За 15 останніх років через цю подію у світі загинули 17 людей, 125 були серйозно травмовані, а сотні постраждали у натовпі. Це не ураган або землетрус. Це Чорна пʼятниця — розпродаж, на який з нетерпінням очікують у багатьох країнах десятки мільйонів покупців.
То що ж це за такі дні, коли люди готові ризикувати здоровʼям і навіть життям заради грошей? І в чому справжні причини того, що продажі зростають щороку? Про це та багато іншого розповідає креативний директор Rocketmen agency Артем Беседа у випуску про Чорну п’ятницю подкасту «Бесіда про бренди».
Історія Чорної п’ятниці та походження назви
Історію Чорної пʼятниці можна починати від різних точок. Якщо хочемо вшанувати людину, яка придумала й втілила принципи глобальних розпродажів, то це американець Френк Вулворт.
Перший свій маркет «Все по 5 центів» він відкрив у 1879 році. А у 1913-му мережа ВУЛВОРТ КОМПАНІ налічувала 1000 магазинів у США, Канаді та Великій Британії.
А тепер переходимо до виникнення самої назви. Якщо покластися на думку істориків з Гарвардської школи бізнесу, вперше терміном Black Friday назвали фінансову кризу. А саме — крах золотого ринку США 24 вересня 1869 року. Банкрутами тоді стали і магнати з Волл-стріт, і звичайні фермери.
Тоді до чого тут День подяки, спитаєте ви? До чергової народної історії про назву. Усередині 19 століття американські роботодавці почали помічати, що після Дня подяки, а у США це четвертий четвер листопада, працівники шукають приводи не виходити у пʼятницю на роботу. Люди різними способами організовували собі 4 вихідні підряд. І роботодавці цей національний день стихійних прогулів називали між собою Чорною пʼятницею.
Є ще більш кринжова теорія, але історики кажуть, що вона не має реальних підстав. Нібито у 1800-х роках плантатори на Півдні США у пʼятницю після Дня подяки купували рабів зі знижкою.
На думку дослідників, базовою версією походження терміну Black Friday маємо вважати версію від поліції міста Філадельфія. У 1950-х роках у суботу після Дня подяки у Філадельфії проводили футбольний матч між армією та морською піхотою.
Тобто, саме у пʼятницю місто заповнювали товпи вболівальників і туристів. Магазини влаштовували розпродажі. На дорогах утворювалися затори, ставало більше крадіжок та шахрайства. А поліціянтам доводилось працювати без відпочинку.
Зі свого боку міські торговці були задоволені цим днем. І, щоб називати його якось більш позитивно, пробували змінити визначення на Велику пʼятницю. Не прижилося.
На відміну від традиції надавати знижки, яка поступово охоплювала інші міста Східного узбережжя.
Десь в середині 1980-х Black Friday стала загальноамериканською традицією. А торговці вигадали інше пояснення, чому пʼятниця чорна. Бо у цей день магазини отримувати прибутки. Колонка з ними у бухгалтерському обліку тоді позначалась чорним. А збиткова — червоним.
У змаганні за покупців торговці почали використовувати Black Friday як повну добу. Деякі магазини відкривались о пʼятій ранку, а великі супермаркети — просто опівночі. Тому шанувальники мегазнижок вирушали займати чергу одразу після вечері у четвер.
Поступово одноденний розпродаж поширився на чотири дні. Зʼявились субота й неділя для малого бізнесу та Кіберпонеділок (Small Business Saturday/Sunday и Cyber Monday). А у 2011 році найбільша роздрібна мережа США, Walmart, оголосила, що почне розпродаж у День подяки. Відтоді й дотепер сезон знижок триває 5 днів.
Кілька фактів з історії американської Чорної пʼятниці
У 1985 році універмаг Hecht’s продавав кушетку вартістю 1 200 доларів всього за 500. А ще там можна було купити двоспальний матрац за 200 доларів — знижка становила 300.
У 1991 році комплект з двох каблучок з діамантами по 14 каратів у Montgomery Ward’s продавали за 2 100 доларів. Знижка становила 4 100 доларів.
