Якщо в тебе великий бренд, то ти точно мав або намагався мати інтеграції з блогерами, але не у всіх це виходить вдало. Чому деякі комунікації перетворюються на не дуже смішні меми, хтось робить відвертий крінж, а з деяким навіть не хочуть мати нічого спільного?
Ми розпитали співзасновницю агенції сучасних комунікацій в соціальних медіа #Oddee agency Аліну Базар та популярного блогера Антона Мурафу про основні болі співпраці та червоні прапорці з обох сторін.
Аліна Базар про те, як агенція обирає блогерів і чому далеко не всі інфлюєнсери мають рекламні контракти
Як співвласниця агенції я мрію оптимізувати та полегшити всі процеси, тому про платформу з пошуку блогерів ми думаємо весь час. Коли на ринок виходить якесь нове рішення, одразу тестуємо, щоправда, ми досі не знайшли інструмент, який би на 100% нас задовольнив. Чому? Бо такі платформи не зберігають дані про скандали з цими блогерами, якісь їх не виконані обов’язки, не перевіряють «живість аудиторії» та багато інших дуже важливих аспектів. Тому, так, у 2023 році ми все ще робимо це руками. Зараз у нас власна база, в якій понад п’ятсот блогерів із тисячами відміток і коментарів щодо минулих інтеграцій та нюансів. Із деякими блогерами ми домовились про ексклюзивну співпрацю та спеціальні ціни. Тож ключову роль тут досі грають ваші особисті стосунки та домовленості. Якщо ми додаємо нового блогера до цієї бази, то шукаємо відповіді на наступні питання:
- Специфіка. Чи співпадає цільова аудиторія блогера з вашою?
- Результати. Кількість підписників, переглядів, лайків, шерів.
- Зацікавленість аудиторії. Чи активно аудиторія взаємодіє з блогером, скільки в середньому коментарів, лайків та шерів щомісяця та на одну публікацію.
- Стиль комунікації. Чи співпадає стиль комунікації блогера з tone of voice бренда?
Після такого аналізу більше половини блогерів не потрапляють до списків, з ким ми хотіли б співпрацювати.
По-перше, у багатьох відверто накручена аудиторія, у когось вона жива, але, наприклад, віком 12-15 років, або ж переважна кількість підписників з країн, з якими ми не хочемо мати справу.
По-друге, як то кажуть, довіряй та провіряй — ми заходимо під дописи і вибірково переглядаємо тих, хто залучений у контент. Наскільки вони реальні люди та з яких країн. Бувають випадки, коли умовно з росії 5% підписників, але саме вони активні коментатори та залучена аудиторія.
Із ким ми не працюємо
У першу чергу, з російськомовними інфлюенсерами, людьми з сумнівною репутацією та людьми з «чорного списку». Існує неофіційний «чорний список», у якому люди, які проявили себе непорядно й непрофесійно.
Багато блогерів просять оплату наперед, у цьому випадку ми платимо 50% авансу і 50% — після публікації. Обов’язково укладаємо договори, в яких дуже детально все прописуємо:
- терміни,
- формат, довжину, вигляд кадру, стоп-слова та інші обмеження щодо контенту,
- час викладання фото/відео сторіс,
- кількість інших сторіс в цей день,
- які сторіс не можуть бути перед нашим контентом та багато інших супер-деталей.
Багато-хто, на жаль, цього не робить, а потім мають сторіс брендів після «пранку какашки». Тут зрозуміло, що будь-який бренд буде незадоволений, а блогеру незрозуміло чому: адже цей пранк був дуже популярний і його дивились багато людей, а отже і контент бренду теж подивились. Блогери живуть в іншій реальності та розумінні, тому продумати все до деталей — це відповідальність бренду або агенції. Ми, звісно, не знімаємо відповідальності з блогерів, саме тому й ведемо всі ці бази, щоб бути певними в інтеграціях, але буває різне, і все, що поза домовленостями, має вирішуватись комунікацією.
