16 грудня, незадовго до фінальних матчів чемпіонату світу з футболу FIFA 2022 у Катарі, компанія Adidas представила у Досі, столиці арабського емірату Катар, динамічний білборд пляжного клубу. Ця смілива заява привернула увагу всього світу до жіночого футболу. Активація була розташована між двома аеропортами на пляжі Доха, за кілька хвилин ходьби від стадіону.
Він був створений на честь найбільших футбольних легенд Adidas. На пляжному піску було намальовано портрети Педрі, Ашрафа Хакімі та Ліонеля Мессі — одних із найвідоміших імен у футболі. Портрети потрапили в заголовки та привернули увагу відвідувачів чемпіонату світу та громадськості.
Наприкінці плей-офф Adidas стер портрети та попросив фанатів у соцмережах вгадати, хто стане наступною легендою. Як і очікувалося, фанати заполонили сторінку у Instagram іменами інших популярних гравців, причому усі вони були чоловіками.
У день розкриття люди побачили, що наступними легендами насправді були Мері Фаулер, Фара Джефрі та Катаріна Макаріо.
Згідно з нещодавнім глобальним опитуванням, лише 14% уболівальників чоловічого чемпіонату світу покоління Z висловлюють свою підтримку жіночому чемпіонату світу (GWI). Активація була частиною зусиль Adidas щодо привернення уваги світу до важливості забезпечення гендерної рівності та створення справедливого доступу та можливостей для жінок у спорті напередодні чемпіонату світу з футболу серед жінок 2023 року в Австралії та Новій Зеландії.
Презентація під час фінальних етапів чемпіонату світу з футболу FIFA 2022 у Катарі була покликана відзначити футболісток-жінок, наголосивши, що є й інша половина світової футбольної історії, переформулювавши розмову про рівність та про те, як світ бачить спорт.
«Хоча нещодавній чемпіонат світу з футболу був святом чоловічого футболу, білборд пляжного клубу нагадав уболівальникам, що попереду ще одна половина футболу на чемпіонаті світу з футболу серед жінок 2023 року. Це дало нашим висхідним зіркам помітність, рівну присутність і можливості, на які вони заслуговують. Наше бачення полягало в тому, щоб привернути увагу до важливих розмов про рівність, паритет і представництво у грі». – Сказала Вікі Фіцсаймонс, старший бренд-директор adidas MENA.
Ідея активації була придумана FP7 McCann Dubai у партнерстві з Jack Morton Dubai, яким було доручено створити зображення розміром із малоповерхову будівлю за 10 днів. Художнику Натану Алапіді було доручено втілити легенд у життя для глядачів. Команда з 20 осіб працювала проти непередбачуваних вітрових умов.
Клер Батлер, віце-президент з обслуговування клієнтів у Jack Morton MENAT, розповіла про процес: «Ми привезли три тонни піску та ще три тонни гравію. Це 15 вантажівок матеріалу! Потім матеріали було викладено на 700 дерев’яних трафаретів, спеціально розроблених для проекту. Це був дуже стомлюючий та детальний процес. Точне відтворення рис гравців було для нас ключовим моментом, щоб точно зобразити їх. І кінцевий результат був справді вражаючим».
Федеріко Фанті, головний креативний директор FP7 McCann, сказав про цю ідею: «Щоразу, коли ми думаємо про найкращих футболістів, на думку спадають тільки чоловіки. Наше питання було чому? Ми хотіли, щоб жіночі таланти adidas здобули таке ж визнання, як і їхні колеги-чоловіки. Це мрія. А оскільки пісок завжди був полотном, на якому ми всі в дитинстві малювали свої мрії, білборд пляжного клубу був мрією кожної жінки. Ми сподіваємося, що ця ідея дасть можливість жінкам та молодим дівчатам займатися футболом, щоб спорт можна було використати повною мірою».