У 1998 році DVD-програвачі були технологічною інновацією, бо DVD-диски витісняли з ринку відеокасети. Модель програвача від Toshiba коштувала близько 400 доларів, а у Чорну пʼятницю продавалась зі знижкою у 289 доларів.
До речі, перемога DVD-носіїв над відеокасетами стала одним з факторів успіху компанії Netflix.
У 2003 році чоловічі та жіночі лижі Atomic, які коштували майже 700 доларів, у Чорну п’ятницю віддавали за 200.
У 2015 році 65-дюймовий Samsung з роздільною здатністю 4К продавали за 2 000 доларів замість 3 300.
В Америці є навіть такий термін — ДОРБАСТЕР. Тобто товар, який змушує покупців буквально виносити двері. А ті, хто прийшов за дорбастерами, обовʼязково куплять ще щось. Бо навколо вирує нереальний ажіотаж, і мало хто вміє вистояти перед загальним шаленством.
Яке, до речі, може бути не тільки фізичним. Торговці у віртуальному світі теж вміють створювати FOMO та заряджати шопінг-імпульсами.
Кілька найепічніших історій про чорнопʼятничні шаленства
У 2006 році у Торрансі, що в Каліфорнії, у торговому центрі влаштували красиву акцію: зі стелі на повітряних кулях до покупців спустили 500 подарункових сертифікатів. Але гостей прийшло дві тисячі, і кожному так хотілося подарунок, що почалась бійка. Дев’ять осіб отримали поранення, і святкування довелося буквально гасити — персонал магазину викликав пожежників з брандспойтами. Оце дійсно гарячі знижки.
Загалом білизна та побутовий текстиль є одними з найтоповіших товарів на Black Friday. Бо це завжди потрібне та швидко зношується. У 2011 році покупці Walmart в Техасі так змагалися за дешеві рушники, ніби на суботу оголосили новий всесвітній потоп. Деякі покупці самі опинились в контейнерах з товарами, а камери зафіксували жінку, яка несла вихоплені рушники над головою, наче прапор.
Того ж року, і теж у Walmart, але в Арканзасі, покупці ледь не билися за вафельниці по 2 долари. Вони пошматували на частини контейнери з пристроями, і щасливчики потягли додому по шість — ШІСТЬ! — вафельниць. Це був апофеоз любові до домашньої випічки.
Щоб ви не думали, ніби шаленіють від розпродажів лише в Америці, згадаємо Британію. Поліціянти Манчестера, мабуть, і досі пам’ятають Чорну пʼятницю 2014 року. Бо їм довелося колесити усім містом між сімома магазинами Tesco. Сотні людей відмовлялися залишати магазини, хоча товари — УВАГА! — вже були повністю розпродані. А один з магазинів пропрацював лише годину, бо там зчинилася бійка, і на когось впав телевізор. Він згодом потрапив у статистику як причина травми у Чорну пʼятницю.
Топова пʼятірка причин травмування та смертей у 2019 році виглядала так:
- штовханина у натовпі;
- перцевий балончик;
- стрілянина;
- автомобільна аварія;
- сварка.
Є навіть сайт зі статистикою щодо драматичних подій, до яких призводить Чорна пʼятниця. Загалом з 2008 року зафіксовані 17 випадків загибелі та 125 травм. Близько 70 % інцидентів на розпродажах в Америці відбуваються у Walmart, бо це найбільша у країні роздрібна мережа. Майже 80 % сутичок відбувається всередині магазинів, а близько 20 % — перед їхніми дверима.
То треба мати велике бажання, щоб після святкової вечері не спати всю ніч, штовхатись у натовпі та битися за товари зі знижкою до 80 %? Чи велику потребу?
Які причини змушують людей очікувати Чорної пʼятниці та змагатись за дешеві покупки?
Перш ніж перейти до психологічних причин, додам такі показові факти. Зараз понад 20 країн, включно з Великою Британією, Італією, Швецією, Мексикою та нашою Україною, проводять розпродажі в американську Чорну пʼятницю. Хоча взагалі не святкують День подяки.
