За 15 последних лет из-за этого события в мире погибли 17 человек, 125 были серьезно травмированы, а сотни пострадали в толпе. Это не ураган или землетрясение. Это Черная пятница — распродажа, которую с нетерпением ожидают во многих странах десятки миллионов покупателей.
Что же это за такие дни, когда люди готовы рисковать здоровьем и даже жизнью ради денег? И в чем настоящие причины того, что продажи растут каждый год? Об этом и многом другом рассказывает креативный директор Rocketmen agency Артем Беседа в выпуске о Черной пятнице подкаста «Бесіда про бренди».
История Черной пятницы и происхождение названия
Историю Черной пятницы можно начинать с разных точек. Если хотим почтить человека, придумавшего и воплотившего принципы глобальных распродаж, то это американец Фрэнк Вулворт.
Первый свой маркет «Все по 5 центов» он открыл в 1879 году. А в 1913 году сеть ВУЛВОРТ КОМПАНИ насчитывала 1000 магазинов в США, Канаде и Великобритании.
А теперь переходим к возникновению самого названия. Если положиться на мнение историков из Гарвардской школы бизнеса, впервые термином Black Friday назвали финансовый кризис. А именно — крах золотого рынка США 24 сентября 1869 года. Банкротами тогда стали и магнаты с Уолл-стрит, и обычные фермеры.
Тогда при чем здесь День благодарения, спросите вы? К очередной народной истории о названии. В середине 19 века американские работодатели начали замечать, что после Дня благодарения, а в США это четвертый четверг ноября, работники ищут поводы не выходить в пятницу на работу. Люди разными способами организовывали себе 4 выходных подряд. И работодатели этот национальный день стихийных прогулов называли Черной пятницей.
Есть еще более кринжовая теория, но историки говорят, что у нее нет реальных оснований. Якобы в 1800-е годы плантаторы на Юге США в пятницу после Дня благодарения покупали рабов со скидкой.
По мнению исследователей, базовой версией происхождения термина Black Friday следует считать версию от полиции города Филадельфия. В 1950-х годах в субботу после Дня благодарения в Филадельфии проводился футбольный матч между армией и морской пехотой.
То есть именно в пятницу город заполняли толпы болельщиков и туристов. Магазины устраивали распродажи. На дорогах образовывались пробки, становилось больше краж и мошенничества. А полицейским приходилось работать без отдыха.
Со своей стороны, городские торговцы были довольны этим днем. И чтобы называть его как-то более положительно, пробовали изменить определение на Великую пятницу. Не прижилось.
В отличие от традиции предоставлять скидки, постепенно охватывающие другие города Восточного побережья.
Где-то в середине 1980-х годов Black Friday стала общеамериканской традицией. А торговцы придумали другое объяснение, почему пятница чёрная. В этот день магазины получать доходы. Колонка с ними в бухгалтерском учете тогда обозначалась черным. А убыточная — красным.
В соревновании за покупателей торговцы начали использовать Black Friday как полные сутки. Некоторые магазины открывались в пять утра, а большие супермаркеты — прямо в полночь. Потому поклонники мегаскидок отправлялись занимать очередь сразу после ужина в четверг.
Постепенно однодневная распродажа распространилась на четыре дня. Появились суббота и воскресенье для малого бизнеса и Киберпонедельник (Small Business Saturday/Sunday и Cyber Monday). А в 2011 году крупнейшая розничная сеть США Walmart объявила, что начнет распродажу в День благодарения. С тех пор и по сей день сезон скидок длится 5 дней.
Несколько фактов по истории американской Черной пятницы
В 1985 году универмаг Hecht’s продавал кушетку стоимостью 1200 долларов всего за 500. А еще там можно было купить двуспальный матрас за 200 долларов — скидка составила 300 долларов.
В 1991 году комплект из двух кольц с бриллиантами по 14 каратов в Montgomery Ward’s продавали за 2 100 долларов. Скидка составила 4100 долларов.
