Если у тебя большой бренд, то ты точно имел или пытался иметь интеграцию с блогерами, но не у всех это получается удачно. Почему некоторые коммуникации превращаются в не очень смешные мемы, кто делает откровенный кринж, а с некоторым даже не хотят иметь ничего общего?
Мы расспросили соучредителя агентства современных коммуникаций в социальных медиа #Oddee agency – Алину Базар и популярного блогера Антона Мурафу об основных болях сотрудничества и красных флажках с обеих сторон.
Алина Базар о том, как агентство выбирает блогеров и почему далеко не все инфлюэнсеры имеют рекламные контракты
Как совладелица агентства, я мечтаю оптимизировать и облегчить все процессы, поэтому о платформе поиска блоггеров мы думаем все время. Когда на рынок выходит какое-то новое решение, сразу тестируем, но, по правде, мы до сих пор не нашли инструмент, который бы на 100% нас удовлетворил. Почему? Так как такие платформы не хранят данные о скандалах с этими блогерами, какие-то их неисполненные обязанности, не проверяют «живость аудитории» и многие другие очень важные аспекты. Поэтому, да, в 2023 году мы все еще делаем это руками. Сейчас у нас собственная база, в которой более пятисот блогеров с тысячами отметок и комментариев по поводу прошлых интеграций и нюансов. С некоторыми блогерами мы договорились об эксклюзивном сотрудничестве и специальных ценах. Так что ключевую роль здесь до сих пор играют ваши личные отношения и договоренности. Если мы добавляем нового блогера к этой базе, то ищем ответы на следующие вопросы:
- Специфика. Совпадает ли целевая аудитория блогера с вашей?
- Результаты. Количество подписчиков, просмотров, лайков, шеры.
- Интерес аудитории. Активно ли аудитория взаимодействует с блогером, сколько в среднем комментариев, лайков и шеров ежемесячно и на одну публикацию.
- Стиль коммуникации. Совпадает ли стиль коммуникации блоггера с tone of voice бренда?
После такого анализа более половины блоггеров не попадают в списки, с кем мы хотели бы сотрудничать.
Во-первых, у многих откровенно накручена аудитория, у кого она живая, но например в возрасте 12-15 лет, или же, подавляющее количество подписчиков из стран, с которыми мы не хотим иметь дело.
Во-вторых, как говорится, доверяй и проверяй — мы заходим под посты и выборочно просматриваем тех, кто вовлечен в контент. Насколько они реальные люди и из каких стран. Бывают случаи, когда условно из россии 5% подписчиков, но именно они являются активными комментаторами и вовлеченной аудиторией.
С кем мы не работаем
В первую очередь с русскоязычными инфлюэнсерами, людьми с сомнительной репутацией и людьми из черного списка. Существует неофициальный «черный список», в котором люди, проявившие себя непорядочно и непрофессионально.
Многие блоггеры просят оплату заранее, в этом случае мы платим 50% аванса и 50% после публикации. Обязательно заключаем договоры, в которых очень подробно все прописываем:
- сроки;
- формат, длину, вид кадра, стоп-слова и другие ограничения по контенту;
- время выкладки фото/видео сторис;
- количество других сторис в этот день;
- какие сторис не могут быть перед нашим контентом и многие другие супер-детали.
Многие, к сожалению, этого не делают, а потом имеют сток брендов после «пранка какашки». Здесь понятно, что любой бренд будет недоволен, а блогеру непонятно почему: ведь этот пранк был очень популярен и его смотрели многие, а значит и контент бренда тоже посмотрели. Блогеры живут в другой реальности и понимании, поэтому продумать все до деталей — это ответственность бренда или агентства. Мы, конечно, не снимаем ответственности с блогеров, поэтому и ведем все эти базы, чтобы быть определенными в интеграциях, но бывает разное, и все, что вне договоренностей, должно решаться коммуникацией.
