Завершаем серию публикаций , где задаем 8 блиц-вопросов специалистам разных областей и подводим итоги 2021 года. Согласно опросу, 73% владельцев брендов говорят, что постпандемические изменения в поведении потребителей окажут значительное влияние на их маркетинговую стратегию в 2022 году. А с какими инсайтами и трендами маркетологи завершают этот год? И чего стоит ожидать в следующем году?
Ирина Качура, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, Валерий Бондарь, директор по маркетингу АТБ, Наталья Вовк, директор по маркетингу телеканала 1+1, Катерина Огуряева, директор по маркетингу «Сільпо», Мария Самплавская, CMO INTERTOP Ukraine, Геннадий Карлинский, директор по маркетингу сети АЗК WOG, подводят итоги года в отрасли.
вице-президент по маркетингу
Carlsberg Ukraine
1. Инсайт года
- Полное переформатирование работы из офисной в удаленную дало четкое понимание, что принципы управления людьми тоже требуют переформатирования.
- То, что в современном мире worst case сценарий очень быстро становится не только реалистичным сценарием, но и оптимистичным.
- Умение сохранять концентрацию при огромном количестве отвлекающих факторов — суперсила нового времени.
2. Разочарование года
- Персональное — новый «Джеймс Бонд».
- Профессиональное — харьковский кот Степан. Для меня этот кот является предвестником заката Instagram. И то, что его лайкала Бритни Спирс, тоже о многом говорит. Причем и о ней, и о коте.
3. Тренд года
Внимание к теме ментального здоровья, выгорания и diversity and inclusion. Очевидно, что достигнута критическая точка, и эти вопросы уже нельзя игнорировать.
4. Человек-открытие из индустрии
Для меня открытием стала Лера Толочина, директор по маркетингу MEGOGO. Я и раньше о ней знала, а в этом году мы познакомились лично. Я восхищаюсь глубиной ее знаний, увлеченностью своим делом, ее энергией.
5. Персональное достижение
Выступление на бизнес-стендапе. Одно дело шутить с коллегами за кофе или разряжать атмосферу на серьезных митингах. И совсем другое — выйти на сцену перед незнакомыми людьми и шутить в течение 15–20 минут.
Я очень рада, что поддалась на шантаж, угрозы, уговоры организаторов и решилась выступить. Это про выход из зоны комфорта, про борьбу со своим страхами и комплексами и про то, что после этого выступления есть о чем отвечать на вопрос про личные достижения 2021.
6. Компания года
Carlsberg 😊
7. Рекламная кампания года
Кампания спонсорства сборной по футболу брендом «Львівське». Не потому, что это кампания бренда из портфеля Carlsberg Ukraine. А потому, что я знаю реальные результаты этой кампании, ее влияние на имидж бренда «Львівське» и ее ROI. Горжусь, что бренд-команда «Львівське» смогла противостоять сложностям в самом начале нашего спонсорства, не сдаться, продолжать реализацию кампании и добиться позиции самого узнаваемого спонсора.
Отдельно хочу отметить проект «Лев Матча», который не только стал самым узнаваемым символом игр сезона, самым распространённым мемом околофутбольного пространств, был подхвачен болельщиками, но и за короткое время стал неотъемлемым элементом поддержки нашей сборной.
8. Отраслевой прогноз 2022
«Жизнь еще никогда не была такой быстрой и уже никогда не будет такой медленной».
директор по маркетингу
АТБ
1. Инсайт года
2021 запомнился тем, что ничего очень интересного не происходило. Наверное, главный инсайт — в 2021 году существуют антивакцинаторы, которые умудряются создавать вокруг себя сообщества. Человечество пока не готово лететь в космос.
2. Разочарование года
Сексуальное опошление рекламы в 2021. Видел две отвратительных рекламных кампании.
3. Тренд года
Диджитализация. Наконец у меня рекламная кампания без ТВ приблизилась по эффективности к таким же, но с ТВ.
4. Человек открытие из индустрии
Саша Тодорчук.
5. Персональное достижение
- Пошёл учиться заново.
- Взял награду «Маркетинг-директор года».