В 1998 году DVD-проигрыватели были технологической инновацией, потому что DVD-диски вытесняли с рынка видеокассеты. Модель проигрывателя от Toshiba стоила около 400 долларов, а в Черную пятницу продавалась со скидкой в 289 долларов.
К слову, победа DVD-носителей над видеокассетами стала одним из факторов успеха компании Netflix.
В 2003 году мужские и женские лыжи Atomic, которые стоили почти 700 долларов, в Черную пятницу отдавали за 200 долларов.
В 2015 году 65-дюймовый Samsung с разрешением 4К продавали за 2000 долларов вместо 3300.
В Америке есть даже такой термин — ДОРБАСТЕР. То есть товар, заставляющий покупателей буквально выносить двери. А те, кто пришел за дорбастерами, обязательно купят еще что-то. Потому что вокруг бушует нереальный ажиотаж, и мало кто умеет выстоять перед всеобщим безумием.
Которое, кстати, может быть не только физическим. Торговцы в виртуальном мире тоже могут создавать FOMO и заряжать шоппинг-импульсами.
Несколько самых эпических историй о чернопятничных безумиях
В 2006 году в Торрансе в Калифорнии в торговом центре устроили красивую акцию: с потолка на воздушных шарах к покупателям спустили 500 подарочных сертификатов. Но гостей пришло две тысячи, и каждому так хотелось подарка, что началась потасовка. Девять человек получили ранения, и празднование пришлось буквально тушить — персонал магазина вызвал пожарных с брандспойтами. Это действительно горячие скидки.
В общем, белье и бытовой текстиль являются одними из самых топовых товаров на Black Friday. Это всегда нужно и быстро изнашивается. В 2011 году покупатели Walmart в Техасе так соревновались за дешевые полотенца, будто на субботу объявили новый всемирный потоп. Некоторые покупатели сами оказались в контейнерах с товарами, а камеры зафиксировали женщину, которая несла выхваченные полотенца над головой, как флаг.
В том же году, и тоже в Walmart, но в Арканзасе, покупатели чуть не дрались за вафельницу по 2 доллара. Они разорвали на части контейнеры с устройствами, и счастливчики потащили домой по шесть — ШЕСТЬ! — вафельниц. Это был апофеоз любви к домашней выпечке.
Чтобы вы не думали, будто сходят с ума от распродаж только в Америке, вспомним Британию. Полицейские Манчестера, пожалуй, до сих пор помнят Черную пятницу 2014 года. Потому что им пришлось колесить по всему городу между семью магазинами Tesco. Сотни людей отказывались покидать магазины, хотя товары — ВНИМАНИЕ! — уже были полностью распроданы. А один из магазинов проработал только час, потому что там поднялась драка, и на кого-то упал телевизор. Позже он попал в статистику как причина травмы в Черную пятницу.
Топовая пятерка причин травмирования и смертей в 2019 году выглядела так:
- толкотня в толпе;
- перечный баллончик;
- стрельба;
- автомобильная авария;
- ссора.
Есть даже сайт со статистикой по драматическим событиям, к которым приводит Черная пятница. В общей сложности с 2008 года зафиксированы 17 случаев гибели и 125 травм. Около 70% инцидентов на распродажах в Америке происходят в Walmart, потому что это самая большая в стране розничная сеть. Почти 80% столкновений происходит внутри магазинов, а около 20% — перед их дверью.
Так нужно ли иметь большое желание, чтобы после праздничного ужина не спать всю ночь, толкаться в толпе и сражаться за товары со скидкой до 80%? Большая ли потребность?
Какие причины заставляют людей ожидать Черной пятницы и соревноваться за дешевые покупки?
Прежде чем перейти к психологическим причинам, добавлю следующие показательные факты. Сейчас более 20 стран, включая Великобританию, Италию, Швецию, Мексику и нашу Украину, проводят распродажи в американскую Черную пятницу. Хотя вообще не празднуют День благодарения.
