різному: підтримували команду Київстар, чекали на відновлення, а ще… світчились до конкурентів. Такого «чорного лебедя» не очікував ніхто — у момент величезний потужний технологічний бізнес став вразливим.
Мало повернути зв’язок, необхідно відновити довіру
Надважливим завданням було якомога швидше повернути зв’язок українцям, тож усі сили та ресурси направили на відновлення безпеки та роботи оператора. І це вдалося, мережу відновили, але кібератака, все ж, позначилась на ще одному цінному ресурсі — стосунках з клієнтами. Під час війни для людей важливо бути на зв’язку, щоб мати змогу поспілкуватись з рідними, оцінити інформаційну ситуацію, тож відсутність цієї можливості суттєво підняла напругу серед клієнтів та вплинула на їх певність у своєму операторі.
Швидкого відновлення зв’язку не достатньо для повернення 100%-вої лояльності до оператора. Проте можливі вигідні пропозиції, як-от безкоштовне користування послугами протягом певного періоду або потроєння обсягу гігабайтів та хвилин, можуть сприяти зниженню напруги та розтоплять серце клієнта.
Комунікація в умовах відсутності бюджетів
Значне скорочення рекламного бюджету змусило компанію шукати альтернативні канали комунікації. Традиційно, Київстар використовував ТБ як основний канал для охоплення своєї широкої цільової аудиторії. Проте ці бюджети використали, щоб усунути наслідки кібератаки, що спонукало команду клієнта, Starcom Ukraine та Publicis Groupe Data Science, шукати більш оптимальні шляхи для комунікації. Перехід на загальнонаціональну кампанію у digital-only — це великий ризик через неможливість отримати очікуваний рівень знання повідомлення. Але завдяки маркетинг-мікс моделюванню вдалося визначити найбільш релевантні інструменти. Відтак, рекламну кампанію запустили на цифрових платформах і ОТТ-сервісах, тож Vidzone, Megogo, YouTube та інші стали ключовими в досягненні цільової аудиторії.
Для цієї кампанії Київстар вирішив створити ролики, центральними персонажами яких були українці, що продовжують свою боротьбу і проявляють доброту, сердечність, турботу про близьких, любов. Адже це особливі риси українців, які набули особливого значення зараз. Головними героями стали рятівники, захисники, які розповідали короткі та знайомі кожному історії: «допоможи знайти загубленого песика», «передзвони мамі», «напиши про свої почуття».
Shift Happens
Ми усі знаємо один популярний крилатий вислів англійською. І він доволі м’який, щоб описати те, що зробила з брендом кібератака. Та, незважаючи на труднощі, їх вдалося не просто подолати, а й покращити плановані показники. Результати успішної стратегії, що базується на даних, свідчать про відновлення бізнесу, а також те, що Київстару все-таки вдалося відновити лояльність своїх клієнтів.