Соціальні комунікації стали мейнстрімом у 2022 році. Ситуація в Україні значно збільшила кількість проєктів у цьому напрямку, привернула увагу міжнародних інституцій та стала поштовхом до створення глобальних ініціатив. Ірина Метньова, засновниця Vandog Agency, маючи в активі велику кількість міжнародних соціальних проєктів, поділилася своєю експертизою в їх реалізації.
засновниця
Vandog Agency
Ірино, якийсь час ви жили в Польщі. Наскільки складно було контролювати операційну роботу Vandog Agency?
Це було не складно. Спочатку пандемія привчила нас до віддаленої роботи, а з лютого минулого року війна змусила остаточно трансформувати звичні робочі процеси. Виклики, які ставили перед нами клієнти, міжнародні організації, що потребували специфічної експертизи, змусили мене подивитись на укомплектування команди дещо інакше. Я підібрала ключових людей, зрілих, досвідчених, із солідним портфоліо у соціальних комунікаціях. І так ми працювали рік — створюючи комплексні інтегровані комунікації для агенцій ООН та міжнародних комерційних брендів як, наприклад, MOЁT. І ця модель, коли до ключового складу запрошуються певні спеціалісти з вузькою експертизою, себе виправдовує як фінансово, так і професійно, бо дозволяє компетентно працювати з темою та будувати бізнес.
Як змінилася робота агенції в 2022 році? Від чого довелося відмовитись?
Від моменту створення Vandog кількість проєктів для громадського сектору складала 20% від всього клієнтського портфелю і майже всі вони було pro bono. Через два роки їх стало 40%, і ми заключили великі контракти на комунікаційну підтримку з міжнародними організаціями. Сьогодні, на 7му році існування агенції, таких проєктів 60%, тобто переважна більшість. І основний висновок цих років, а також недавній набутий мною досвід у якості консультанта UNICEF у Польщі про те, що недостатньо створити комунікацію, потрібно домогтися змін. Саме для цього створюються комунікаціїї у громадському секторі.
Отже, в 2022 році ми сконцентрувались на таких проєктах. Зробили декілька великих проєктів для новоствореного в Польщі офісу UNICEF Poland, мета якого швидко реагувати на потреби українських дітей, які вимушено опинились з мамами на території Польщі. Потрібно було показати мамам простий шлях до безкоштовної обов’язкової вакцинації дітей та дати розуміння, які освітні можливості та права мають українські діти та як їх зарахувати до садочку або школи чи університету. Після цього мене запросили консультувати польський офіс в якості експерта з комунікаційних кампаній, де я працювала з командою над темами протидії насильства над дітьми, з дуже чутливою темою з прийомними сім’ями, над темою ментального здоров’я. Наприклад, тема з прийомними сім’ями — найскладніша в роботі. Бо, по-перше, потрібно враховувати законодавство Польщі, інтереси української дитини, яку де-юре приймають на певний час, а де-факто дитина може залишитись там назавжди, бо десь 7-9% з прийомних дітей мають куди повернутись в Україні (тобто на них чекають рідні батьки або родичі).
Створили ребрендинг для європейського U-report, це інструмент, за допомогою якого організація отримує зворотній зв’язок від молоді. Цей фідбек допомагає UNICEF розуміти справжні потреби та наративи підлітків та молодих людей, покращувати сервіси та відповідати на виклики. Ми надали цьому інструменту другого дихання, зробили сучасним та привабливим, простим у користуванні.
Один з останніх проєктів Vandog — велика комплексна кампанія для проєкту Rozirvy Kolo від Фонду Народонаселення ООН. Почали зі створення оновленої айдентики та інформаційної кампанії з декількох етапів для протидії домашньому насильству. Айдентика вийшла смілива та непересічна, акцентує на різноманітності насильства та його здатності камуфлюватись під різні прояви почуттів. На першому етапі ми привернули увагу до цієї проблеми, на другому — створили просвітницьку кампанію, яка пояснює, які є атрибути та ознаки певних видів насильства. Зараз відбувається дослідження, яке покаже, наскільки ефективною виявилась кампанія.
Vandog Agency стане міжнародною агенцією? Можливо, плануєте колаборації з європейськими агенціями?
Ми вже міжнародні. Ми багато років співпрацюємо з міжнародними агенціями з некомерційного сектору та з представниками міжнародних брендів.
Якщо говорити про колаборації з міжнародними рекламними агенціями, то я була б рада отримати подібний досвід. Він поглибшує експртизу, дає нові можливості, штовхає до прокачки нових вмінь.