На четвертую пятницу ноября приходится Black Friday также в Канаде, хотя свой День благодарения страна празднует в октябре.
Американские психологи среди популярности Black Friday называют следующие:
- Для многих людей шоппинг — это способ избавиться от стресса от вынужденного общения с семьей на День благодарения.
- Для семей, где не стрессуют от встреч, это такое социальное развлечение — составить план и вместе охотиться за выгодными покупками.
А как тогда в отношении других стран?
Думаю, первой причиной популярности является все-таки сезонность. Люди уже готовы покупать подарки к новогодним и рождественским праздникам, потому что перед самыми праздниками планируют тратить деньги на праздничный стол и отпуска. Так, по данным 2018 года, 70% расходов среднестатистического американца по случаю Черной пятницы составляли расходы на подарки.
Вторая сугубо практическая причина — выгода. За рубежом скидки у Black Friday действительно предоставляют возможность сэкономить на дорогих покупках. Так ли это в Украине, обсудим чуть позже.
А теперь о самом интересном. Психология.
- Во-первых, люди любят покупать подешевле. Ведь покупка с большой скидкой — это сделка, в которой покупатель — победитель. Это маркер удачи. Даже если вещь вам не очень-то нужна, ощущения очень приятны.
- Во-вторых, FOMO, то есть синдром упущенной выгоды. Ограничение предложения во времени — это стимул немедленно им воспользоваться. Ухватить товар, пока можешь, ведь потом он уже никогда не будет таким дешевым.
- В-третьих, шоппинг-импульс. Одна выгодная покупка пробуждает желание сделать еще одну и еще одну. Ведь мозг хочет больше дофамина, и если вы молодец, то нужно этот успех немедленно умножать.
Статистика Black Friday с точки зрения торговых сетей гораздо положительнее, чем с точки зрения человеческих трагедий.
Но цифры все любят свежие, поэтому сначала — об интернете. Который в последние годы существенно изменил подходы ритейла к Черной пятнице.
Чтобы продавать больше конкурентов, торговцы постепенно продлевают распродажи. Поэтому маркетологи считают, что уже целесообразно говорить не о Черной пятнице, а о Черном ноябре.
Преимущества виртуальных площадок очевидны. Там покупать можно без риска для физического здоровья в режиме 24 на 7. Компании, имеющие собственные дата-центры, например, Amazon и Apple, разрабатывают алгоритмы прогнозирования продаж и поведения покупателей.
Маркетологи определяют следующие тренды современной Black Friday:
- Большинство покупок совершается онлайн. И это началось еще до ковида, в 2019 году. Тогда количество онлайн-покупок в США превысило количество покупок в реальных магазинах на 19,6%. В 2022-м 42% покупателей делали это онлайн.
- Для покупателей важно наличие услуги доставки к двери и самовывозу из магазина в удобное для них время.
- Возрастает процент покупок через социальные сети. В этом году искать желаемые вещи именно там собирается 25%, то есть четверть американских покупателей.
- Растет количество покупок с мобильных устройств. В 2019-м это были 34,5%, в 2022-м — 51%.
Также маркетологи прогнозируют, что значительное влияние на Черную пятницу будет иметь применение новейших технологий:
- Искусственный интеллект и машинное обучение на основе анализа потребительских данных будут давать персонализированные предложения.
- Технологии дополненной и виртуальной реальности будут помогать с примеркой и интерактивными демонстрациями продуктов.
- Мобильные платежные системы увеличат возможности оплаты.
- Использование дронов и интеллектуальных систем управления запасами улучшит логистику.
Технологический прогресс — это прекрасно, но креатив — то, что всегда в тренде
Вот несколько неординарных маркетинговых стратегий Black Friday от мировых лидеров.
