Феномен community-based маркетингу: як спільнота стає новим маркетинговим каналом

Сучасні споживачі все більше цінують не лише сам продукт, а й бренди, з якими взаємодіють. Люди несвідомо стають їхніми амбасадорами, популяризуючи улюблені компанії та об’єднуючись навколо них у спільноти. Такі ком’юніті перетворюються на повноцінний маркетинговий канал, що приносить бізнесам користь.

Чому це працює, як люди підтримують бренди навіть у кризові моменти та які переваги спільнотного маркетингу над традиційними підходами — розповість CEO & Co-Founder офлайн-соцмережі Quests Inc Ольга Коцеба.

На сьогодні бренди та лідери думок слугують для суспільства певними драйверами напрямків — тими, хто надихає та задає тренди. Важливо розуміти істинний зв’язок: не лише бренди впливають на людей, а і навпаки. Вивчаючи та аналізуючи цю тенденцію розвитку суспільства, я натрапила на цікавий феномен — community based marketing (CBM).

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

Чому ця тема актуальна зараз? 

На сьогодні маркетинг, що побудований на формуванні навколо себе спільноти, набуває обертів. Є декілька факторів, чому так сталось:

Зростання пандемії самотності

На сьогодні ми перевантажені рекламою, яка з часом перемістилась у соцмережі, де ми проводимо значну кількість часу. У межах цього з’явилась двостороння проблема: бренди активно борються за нашу увагу, а ми не знаємо, кому її віддавати. Згодом ситуацію ускладнила пандемія COVID-19, що залишила певний відбиток та спричинила соціальну ізоляцію: внаслідок цього зросла кількість «самотніх споживачів». Вони почали шукати не просто товари чи послуги, а емоційний зв’язок через бренди та спільноти, що здатні дати відчуття приналежності. Розуміючи це, бренди хочуть бути чимось більшим, ніж просто ресурсом для закриття матеріальних потреб. З цією метою вони звертаються до community-based-маркетингу — підходу, що дозволяє бути не просто продавцями, а й частиною культурного коду своєї аудиторії. 

Стан сучасного світу

Дослідники описують зараз світ як BANI-фреймворк: крихкий (brittle), тривожний (anxious), нелінійний (non-linear) та незрозумілий (incomprehesible). Аналізуючи світ, експерти радять у відповідь до нього будувати внутрішні опори в межах моделі RAAT. Це означає стійкість (resilience), увагу (attention), адаптацію (adaptation) та прозорість (transparency). Самому опори вибудувати важко, тому люди й звертаються до спільнот, які поділяють їхні цінності та допомагають відчувати себе стійкими в крихкому світі. 

Економічна невизначеність суспільства

Важливо розуміти, що зараз існує сильна економічна невизначеність. Більшість людей роблять покупки дуже свідомо, ретельно обираючи бренди, яким довіритись. У такі моменти спільнота стає надійним маркетинговим каналом, яким бренди навчилися керувати в реальному житті. Наведемо простий приклад: якщо троє з п’яти ваших друзів рекомендують певний бренд, ви з більшою ймовірністю довіритесь їхнім словам, ніж маркетинговій рекламі. Люди більше покладаються на перевірені особисті рекомендації, ніж на стандартні рекламні меседжі, і саме це робить community-based-маркетинг настільки ефективним.

Турбота за mental health як новий тренд

Потреба якісних соціальних звʼязків стає такою ж базовою як здоровий сон, їжа, чисте повітря тощо. Тому, коли соціальна потреба стає вища ніж споживча, то це починає набирати все більше обертів. 

Що ж таке CBM?

Маркетинг, заснований на спільноті (CBM) — це інноваційна і дедалі важливіша стратегія у сучасному маркетинговому середовищі, яка в першу чергу зосереджується на створенні справжніх відносин між однодумцями. Це дуже складно вибудувати, адже зазвичай між брендом і спільнотою стоїть прірва. 

На відміну від традиційного маркетингу, що сфокусований на продажах товарів чи послуг, CBM передбачає створення брендом середовища, куди можуть прийти люди зі спільними цінностями, інтересами, переконаннями та способом мислення. Такий підхід перетворює клієнтів на амбасадорів бренду, створюючи з ними довготривалі відносини. 

