Диджитал стал № 3
Объем инвестиций в рекламу фармацевтической категории по-прежнему растет, несмотря на многочисленные опасения и пессимистические прогнозы осенью прошлого года. Рост I квартала 2019 к 2018 составил +28% и по нашим оценкам первоквартальный объем перешагнул отметку в 1 млрд грн.
Традиционно ТВ остаётся основным медиа. Самый большой рост в 2019 году, по сравнению с 2018, зафиксирован в диджитал (+112%), а наибольший спад – у OOH (- 97%). Еще в I квартале 2018 года тройку лидеров замыкало Радио, а уже в I квартале 2019 – Интернет вырвался на его место.
Прямая реклама – основной медиаканал категории
Структура медиамикса рекламодателей без значимых изменений. Совокупная доля использования ТВ остается стабильно высокой и составляет почти 95% от всех инвестиций. Прямая реклама пользуется наибольшей популярностью, а Farmak является лидером по вложениям в этот медиаканал.
Среди ТОП-15 игроков Kyiv Vitamin Factory и Bayer активнее других инвестирует в ТВ-Спонсорство, а Pro-Pharma – в Интернет.
Самый активный бренд I квартала текущего года – Nurofen. АЦЦ сохраняет место в тройке, однако по объему квартального бюджета перемещается на 2-ю позицию. В 2019 Strepsils вытесняет Эссенциале и по итогу в ТОП-3 попадают препараты, применяющиеся для лечения простуды и гриппа, два из которых принадлежат производителю Reckitt Benckiser.
Политическая реклама «отъела» долю ТВ рейтингов
Общий объем рекламы в I квартале 2019 уменьшился на 13% по сравнению с соответствующим периодом 2018. В этот период наблюдается увеличение рейтингов в категориях Социальная реклама (+ 1 410%), за счет политической рекламы, Развлечения (+ 10%), Финансы (+8%), Б/а напитки (+5%), а в остальных – снижение, наибольшее из которых – в категории Гигиена (- 48%).
Несмотря на это, в рейтингах фармкатегория по-прежнему остается лидером по использованию прямой рекламы, удерживая долю выше 30% GRP, и все это происходит на фоне общего уменьшение рейтингов на 24%.
По сравнению с I кварталом 2018 наблюдается негативный тренд: уменьшение доли фармы на 5%, что в первую очередь связано с увеличением активности категории Социальная реклама, включающей Политическую рекламу.
Farmak удерживается в 3-ке лидеров TV Direct среди всех рекламодателей
Больше половины ТОП-20 рекламодателей по прямой рекламе – представители категории Фарма (на графике обозначены *).
Лидерство в I квартале 2019 неизменно за Nestle and L’Oreal, а на 2-е место перемещается Farmak (вытесняя P&G & Teva), на 3-е – GSK.
Nurofen сохраняет статус самого активного бренда на ТВ. ТОП-50 брендов категории по рейтингам прямой рекламы в I квартале 2019 года выбрали стратегию присутствия на ТВ от 7 до 13 недель. 6 брендов были в эфире каждую неделю в течение рассматриваемого периода. Среди них наибольший средненедельный вес имел Nurofen. Входящие в ТОП-50 бренды Афлубин и Нормолакт выходили с весом выше, чем у Nurofen, но всего 7 недель.
О том, какая категория лекарственных препаратов выросла в объеме инвестиций в 1,5 раза по сравнению с I кварталом 2018 года, какие изменения произошли в нон ТВ, кто из производителей лидер по количеству продвигаемых брендов и о многом другом, подробно изложено в полной версии отчета.