Заставила говорить о себе и не только прошлогодняя кампания Google. Что он продавал? Продукция малых и средних бизнесов, владельцы которых афроамериканцы. Идею Black Friday от Google трансформировал в BlackOwnedFriday — Пятницу чернокожих.
Фэшн-бренды Armani и Burberry создали для покупок в Черную пятницу отдельную коллекцию изделий — то, что чаще всего ищут в подарок.-
Производитель часов Swatch пошел другим путем. Не скидки, а отдельная новая коллекция черных-пречерных часов к Черной пятнице.
Модный дом Tom Ford решил предложить поклонникам больше, чем просто сэкономить. Его специальная коллекция изготовлена из переделанного океанского пластика. То есть покупатели могут покупать с заботой не только о своем кошельке, но и об экологии.
Производитель одежды United Colors of Benetton предложил до скидки 30% на весь ассортимент, бесплатную доставку и бесплатную обратную доставку, если покупатель захочет вернуть товар.
Следовательно, производители и продавцы прилагают много усилий. И не зря. По данным Национальной федерации розничной торговли США, с пяти дней традиционной распродажи, от Дня благодарения до Киберпонедельника, покупатели больше всего тратят именно в понедельник. Это объясняется тем, что этот день— последний.
В 2022 году покупки в эти дни совершали почти 197 миллионов американцев. В Черную пятницу они потратили более 9 миллиардов долларов, а в Киберпонедельник — более 11 миллиардов. Понедельник традиционно в лидерах, потому что он является последним днем. Помните о FOMO?
В Украине распродажи Black Friday появились в 2014 году. И, по данным опросов в 2018 году, об этом событии знали уже 88% респондентов, а воспользоваться скидками планировали 30%. Тогда, по прогнозу, среднестатистический украинец должен был потратить в Черную пятницу около 113 долларов. Или 2975 гривен.
Настоящая ли у украинцев Черная пятница?
Многие маркетологи считают, что это не глобальные распродажи, как в США, а скорее имитация тренда. ПОЧЕМУ ТАК?
- Во-первых, отличия рынка. В США денежный год начинается 1 октября. Поэтому в ноябре ритейлеры распродают как можно больше остатков, чтобы заработать на новые закупки. В качестве дорбастеров магазины используют товары из новых коллекций, предоставляя на них существенные скидки. Поэтому в Америке в Черную пятницу может повезти круто. У наших продавцов в ноябре финансовый год подходит к концу. Им нужно распродавать неликвиды.
- Во-вторых, имидж. Торговые сети на Западе готовы продавать даже в убыток, чтобы увеличить лояльность покупателей. В Украине конкуренция меньше в разы, поэтому продавцам более важен финансовый баланс, чем репутация.
По мнению ритейлеров, Черная пятница по-украински не может быть по размаху как американская. Потому что у общества недостаточная покупательная способность.
А покупатели говорят, что скидки меньше 30% — это ненастоящая Black Friday.
По оценкам экспертов, реальные скидки Черной пятницы в Украине не превышают 20%. В США средняя скидка держится на уровне 25%, а максимальная достигает 80%.
Черная пятница и шоппинг-терапия
От 40% до 80% покупок мы совершаем импульсивно. Один из основателей поведенческой экономики Даниэль Канеман доказал, что люди — иррациональны. Даже когда мы думаем, что совершили целесообразную покупку, на самом деле она спонтанна: сначала сработало быстрое мышление, а затем медленное мышление подбросило ему аргументы ЗА.
Это норм. И если покупать вам доставляет кайф — это тоже нормально. Нам всем нужна эмоциональная разрядка. Хотя самый правильный антистресс сейчас — не купить что-нибудь ненужное, а задонатить на Силы обороны Украины.
Главное — слушайте свое сердце и сигналы воздушной тревоги. И давайте мозгу пора принять участие в решении. А в магазинах не толкайтесь. Хорошей Черной пятницы!