19 Жов 2022, 15:23
PR

Гайд: PR-планування в умовах невизначеності воєнного часу

Із початком повномасштабної війни компанії були змушені перебудовувати бізнес-моделі. Горизонт планування скоротився до одного дня, а у деяких випадках йшлося про години. Понад півроку потому більшість компаній, що «вижили», адаптувалися, визначили шляхи розвитку і прийшли до того, що цілі знову можуть бути довгостроковими: від шести місяців до року.

Комунікації безпосередньо пов’язані з бізнес-плануванням, адже фінансова успішність неможлива без налагодження відносин між компанією та споживачами. У цьому огляді команда PR-агентства MAINSTREAM ділиться інструментами, які допоможуть структурувати роботу в умовах війни та бути гнучким у реалізації PR-активностей на випадок форс-мажорів.

1.  Спринти

Цей інструмент ми запозичили зі сфери IT, але переосмислили для використання у PR. За допомогою спринтів ми розділяємо тривалий проєкт на короткі «забіги» з конкретними результатами наприкінці кожного з них. Це дозволяє планувати реалізацію важливих стратегічних цілей, але залишає можливість контролювати та вносити зміни. Кожен спринт передбачає активності, розподілені на термін від двох тижнів до місяця.

Таку методику варто застосовувати у проєктах, спрямованих на вирішення короткострокових завдань бізнесу. Наприклад, виведення нового продукту чи послуги на ринок. Для цього знадобиться, як правило, 1-3 «забіги».

Спринт включає два етапи: реалізація та аналітика. На першому фіксуємо тактичні кроки, згідно з загальною стратегією, та впроваджуємо їх. На другому — проводимо оцінку та планування — прогнозуємо результат, якого необхідно досягти у наступному періоді.

Якщо виникає необхідність змін, вносимо коригування таким чином, аби вони відповідали поточній ситуації та не суперечили довгостроковим цілям. Цей підхід можна вважати win-win стратегією з точки зору відповідності комунікаційних рішень завданням бізнесу.

2. Quick Wins

Якщо бренд не використовував якийсь із інструментів раніше, ми радимо підхід Quick Wins. Він дозволяє протестувати ідею в такий спосіб, щоб оцінити її доцільність у довгостроковій перспективі. Опублікували класний ситуатив у Twitter, але не знаєте, що робити з акаунтом далі? Маєте багато тем для експертних матеріалів у ЗМІ, але не можете обрати, з чого почати? Оформіть ідею, оцініть ризики та її доречність і розробіть «швидкий» до впровадження пілот. Якщо «зайде» і вам, і аудиторії, час планувати масштабування проєкту.

3. SOW та WBS

Реалізація функції комунікацій — це насамперед про управління, менеджмент, а отже, необхідна система та розподіл ролей у команді. 

Із лютого багато хто відвик від структурованих процесів через постійну необхідність вирішувати кризові ситуації. Нині ж знову стають актуальними класичні інструменти. Наприклад, Scope of Work (SOW) та Work Breakdown Structure (WBS).

SOW передбачає фіксацію завдань, що потрібно виконати, оцінку передбаченого обсягу роботи та задіяних співробітників. При плануванні проєктів під час війни зверніть увагу на ключові пункти, бюджет, KPIs, ризики та можливі відхилення від плану у разі форс-мажорів. Наприклад, якщо у команді є військовозобов’язані співробітники/співробітниці, ви маєте розуміти, ким їх можна замінити за потреби.

Коли всі учасники розуміють обсяг, терміни проєкту та свої ролі (останні можна розподілити, наприклад, за допомогою моделі RACI або її модифікації RACIS), можна приступати до наступного кроку — розробки Work Breakdown Structure (WBS). Це детально розписані завдання по кожному з напрямків із зазначенням очікуваних результатів, термінів, відповідальних та статусу виконання. Документ допомагає PR-менеджеру орієнтуватися у процесах, що виконуються паралельно, контролювати реалізацію проєкту та досягти бажаної мети.

Завдяки цим інструментам команда може знизити рівень невизначеності, а отже, стресу, і впевненіше почуватися в роботі. Ось приклади SOW, WBS та RACI.

4. PR Strategy Card

Цей інструмент стратегічного планування ми в агентстві використовуємо в багатьох випадках. Завдання PR Strategy Card — забезпечити цілісність процесу комунікацій. Документ дозволяє викласти ключові аспекти PR-стратегії у форматі таблиці. Так ми перевіряємо логіку комунікацій та оцінюємо зв’язок завдань бізнесу з результатами PR-діяльності.

Що ще варто врахувати у плануванні?

Перед запуском PR-проєкту необхідно переконатися, що команда має достатньо навичок та знань для роботи з такими інструментами. Адже якщо проєкт розрахований на три місяці, то часу розібратися немає. У таких випадках варто звернутися за експертною допомогою ззовні. 

Не забувайте й про вимоги до комунікацій в умовах війни. Аудиторія чекає на людяне ставлення та демонстрацію цінностей бренду. На перший план виходить соціальна місія компанії та емпатія до споживачів та стейкхолдерів.

Планування повертається у фокус уваги бізнесу. Окрім операційних завдань, перед компаніями, як і раніше, постають цілі в управлінні репутацією. Зараз, коли ситуація стала більш прогнозованою, ніж півроку тому, не варто відмовлятися від того, щоб формувати імідж та зміцнювати любов споживачів до свого бренду. Гнучке, але системне PR-планування дозволяє постійно працювати з цільовими аудиторіями та вчасно реагувати на зміни.
Дар’я Добрунова
заступниця керівника департаменту стратегічних комунікацій MAINSTREAM

Розкажіть друзям про новину

Нове відео