Сколько рекламных бюджетов сливаются впустую? Вопрос, беспокоящий маркетологов и рекламодателей во всем мире. «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, трачу зря. Проблема в том, что не знаю, какую именно половину» — выражение Джона Ванамейкера, сказанное еще в прошлом веке, продолжают активно цитировать и сейчас.
Для украинских брендов и рекламных агентств задача усложняется тем, что в военное время потребительское поведение меняется кардинально, а быстрые события вокруг влияют на контекст и восприятие людьми символов и месседжей, создавая дополнительные репутационные риски. Так что же с этим делать? Исследователи Gradus Research искали ответ более чем в 5000 интервью и 200+ протестированных роликах в рамках исследований Gradus AdSpot, на основе которых сформировали определенные рекламные бенчмарки.
О самых важных инсайтах рассказала Евгения Близнюк, социолог, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.
По результатам исследования 47% протестированных рекламных роликов не нравятся и не вызывают желание купить продукт. Еще 20% рекламы могут понравиться зрителям, но не побуждают к покупке. Это означает, что две трети рекламных кампаний не дают желаемого эффекта.
Но что тогда работает?
Эмоциональная реклама больше нравится, но рациональная информация, представленная эмоциональным путем, лучше продает
Простой эмоциональный месседж вызывает симпатию, но для эффективного воздействия на решение о покупке следует совмещать эмоции с логикой. Потребители склонны запоминать рекламу, которая вызывает эмоциональный отклик, однако финальное решение о покупке они принимают, когда получают конкретные преимущества продукта. В то же время, рациональные аргументы без эмоциональных триггеров тоже не приносят желаемого эффекта, потому что воспринимаются сухо и не интересно. Итак, работает микс.
Длинные рекламные ролики нравятся больше, но короткие и классические 30-секундные видео продают лучше
Зрители хотят смотреть хорошо рассказанные истории, однако именно лаконичные форматы лучше работают. Почему так происходит? Более длинные ролики лучше передают настроение и вызывают эмоциональную связь, но внимание современного потребителя ограничено.
Люди стремятся к чему-то положительному и спокойному
Во времена неопределенности потребители больше доверяют рекламе, которая несет позитив и гармонию. Это означает, что тревожные или агрессивные месседжи могут вызвать отторжение, даже если они привлекают внимание. А у брендов, которые транслируют ощущение стабильности, заботы и надежды, есть больше шансов на лояльность потребителей.
Доверие и релевантность — ключевые факторы восприятия рекламы
Если реклама не вызывает доверия или не близка к личному опыту зрителя, она не сработает. Это объясняет, почему локализация и адаптация коммуникации под целевую аудиторию так важны. Люди быстрее реагируют на месседжи, отражающие их образ жизни, ценности и реальные проблемы.
Дети и животные все еще хорошо работают, однако появились новые герои
Дети и животные — это элементы в рекламе, которые больше всего нравятся зрителям и максимально безопасны в использовании. В то время как появление знаменитостей или необычная визуальная подача вовсе не гарантирует положительного восприятия, а скорее наоборот. Песни, как ни странно, тоже не придают привлекательности рекламным роликам.
В то же время, наблюдаем появление новых героев — ВСУ и волонтеров.
Военные действия изменили восприятие многих вещей, и привычные символы, которые раньше выглядели для аудитории на 100% положительными и уместными, в условиях военного времени могут трактоваться неоднозначно. Поэтому у брендов и креативщиков возникают сомнения «нормально ли показывать счастливую семью?», «ок ли вспоминать ВСУ?», «не станет ли негативным триггером изображение празднования?».
Точного ответа, к сожалению, не существует, поскольку контекст постоянно меняется, и то, что сегодня выглядит уместно, завтра может провоцировать негативное восприятие. Однако реакция на ключевые символы в рекламных креативах и коммуникациях брендов выглядит так.
Итак, как всегда брендам следует искать баланс между эмоциями и рациональностью, следить за актуальными ожиданиями аудитории и инвестировать в доверие. В то же время большим вызовом остается попадание в контекст в условиях высокой турбулентности, осторожность в работе с сенситивными темами и символами (которых сейчас предостаточно), поэтому во избежание репутационных кризисов следует тестировать месседжи и креативы в реальных условиях восприятия.