Для детальнішого розуміння додаю таблицю, де ви зможете порівняти CBM та звичайний маркетинг: 

McKinsey Company описує підхід community-based marketing як третю еру бренд-маркетингу — спільноту як вплив.

Чому це актуально для бізнесів? 

CBM пропонує трансформаційні переваги на всіх етапах маркетингової воронки:

1. Адвокація бренду. Залучивши одну людину, яка є амбасадором бренду, ви автоматично зробите конверсію в 100, 200, 300 людей. 
2. Клієнтські інсайти. Бізнеси виділяють дуже багато коштів на збирання цінного фідбеку. Створюючи безбар’єрну комунікацію з ком’юніті бренду, ви автоматично отримуєте постійний приток інсайтів. 
3. Лояльність і утримання. Довгострокові відносини з клієнтами суттєво впливають на показник lifetime value — це одна з ключових метрик для бізнесу. Вона показує, скільки компанія заробляє з одного клієнта за весь час співпраці, порівняно з тим, скільки було вкладено в його залучення. 
4. Економічна ефективність. Іноді дорогі рекламні кампанії дають менше результатів, ніж побудова активної спільноти навколо бренду. Саме така спільнота здатна органічно просувати бізнес через «сарафанне радіо» і забезпечувати сталий ріст.
5. Стійкість до ринкових потрясінь. Ми живемо у світі, який дуже крихкий і непередбачуваний: усе може змінитися в один момент. У такій ситуації спільнота діє як живий організм, що адаптується до змін бізнесу, як і кожна людина. Візьмемо в приклад українське книжкове видавництво Vivat: коли бренд пережив сильне потрясіння, люди почали активно його підтримувати та купувати велику кількість книг. Таким чином ком’юніті може стати не лише каналом комунікації, а й опорою для бренду у складні часи.

Найбільш цінним використання CBM буде для таких бізнесів: 

1. Бренди, що продають стиль життя. Наприклад, спортивні компанії, оскільки спорт є одним із найбільш природних способів створення спільнот навколо спільних інтересів та цінностей. 
2. SaaS та технологічні продукти. Приклади на кшталт Discord, Notion або Figma демонструють, як ефективно залучати користувачів у процес взаємодії та співтворчості всередині спільнот.
3. Локальні та нішеві бренди. Це можуть бути кав’ярні, книжкові клуби чи урбаністичні ініціативи, де для споживачів особливо важливе відчуття приналежності до спільноти, яка поділяє їхній світогляд.

Реальні кейси CBM

• Adidas з їхнім партнером End: подія в церкві. Головним сенсом було те, що в церкві скріплюються зв’язки між людьми, а у випадку з компаніями — 20-річне партнерство. Цікаво, що зростання спільноти відбувається не ззовні, а зсередини. Воно починається з людей, з працівників компанії — саме вони є носіями її цінностей. Звідси формується ядро, яке поступово розростається, створюючи нові зв’язки та залучаючи інших.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Outlander Magazine (@outlandermagazine)

• Nude Project: продають вступ до спільноти, замість речей. За певну кількість придбаних товарів споживач отримує доступ до закритого клубу. Там на нього чекають ексклюзивні можливості: ранній доступ до нової колекції, участь у подкасті їхнього бренду тощо. Якщо людям подобається бренд, вони цінують такі привілеї та залишаються лояльними. Завдяки цілісній програмі залучення клієнтів можна розширити аудиторію та зміцнити зв’язок із нею. 
• Інтеграція Community Based Marketing на рівні міста. Уряд Сеулу виділив на місто понад 300 млн доларів з метою того, щоб там ніхто не почувався самотнім. Окрім різних підходів, планується проведення регулярних подій, які спонукають мешканців виходити на вулицю та взаємодіяти: спортивні заходи, садівництво, книжкові клуби тощо. Корейський уряд вже визнає, що самотність є проблемою національного рівня. Цікаво, що підхід міста можна порівняти з брендом: ми обираємо місце проживання, так само як обираємо продукт чи послугу — воно має відповідати нашим  цінностям і стилю життя. Локальні події в місті працюють так само, як програми залучення клієнтів у бізнесі, створюючи спільноту та посилюючи лояльність.