О том, что делать, когда все детали контента согласованы, а публикация не соответствует условиям
Такие ситуации случаются. И всякий раз, когда такое случается, проблема становится действительно серьезной. В нашей практике были случаи, когда блогер публиковал не то, что согласовали. Приходилось вести долгие разговоры. В результате публикацию удаляли и делали новую. В таких случаях должны быть штрафные санкции, а их опять лучше прописать в договоре.
О том, как формируются идеи для сотрудничества и сценарии креативов
Здесь есть два основных пути. Первый вариант: у клиента есть общий бриф, в котором прописаны все ожидания от креатива. Этот бриф предоставляют блогеру. Второй вариант: этот же бриф предоставляют агентству, далее агентство разрабатывает коммуникационную стратегию и креативный бриф для блогеров. Так у всех блогеров, которые будут работать с брендом, будут креативы, отвечающие определенному стандарту качества и работающие согласованно. По-моему, этот вариант лучше и эффективнее. Плюс очень важно, чтобы бренд понимал — блогер лучше знает свою аудиторию, и привлекать их в разработку креатива действительно ценно. Просто это занимает слишком много времени, которого у заказчиков бывает не хватает. Но именно это взаимодействие приносит наибольший охват и вовлечение.
О работе с global брендами
Если это бренд уровня global, блогер не может просто взять и начать работать с ним. Его должна проверить служба безопасности компании, сформировать внутреннее досье и сделать вывод, что такое сотрудничество не несет рисков.
Антон Мурафа о том, как это выглядит со стороны блогеров
Всегда ли нужны миллионники?
Когда бренд выбирает коллаборации, у него есть возможность привлечь аудиторию, которая есть у блогера, и получить ее внимание. Поэтому очень важно в этот момент прислушиваться к блогеру. Ко мне приходило несколько брендов, желающих сделать достаточно стандартную коллаборацию, я знал, что моим подписчикам это не зайдет. Пытался донести, что лучше меня никто не знает, что зайдет этим людям. Не вышло. Когда попробовал однажды такой тип коллаборации, понял, что только раздражаю этим аудиторию и дальше отказываюсь. Как креативному создателю контента мне важно держать эмоциональную связь с аудиторией. Когда же из-за какой-то коллаборации это рушится, мне легче отказаться, придет другой бренд готовый к настоящей коллаборации и созданию релевантной интеграции.
Еще хотел добавить, что часто бывает так, что у миллионников очень разнородная аудитория, она расфокусирована и не всегда ценна для бренда. На мой взгляд, лучше найти несколько нишевых блогеров с условными пятьдесятью тысячами подписчиков, у которых аудитория будет более целевая, чем один миллионник, но общий.
Об инфлюэнсерах, с которыми лучше не связываться
В первую очередь, не стоит работать с теми, кто берет оплату и не производит весь договоренный объем работы. Если блогер не делает контент по техническому заданию или брифу, делает ошибки и не признает их, это тоже, мне кажется, одна из причин не сотрудничать.
Я, если делаю что-то не по ТЗ или совершаю ошибку, то либо возвращаю деньги, либо за свой счет переснимаю контент.
Также, я думаю, блогеры, которые не выражают своей социальной и политической позиции, не поддерживают открыто и активно армию — это тоже те, с кем не стоит работать.
Также, очевидно, что не стоит работать с блогерами, которые ведут свои соцсети на русском.
О ценообразовании
Я знаю, что есть средняя цена по рынку Украины и цена выше и ниже которой клиент не может заплатить. Соответственно есть и средний охват. Кроме этой статистики, есть еще субъективное мнение и оценка блогером самого себя, своего контента, качества своего контента в отношении других креаторов. На этом тоже формируется стоимость.
Если честно, нет какого-нибудь четкого рецепта. Каждый блогер, как мне кажется, может установить себе цену как захочет, как сам себя оценивает. Естественно, каждый желает очень высоко поставить цену и не постоянно это беспристрастно, но тут уже слово за клиентом. Насколько интересен этот инфлюэнсер, настолько клиент готов пойти на определенные условия.