Але в реальності таких колаборацій з нами ще не траплялось, бо вони мають відбуватись на рівні win-win, а не за рахунок когось одного. Нікому не хочеться бути сировинною базою або ресурсом пошуку нових клієнтів. Отож, обмін має бути на рівних. Ми релевантні з точки зору ідей, втілення та бюджетів, тож це робить нас конкурентними. Готові ділитись в рівноцінному обміні.
Мені цікаві інші погляди, інші моделі, інші принципи. Це збагачує, це надихає.
Наскільки складно створювати продукти в напрямку соціальних комунікацій?
Не складно. Якщо є мета, адекватна задача, розуміння принципів оцінювання ефективності, чітка цільова аудиторія, гарна команда, то це все, що треба, — і погнали. Складнощі бувають, коли партнер-замовник намагається створити «ідеальний» для всіх продукт, який ніколи таким не буває, бо бути хорошим для всіх дорівнює не бути хорошим взагалі. Тоді є ризик створити беземоційний продукт, ні на які зміни не здатний (а ми працюємо з тим, щоб зміни наставвали), але всі ці ризики є й в проєктах для бізнесу.
Тобто, коли з обох боків сміливі, компетентні команди, налаштовані на творення реальних змін, то все вдається.
Як не помилитися у плануванні та реалізації кампаній?
Зазвичай помилкою є створення і реалізація кампанії, яка не враховує справжню поведінку людини з ЦА після того, як вона побачила кампанію. Завжди потрібно питати себе: я побачив оголошення і що? Які бар’єри виникнуть на моєму шляху? А вони обов’язково виникнуть. І що можна з цим зробити? Як врахувати при плануванні ці чинники? У реалізації соціальних проєктів я раджу дотримуватися певної послідовності.
- Кампанії починаються з досліджень. Але тут є пастка — можна робити дослідження вічно, адже завжди буде прихований чорний лебідь, якого не можна врахувати. І є ризик, що кампанія так ніколи і не відбудеться. Можна перевіряти гіпотези, зібравши невеличку фокус-групу. Це не будуть репрезентативні професійні дослідження, але, наприклад, з’ясувати, як дитина реагує на повідомлення, чи не лякає її віжуал, можна саме таким чином. Це швидко, дешево і відносно надійно.
- Необхідно відразу визначитись з можливостями медіарозміщення. І створювати матеріали, усвідомлюючи ці можливості. Не треба створювати синопсиси роликів, коли бюджет є на діджитал-банери.
- Колаборації з партнерами. Партнерство — один з найпотужніших інструментів просування, але його потрібно налагоджувати і готувати заздалегідь. Правильно обраний партнер — запорука ефективної і успішної інформкампанії.
- Креативна ідея. Подобається це чи ні, але занадто складні креативні рішення не працюють у соціальній комунікації. Це яскраво довела моя робота на UNICEF у Польщі. Стресовані люди просто не мають ресурсу, щоб переосмислити якість креативної забаганки. Одне повідомлення, простий віжуал і контакти. Усе. Далі треба підтримати людину ня шляху до дії додатковими інструментами: дати брошуру, надіслати повідомлення, показати банер. У випадках менш аварійного режиму можна планувати більш складні мультикомпонентні рішення.
Креатив воєнної України — які кейси вам найбільше запам‘ятались?
Скоріше, увагу привертали проєкти. Платформа UNITED24 та Meta History — це комплексні ініціативи, які дійсно на щось впливають та наближають нашу перемогу.
UNITED24 захоплює колабораціями з відомими діячами, акторами, співаками, письменниками, компаніями. Уміння залучати та привертати увагу за допомогою яскравих амбасадорів — базова характеристика будь-якого успішного проєкту, як в громадскькому секторі, так і в бізнесі. MetaHistory — цифровізація мистецтва, NFT музей, що залучає кращих митців, які своїми роботами документують цю війну та водночас допомагають відновлювати архітектурні та музейні пам’ятки України.
Яким є візуальний образ сучасної України?
Цей образ добре прослідковується в проєкті Meta History, де різні ілюстратори та художники дають свою інтерпретацію подій у діджитал-зображеннях та ілюстраціях. Це і кіно, що з’явилось за останній рік, і кліпи, які створили наші виконавці. Образ — сміливий, сучасний, безкомпромісний, динамічний і дуже життєстверджуючий. І я щаслива, що він звільнюється від стереотипів, догм і правил. Нарешті повна творча свобода, яка надихає багатьох долучатись до відбудови країни на креативно-комунікаціному щаблі, високий рівень якого багато в чому визначить майбутнє України.