Топ помилок, яких найчастіше припускаються бізнеси при вибудові CBM

1. Відсутність модерації та платформи для комунікації. Найпоширеніша помилка — відсутність простору для підсилення ком’юніті. Це проявляється у відсутності взаємодії між її учасниками: коли не проводяться офлайн-зустрічі, челенджі, спільні ініціативи чи події. Щоб ком’юніті було живим і згуртованим, потрібен як фізичний, так і диджитал-простір для комунікації. Наприклад, окремий Telegram-чат або Discord-канал для найактивніших учасників.
2. Перевантаження рекламою. Якщо основний фокус — це просування, а не живе спілкування чи корисний контент — люди починають втрачати довіру. Такі спільноти довго не живуть. Тут важливо не перегинати, а давати цінність, створювати сенс, а не просто «впарювати».
3. Відсутність стратегії та нав’язані цінності. Коли немає бачення, навіщо ця спільнота існує, які в неї цінності — це швидко стає помітно. Ще гірше, коли цінності «згори» і не щирі, типу «ми одна родина», але насправді — це просто красиві слова. Люди дуже тонко це відчувають. Важливо мати справжнє розуміння аудиторії, знаходити з нею спільну точку, формувати активність — зустрічі, івенти, комунікацію. 

Поради на основі власного досвіду

1. Створіть якісну стратегію та сфокусуйтеся на цілях. Почніть зі створення ядра спільноти: зрозумійте, що найбільше цінують ваші люди, до чого вони прагнуть і як ви можете зібрати їх разом в офлайн-форматі. Визначте, які бонуси будуть в учасників і як ви підтримуватимете з ними зв’язок на постійній основі. Якщо ви невеликий бренд, дійте просто й точно: зберіть собі портрети 10 найбільш лояльних учасників і якісно з ними поспілкуйтесь через глибинне інтервʼю. Коли ресурси обмежені, а задач багато, важливо не розпорошуватися, а тримати фокус на головному. Ми самі проходили через періоди неконсистентності, проте навіть тоді бачили позитивний ефект: близько 55% нових користувачів приходять до нас органічно — через word of mouth, рекомендації креаторів або відгуки інших учасників. 
2. Розвивайте програму для амбасадорів. У нас це були креатори — перші люди, що можуть організовувати події. Для них варто створити спеціальні умови та надати можливість зростати разом із платформою. Це завжди про взаємообмін: спочатку ти даєш, а потім отримуєш. Підтримка активних членів спільноти може включати висвітлення їхніх подій, розповідь про їхній досвід, успіхи та труднощі. 
3. Створіть автентичний тон бренду. Потрібно розуміти цінність саме вашого бренду серед багатьох інших бізнесів. Важливо не вигадувати ідеалістичну концепцію, а занурюватися в реальні сенси та принципи, на яких будується бренд. Тут працює той самий підхід, що й у побудові особистого бренду — це процес «розкопки» справжніх цінностей. Чим більше бренд їх усвідомлює, висвітлює та комунікує, тим легше людям зрозуміти його суть і приєднатися. 

Також в процесі дослідження CBM надихнулась Harvard Business Review. Ось найулюбленіші цитати, що згодом стають принципами нашого бізнесу:

1. Спільнота бренду існує, щоб служити людям, які в ній.
2. Створіть сильну спільноту — і бренд буде міцним.
3. Спільнота бренду — це бізнес-стратегія, а не просто маркетингова.
4. Приймайте конфлікти — саме вони стимулюють розвиток спільноти.
5. Спільноти найміцніші тоді, коли кожен має свою роль.
6. Онлайн-мережі — це лише інструмент, а не стратегія побудови спільноти.
7. Справжні спільноти не підкоряються управлінню зверху.

Community based підхід — це не лише вигідна бізнес-стратегія, але й тонка робота, яка вимагає розуміння справжніх принципів community engineering. Успіх у побудові ком’юніті значною мірою залежить від людей, які цим займаються, і від їхнього розуміння того, як природним чином формуються спільноти. Важливо аналізувати, чому люди об’єднуються в реальному житті, що їх мотивує, і лише тоді масштабувати це на рівень бренду. Якщо ж ком’юніті створюється без справжнього розуміння цих механізмів, воно виглядає занадто штучно і втрачає свою силу.

Експерименти та практика допоможуть знайти дієві підходи, і, зрештою, бренди, які справді інвестують у розвиток спільнот, зможуть поділитися успішними кейсами.