На четверту пʼятницю листопада припадає Black Friday також у Канаді, хоча власний День подяки країна святкує у жовтні.
Американські психологи серед популярності Black Friday називають такі:
- Для багатьох людей шопінг — це спосіб позбутися стресу від вимушеного спілкування з родиною на День подяки.
- Для родин, де не стресують від зустрічей, це така соціальна розвага — скласти план і разом полювати за вигідними покупками.
А як тоді щодо інших країн?
Думаю, найпершою причиною популярності є все-таки сезонність. Люди вже готові купувати подарунки до новорічних і різдвяних свят, бо перед самими святами планують витрачати гроші на святковий стіл та відпустки. Так, за даними 2018 року, 70 % витрат середньостатистичного американця з нагоди Чорної пʼятниці складали витрати на подарунки.
Друга суто практична причина — вигода. За кордоном знижки у Black Friday дійсно надають можливість заощадити на дорогих покупках. Чи так це в Україні, обговоримо трохи згодом.
А тепер про найцікавіше. Психологія.
- По-перше, люди люблять купувати дешевше. Адже покупка з великою знижкою — це угода, у якій покупець — переможець. Це маркер успіху. Навіть якщо річ вам не дуже й потрібна, відчуття дуже приємні.
- По-друге, FOMO, тобто синдром втраченої вигоди. Обмеження пропозиції у часі — це стимул негайно нею скористатися. Вхопити товар, поки можеш, адже потім він вже ніколи-ніколи не буде таким дешевим.
- По-третє, шопінг-імпульс. Одна вигідна покупка пробуджує бажання зробити ще одну, і ще одну. Адже мозок хоче більше дофаміну, і якщо ви молодець, то треба цей успіх негайно примножувати.
Статистика Black Friday з погляду торгових мереж набагато позитивніша, ніж з погляду людських трагедій.
Але цифри всі люблять свіжі, тому спочатку — про інтернет. Який останніми роками суттєво змінив підходи ритейлу до Чорної пʼятниці.
Щоб продавати більше конкурентів, торговці поступово подовжують терміни розпродажів. Тож маркетологи вважають, що вже доцільно говорити не про Чорну пʼятницю, а про Чорний листопад.
Переваги віртуальних майданчиків очевидні. Там купувати можна без ризику для фізичного здоровʼя в режимі 24 на 7. Компанії, які мають власні дата-центри, наприклад Amazon та Apple, розробляють алгоритми прогнозування продажів та поведінки покупців.
Маркетологи визначають такі тренди сучасної Black Friday:
- Більшість покупок здійснюється онлайн. І це почалось ще до ковіду, у 2019 році. Тоді кількість онлайн-покупок у США перевищила кількість купівель в реальних магазинах на 19,6 %. У 2022-му 42% покупців робили це онлайн.
- Для покупців важлива наявність послуги доставки до дверей та самовивозу з магазину у зручний для них час.
- Збільшується відсоток покупок через соціальні мережі. Цього року шукати бажані речі саме там збираються 25%, тобто чверть американських покупців.
- Зростає кількість покупок з мобільних пристроїв. У 2019-му це були 34,5 %, у 2022-му — 51%.
Також маркетологи прогнозують, що значний вплив на Чорну п’ятницю матиме застосування новітніх технологій:
- Штучний інтелект і машинне навчання на основі аналізу споживчих даних будуть надавати персоналізовані пропозиції.
- Технології доповненої та віртуальної реальності допомагатимуть із приміркою та інтерактивними демонстраціями продуктів.
- Мобільні платіжні системи збільшать можливості оплати.
- Використання дронів та інтелектуальних систем управління запасами покращить логістику.
Технологічний прогрес — це чудово, але креатив — те, що завжди у тренді
Ось кілька неординарних маркетингових стратегій Black Friday від світових лідерів.