Про те, що робити, коли всі деталі контенту узгоджені, а публікація не відповідає умовам
Такі ситуації трапляються. І кожен раз, коли таке трапляється, проблема стає дійсно серйозною. У нашій практиці були випадки, коли блогер публікував не те, що погодили. Доводилось вести довгі напружені розмови. У результаті публікацію видаляли і робили нову. У таких випадках мають бути штрафні санкції, а їх знову ж таки краще прописати в договорі.
Про те, як формуються ідеї для співпраці та сценарії креативів
Тут є два основні шляхи. Перший варіант: у клієнта є загальний бриф, в якому прописані всі очікування від креативу. Цей бриф надають блогеру. Другий варіант: цей же бриф надають агенції, далі агенція розробляє комунікаційну стратегію та креативний бриф для блогерів. Так у всіх блогерів, які працюватимуть із брендом, будуть креативи, що відповідають певному стандарту якості і працюють узгоджено. Як на мене, цей варіант краще і ефективніше. Плюс дуже важливо, щоб бренд розумів — блогер краще знає свою аудиторію, і залучати їх у розробку креативу дійсно цінно. Просто це займає забагато часу, якого в замовників буває не вистачає. Та саме ця взаємодія приносить найбільші охоплення й залучення.
Про роботу з global брендами
Якщо це бренд рівня global, то блогер не може просто взяти й почати працювати з ним. Його має перевірити служба безпеки компанії, сформувати внутрішнє досьє та дати висновок, що така співпраця не несе ризиків.
Антон Мурафа про те, як це виглядає зі сторони блогерів
Чи завжди треба мільйонники?
Коли бренд обирає колаборації, у нього є можливість залучити аудиторію, яка є у блогера, та отримати її увагу. Тож дуже важливо в цей момент прислуховуватись до блогера. До мене приходило кілька брендів, які хотіли зробити досить стандартну колаборацію, я знав, що моїм підписникам це не зайде. Намагався донести, що краще мене ніхто не знає, що зайде цим людям. Не вийшло. Коли спробував один раз такий тип колаборації, зрозумів, що тільки дратую цим аудиторію, і надалі відмовляюсь. Як креативному творцю контенту, мені важливо тримати емоційний зв’язок з аудиторією. Коли ж через якусь колаборацію це руйнується, мені легше відмовитись — прийде інший бренд, готовий до справжньої колаборації і створення релевантної інтеграції.
Ще хотів додати, що часто буває так, що у мільйонників дуже різнорідна аудиторія, вона розфокусована й не завжди має цінність для бренду. На мою думку, краще знайти кілька нішевих блогерів з умовними п’ятдесятьма тисячами підписників, в яких аудиторія буде більш цільова, ніж одного мільйонника, але із загальною аудиторією.
Про інфлюенсерів, з якими краще не зв’язуватись
У першу чергу, не варто працювати з тими, хто бере оплату і не виконує весь домовлений обсяг роботи. Якщо блогер не робить контент за технічним завданням чи брифом, робить помилки й не визнає їх, це теж, мені здається, одна з причин не співпрацювати.
Я, якщо роблю щось не за ТЗ чи роблю помилку, то або повертаю гроші, або за свій рахунок перезнімаю контент.
Також, я думаю, блогери, які не висловлюють свою соціальну й політичну позицію, не підтримують відкрито і активно армію — це теж ті, з ким не варто працювати.
Також, очевидно, що не варто працювати з блогерами, які ведуть свої соцмережі російською.
Про ціноутворення
Я знаю, що є середня ціна по ринку України і ціна, вище та нижче якої клієнт не може заплатити. Відповідно є і середнє охоплення. Окрім цієї статистики, є ще суб’єктивна думка і оцінка блогером самого себе, свого контенту, якості свого контенту відносно інших креаторів. На цьому теж формується ціна.
Якщо чесно, немає якогось чіткого рецепту. Кожен блогер, як мені здається, може встановити собі ціну, як захоче, як сам себе оцінює. Звісно, кожен хоче максимально високо поставити ціну, і не завжди це об’єктивно, але тут вже слово за клієнтом. Наскільки цікавий цей інфлюенсер, настільки клієнт готовий піти на певні умови.