Ну и, конечно, есть «серые» клиенты, «белые» и «черные». «Серые» — это разнообразные заказчики из беттинга, все клиенты, которые являются репутационно опасными для креатора, потому что их продукт несет сомнительную ценность, а кем-то может быть оценен и вреден. Все эти «серые» заказы могут вызвать негатив к блогеру, поэтому он будет точно брать большую цену или отказываться, как я. Не хочу работать с казино и другими «черными» темами.
Также на цену контента блогера влияет то, сколько людей работают над ее созданием, будет ли использоваться контент дальше в рекламе бренда, как долго и как именно.
О том, в каких форматах сотрудничества блогеры больше заинтересованы
Все зависит от конкретного бренда, ведь все хотят работать с классными компаниями, все мечтают работать с Apple, Samsung, McDonald’s и так далее — с большими именами, которые прибавят статус и самому блогеру. С такими брендами интересно работать в формате амбассадорства. Например, «я — амбассадор Samsung» звучит классно и блогеров достаточно легко заинтересовать таким статусом. Статус амбассадора означает, что в конкретной нише ты можешь работать только с этим брендом, продвигать только его услуги или товары. Статус амбассадора интереснее потому, что есть количество запросов и можно рассчитывать на определенную сумму, которую удастся заработать в течение года. При периодическом сотрудничестве никакой гарантированной понятной цифры нет. Это полезно и для зрителя — он видит, что ты пользуешься одним брендом в одной нише, и воспринимает это как личное мнение и выбор блогера. Поэтому он больше доверяет.
О работе напрямую или через агентства
Лично для меня разницы нет. Я работаю как напрямую, так и через агентства для блогера, это практически ничего не меняет. Совершенно нормально, что агентства добавляют комиссию в цену рекламной интеграции, но я прошу агентства озвучивать клиентам эту сумму, ведь заказчики могут потом составить неправильное представление о ценах на рекламу у меня и не вернуться.
Напрямую с клиентом все же часто проще работать, ведь меньше правок, меньшее количество людей утверждает. Хотя больше зависит от требований конкретного заказчика, агентства и продукта, именно это ключевое.
Форматы публикаций
Сейчас я продаю в большинстве своем рилс, потому что именно они собирают больше просмотров, взаимодействий, попадают в рекомендации. Формат поста с фото тоже нравится, а также видео в TikTok. Идеальный вариант — сочетать рилс и TikTok. Что касается конкурсов, то они действительно работают. Вопрос в ценности подарка для аудитории конкретного блогера. То есть приз должен быть действительно крутым, а не ящиком продукта от бренда. Что касается формата рекламы конкурентов через короткий промежуток времени, то иногда рекламировать конкурирующие бренды — вполне нормально. К примеру, можно создать рекламные креативы так, что зритель вообще не будет воспринимать бренды как конкурентов. Но лучше и проще либо выдержать временной промежуток между интеграциями, либо просто стать амбассадором одного бренда.
Несколько слов в завершение
Работать с блогерами через агентство гораздо удобнее и безопаснее, но и дороже. Эти издержки будут оправданы по нескольким причинам.
Не все блоггеры оформлены как физические лица предприниматели, это делает сотрудничество с ними юридически и технически очень неудобным. В таких случаях удобнее будет работать через агентство.
Кроме того, агентство берет на себя сопровождение работы с блогерами. Это контроль работы на всех этапах, контроль соответствия брифу.
И, наконец, агентство разрабатывает креативные идеи, повышающие привлечение аудитории, а значит — и эффективность рекламных интеграций.
Каждый блогер имеет свои ограничения в сотрудничестве, поэтому желательно проанализировать, с какими брендами конкретный инфлюэнсер готов работать. Чтобы сотрудничество было максимально успешным, следует разрабатывать детальный бриф и подписывать за ним договор.
Не стоит платить все 100% оплаты с самого начала, если это не проверенный в работе блогер. Ну и основное — блогер лучше всего знает свою аудиторию, поэтому прислушивайтесь к его идеям и советам относительно максимально популярного контента.