Змусила говорити про себе й не тільки минулорічна кампанія Google. Що він продавав? Продукцію малих та середніх бізнесів, власники яких афроамериканці. Ідею Black Friday від Google трансформував у BlackOwnedFriday — Пʼятниця чорношкірих.
Фешн-бренди Armani та Burberry створили для покупок у Чорну пʼятницю окрему колекцію виробів — те, що найчастіше шукають у подарунок.
Виробник годинників Swatch пішов відмінним від інших шляхом. Не знижки, а окрема нова колекція чорних-пречорних годинників до Чорної пʼятниці.
Модний дім Tom Ford вирішив запропонувати шанувальникам більше, ніж просто зекономити. Його спеціальна колекція виготовлена з переробленого океанського пластику. Тобто покупці можуть купувати з турботою не лише про свій гаманець, а й про екологію.
Виробник одягу United Colors of Benetton запропонував до знижки 30 % на весь асортимент, безплатну доставку ще й безплатну зворотню доставку, якщо покупець захоче повернути товар.
Отже, виробники й продавці докладають багато зусиль. І недаремно. За даними Національної федерації роздрібної торгівлі США, з пʼяти днів традиційного розпродажу, від Дня подяки до Кіберпонеділка, покупці найбільше витрачають саме у понеділок. Це пояснюється тим, що цей день — останній.
У 2022 році покупки у ці дні робили майже 197 мільйони американців. У Чорну пʼятницю вони витратили понад 9 мільярдів доларів, а у Кіберпонеділок — більше ніж 11 мільярдів. Понеділок традиційно в лідерах, бо він є останнім днем. Памʼятаєте про FOMO?
В Україні розпродажі до Black Friday зʼявилися у 2014 році. І, за даними опитувань у 2018-му, про цю подію знали вже 88 % респондентів, а скористатися знижками планували 30 %. Тоді, за прогнозом, середньостатистичний українець мав витратити у Чорну пʼятницю близько 113 доларів. Або 2975 гривень.
Чи взагалі справжня в українців Чорна пʼятниця?
Багато хто з маркетологів вважає, що це не глобальні розпродажі, як у США, а скоріше імітація тренду. ЧОМУ ТАК?
- По-перше, відмінності ринку. У США фінансовий рік починається 1 жовтня. Тому у листопаді ритейлери розпродають якомога більше залишків, щоб заробити кошти на нові закупівлі. Як дорбастери магазини використовують товари з нових колекцій, надаючи на них суттєві знижки. Тому в Америці у Чорну пʼятницю може круто пощастити. У наших продавців у листопаді фінансовий рік добігає кінця. Їм треба розпродавати неліквіди.
- По-друге, імідж. Торговельні мережі на Заході готові продавати навіть у збиток, щоб збільшити лояльність покупців. В Україні конкуренція менша в рази, тому продавцям важливіший фінансовий баланс, ніж репутація.
На переконання ритейлерів, Чорна пʼятниця по-українськи не може бути за розмахом як американська. Бо у суспільства недостатня купівельна спроможність.
А покупці кажуть, що знижки менше ніж 30 % — то несправжня Black Friday.
За оцінками експертів, реальні знижки Чорної пʼятниці в Україні не перевищують 20%. У США середня знижка тримається на рівні 25 %, а максимальна сягає 80%.
Чорна п’ятниця і шопінг-терапія
Від 40% до 80 % покупок ми робимо імпульсивно. Один із фундаторів поведінкової економіки Даніель Канеман довів, що люди — ірраціональні. Навіть коли ми думаємо, що зробили доцільну покупку, насправді вона спонтанна: спочатку спрацювало швидке мислення, а потім повільне мислення підкинуло йому аргументи ЗА.
То ж це норм. І якщо купувати вам доставляє кайф — це теж нормально. Нам усім потрібна емоційна розрядка. Хоча найправильніший антистрес зараз — не купити щось непотрібне, а задонатити на Сили оборони України.
Головне — слухайтесь свого серця й сигналів повітряної тривоги. І давайте мозку час взяти участь у рішенні. А в магазинах не штовхайтеся. Гарної Чорної пʼятниці!