Ну і, звісно, є «сірі» клієнти, «білі» та «чорні». «Сірі» — це різноманітні замовники зі сфери беттингу, усі клієнти, які є репутаційно небезпечними для креатора, бо їх продукт несе сумнівну цінність, а кимось може бути оцінений і як шкідливий. Всі ці «сірі» замовлення можуть викликати негатив до блогера, тому він точно братиме більше ціну або відмовлятиметься, як я. Не хочу працювати з казино та іншими «чорними» темами.
Також на ціну контенту блогера впливає те, скільки людей працюють над її створенням, чи буде використовуватись контент далі в рекламі бренду, як довго і як саме.
Про те, в яких форматах співробітництва блогери більше зацікавлені
Усе залежить від конкретного бренду, адже всі хочуть працювати з класними компаніями, усі мріють працювати з Apple, Samsung, McDonalds і так далі — з великими іменами, що додадуть статусу і самому блогеру. З такими брендами цікаво працювати у форматі амбасадорства. Наприклад, «я — амбасадор Samsung» звучить класно, і блогерів досить легко зацікавити таким статусом. Статус амбасадора означає, що в конкретній ніші ти можеш працювати тільки з цим брендом, просувати лише його послуги чи товари. Статус амбасадора цікавіший тому, що є постіна кількість запитів, і можна розраховувати на певну суму, яку вдасться заробити протягом року. При періодичній співпраці ніякої гарантованої зрозумілої цифри немає. Це корисно і для глядача — він бачить, що ти користуєшся одним брендом в одній ніші, і сприймає це як особисту думку і вибір блогера. Тому він більше довіряє.
Про роботу напряму чи через агенції
Особисто для мене немає різниці. Я працюю як напряму, так і через агенції для блогера — це практично нічого не змінює. Цілком нормально, що агенції додають комісію до ціни рекламної інтеграції, але я прошу агенції озвучувати клієнтам цю суму, адже замовники можуть потім скласти неправильне уявлення про ціни на рекламу у мене й не повернутись.
Напряму з клієнтом все ж часто простіше працювати, адже менше правок, менша кількість людей затверджує. Хоча більше залежить від вимог конкретного замовника, агенції та продукту, саме це ключове.
Формати публікацій
Зараз я продаю здебільшого рілс, бо саме вони збирають більше переглядів, взаємодій, потрапляють у рекомендації. Формат посту з фото теж подобається, а також відео в TikTok. Ідеальний варіант — поєднувати рілс та TikTok. Щодо конкурсів, то вони дійсно працюють. Питання в цінності подарунка для аудиторії конкретного блогера. Тобто приз має бути дійсно крутий, а не ящик продукту від бренду. Щодо формату реклами конкурентів через короткий проміжок часу, то іноді рекламувати бренди, що конкурують, — цілком нормально. Наприклад, можна створити рекламні креативи так, що глядач взагалі не сприйматиме бренди як конкурентів. Але краще і простіше або витримати часовий проміжок між інтеграціями, або просто стати амбасадором одного бренду.
Кілька слів на завершення
Отже, працювати з блогерами через агенцію зручніше та безпечніше, але і дорожче. Ці витрати будуть виправдані з кількох причин.
Не всі блогери оформлені як фізичні особи-підприємці, це робить співпрацю з ними юридично і технічно дуже незручною. У таких випадках зручніше буде працювати через агенцію.
Крім того, агенція бере на себе супровід роботи з блогерами. Це контроль роботи на всіх етапах, контроль відповідності брифу.
І, нарешті, агенція розробляє креативні ідеї, які підвищують залучення аудиторії, а значить — і ефективність рекламних інтеграцій.
У кожного блогера є свої обмеження у співпраці, тому бажано проаналізувати, з якими брендами конкретний інфлюенсер готовий працювати. Щоб співпраця була максимально успішною, слід розробляти детальний бриф і підписувати за ним договір.
Не варто платити всі 100% оплати з самого початку, якщо це не перевірений у роботі блогер. Ну і основне — блогер найкраще знає свою аудиторію, тому дослухайтесь до його ідей та порад, щодо максимально популярного контенту.