Понад 4 000 учасників, які пробігли 260 000 км за 20 днів — і продовжують бігти. Навіщо? Бо кожен кілометр перетворюється на реальний донат для ЗСУ або благодійного фонду. І це відбувається в Україні прямо зараз.
Анастасія Руссу, креативна копірайтерка комунікаційної агенції Postmen, розповіла про принципи гейміфікації та інтеграції ігрових інструментів у спортивні івенти.
Якщо коротко, гейміфікація — це використання ігрових елементів та механізмів у неігровому контексті.
Навіщо? Бо людям подобаються ігри. Вони здатні зробити щось нудне — захопливим, а щось звичне й буденне — вражаючим. Ігрові механіки здатні «працювати» з нашою дофаміновою системою, стимулювати бажання досягнути певної цілі й отримати винагороду.
У чомусь гейміфікація апелює до нашого бажання знову відчути себе дитиною, перетворивши щось рутинне в захопливу гру. Тож не дивно, що зараз її активно беруть на озброєння бренди, її використовують в корпоративній культурі, і навіть коли ми закидаємо донат на чиюсь банку — ми також взаємодіємо з напівігровим інтерфейсом. Пишучи це, я усвідомлюю, що навіть такі зручні таск-менеджери, які ми використовуємо для роботи над проєктами, також використовують елементи гри: приємний дзвіночок сповіщення, коли закриваєш виконану задачу — і вона зникає, а прострочені задачки наливаються загрозливим червоним.
Висновок 1. Гейміфікація найбільше потрібна там, де існує рутина
Але, мабуть, найцікавіше в гейміфікації — це те, що люди вдаються до неї самостійно, навіть без зовнішніх стимулів від брендів. Будучи частиною бігової тусовки, я бачила найрізноманітніші ігрові рішення від колег по трасі:
- виходити на пробіжку по Києву і бігти, доки не побачиш… пінгвіна — у будь якому контексті;
- перед стартом пробіжки кидати дайс (20-гранний кубик з гри Dungeons & Dragons) і бігти стільки кілометрів, скільки він тобі напророчив;
- під час пробіжки на кожному роздоріжжі повертати лише ліворуч;
- бігти наввипередки до каналізаційного люка, і хто останній — той сосиска (так, це теж можна вважати ігровою механікою).
Висновок 2. Люди вдаються до гейміфікації своєї рутини самостійно
І якщо ми вже заговорили про гейміфікацію в спорті — він видається мало не ідеальним середовищем для інтеграції ігрових механік. Адже спорт — і для аматора, і для професіонала — це на 95% рутина (якщо не більше) і на 5% перфоманс. Цифри взяті з голови, але кожен, хто у своєму житті тренувався більше місяця поспіль, розуміє, про що мова: більшу частину часу ти не бачиш результатів, і єдина твоя «винагорода» — відчуття задоволення від завершеного тренування.
Багато брендів вже викупили це і взяли гейміфікацію спортивної рутини на озброєння. Бігові застосунки типу Strava і NRC+ видають медальки-ачівки за успішні тренування, Fantasy Hike стимулює підписників ходити кожного дня, щоб пройти шляхом Фродо до Мордору, а щорічний благодійний забіг Wings for life, який збирає кошти на дослідження спинного мозку, пропонує учасникам бігти наввипередки з автомобілем, який постійно пришвидшується.
Висновок 3. Гейміфікація в 2025 році — всюди
Але чого точно не треба робити — так це вдаватися до гейміфікації винятково тому, що ВСІ ЦЕ РОБЛЯТЬ. Екзек’юшн має бути нерозривно пов’язаним із вашою кінцевою метою. Гейміфікація — це інструмент, а не самоціль. Але інструмент універсальний.
Які ж задачі може виконувати гейміфікація спортивних заходів?
- залучення до спорту нових людей — а отже, в перспективі нових клієнтів;
- формування лояльності до вже знайомого бренду, у т.ч. через соціальну складову;
- драйвер покупки або реєстрації.
Якщо ми говоримо про специфічну українську ситуацію — спершу ковід, а потім повномасштабне вторгнення вплинули на те, що багато українців в принципі менше зацікавлені у спортивних заходах і не тренуються регулярно. Навіть відомим серед бігунів марафонам із багаторічною історією складно залучити достатню кількістю учасників.
Тож, коли минулого року Run Ukraine прийшли до нас із запитом, ми запропонували використати ігрову механіку, щоб залучити українців не просто до тренувань, а до РЕГУЛЯРНИХ тренувань. Так з’явився БІГОЗБІР, який перетворює регулярні пробіжки в закриті збори. У 2024 році нього долучилося понад 8 000 українців — а кількість учасників Київського марафону від Run Ukraine зросла удвічі, порівняно з попереднім роком.
Висновок 4. Гейміфікація — це класний універсальний інструмент, але не забувайте спитати себе, чого ви хочете досягти завдяки ньому
І ще важливий момент — поява елементів гри там, де їх ніколи не було, може бути сприйнята аудиторією по-різному. Тому, запроваджуючи ігрові механіки, почніть з мінімуму. Не варто розробляти для цього окремі застосунки чи закуповувати нову дорогу техніку. Якщо є можливість, проведіть тестування, розробіть MVP (minimum viable product) з використанням наявних або вже знайомих аудиторії інструментів. Переконайтесь, що вашому клієнту потрібний цей продукт — і тоді вже вкладайтесь у його зростання.
Наприклад, БІГОЗБІР підтягує інформацію про тренування учасників з їхнього акаунту в Strava — застосунку, яким і так користуються більшість бігунів. Ми взяли вже наявний інструмент — і просто інтегрували його в продукт. Дешево й сердито.
Висновок 5. На початку краще користуватися наявними або вже знайомими аудиторії інструментами
Спитаєте, а де ж шукати ідеї для цих самих інструментів гейміфікації? В іграх! Згадайте відеоігри зі старої приставки, сходіть на партію в настолки, поспілкуйтеся із завсідниками Steam. Інтегруйте в свій івент «Класики». Заміксуйте спортивний чемпіонат з «Монополією». Дослідіть інтерфейс гри дитинства і спробуйте зрозуміти, чим саме вона вас так сильно затягувала тоді — і чи можете ви використати цей досвід зараз.
І навіть якщо в дитинстві ви тащилися від горорів і впевнені, що у спортивну індустрію це жодним чином не впишеться — біговий застосунок, в якому потрібно тікати від зомбі, існує вже 10 років і користується шаленою популярністю.