6. Компания года
АТБ. Количество внутренних трансформаций воодушевляет и вселяет надежду.
7. Рекламная кампания года:
Мене це стосується, а тебе? Мы собрали 30 млн грн на помощь детям и я считаю, что эффективнее в этом году не было ничего.
8. Отраслевой прогноз
Все будет хорошо. Пластиковых изделий станет меньше. Тренд здорового образа жизни будет развиваться. Креатива будет больше.
директор по маркетингу
телеканала 1+1
1. Инсайт года
Offline, а не online. Люди поняли, как круто и важно находиться рядом, иметь возможность быть друг с другом в реальности, не по зуму или скайпу. Это очень ценно! Весь мир переживает сложное время, и нужно уметь с этим справляться, видеть хорошее ежедневно и ценить людей рядом. Например, обнявшись, посмотреть что-то на 1+1.
2. Разочарование года
Омикрон.
3. Тренд года
Партнерские коллаборации так же остаются актуальными. Например, в 2021 году мы создали Новогоднюю имиджевую кампанию Бренда 1+1 совместно с брендами партнеров, а именно: Milka, Syoss, Zest, UPG.
Также мировой тренд — развитие сегмента OTT.
4. Человек-открытие из индустрии
Лично для меня — режиссер Олег Томин. Он давно на рекламном рынке, но мы с ним раньше не работали. Более открытого, профессионального, талантливого человека я в этом году не встречала.
5. Персональное достижение
Команда маркетинга 1+1.
6. Компания года
Для меня — Fedoriv marketing & innovations agency.
7. Рекламная кампания года
«Делись улыбкой» — Lay’s & «Жизнелюб» — благотворительная акция осуществления мечтаний Бабушек и Дедушек. Это очень трогательно и важно, что для людей элегантного возраста создаются подобные инициативы.
1+1 media «Забути про вік» — это социальная инициатива противодействия эйджизму. Проект призван разрушать общественные стереотипы по отношению к людям элегантного возраста.
Самая большая волна разводов в Украине с пластиковыми пакетами (Министерство защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины) — люди могли публично расстаться с пластиковым пакетиком в социальных сетях. Очень креативный ход для привлечения внимания к проблеме защиты окружающей среды;
1+1 — «Моя улюблена Страшко» — формат сериала, который был адаптирован рекордное количество раз в мире, зажил новой жизнью и смог поднять важные и актуальные вопросы буллинга, мобинга, сексизма. Эти темы актуальны в мире, но недостаточно раскрыты в Украине.
8. Отраслевой прогноз 2022
- Конкуренция за внимание зрителя увеличится и усилится.
- Столько развлечений и способов конкурировать за внимание еще не было.
- ТВ остается самым доступным и удобным способом развлечений, качество контента растет, ТВ контент остается доминирующим.
директор по маркетингу
«Сільпо»
1. Инсайт года
Сила UGC-контента, когда Гости делятся историями бренда и его продуктами. И задача маркетинга прежде всего — это создавать такой продукт, который будет впечатлять и о котором будет хотеться рассказывать. В «Сільпо» один из таких примеров — это предсказания в чеках, интерес к которым с каждым годом только растет. Кстати, сейчас некоторым гостям попадаются предновогодние розовые чеки. Стоило просто поменять цвет бумаги и сделать выдачу рандомной, и мы получили взрыв эмоций в соцсетях от тех, кому такой чек попался.
Мы видим, как видео, созданные детьми о коллекционных фигурках, с очень простым продакшеном, набирают миллионы просмотров, как пользовательский контент о продуктах интересно читать, поскольку в нем есть мнение автора.
2. Разочарование года
Глядя на список своих планов на 2021-й год, понимаю, что не успела много из запланированного.
3. Тренд года
Стремительное развитие e-com и сервисов доставки.
4. Человек-открытие из индустрии
Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор и новая редакция их книги «Економіка вражень» на украинском языке от издательства Vivat. Мне повезло пройти личное обучение у Джозефа. Мы тесно общались, и это повлияло на восприятие работы и продуктов, которые мы создаем. Представляя себя актерами на сцене, можно добавить краски и в свою жизнь, и в жизнь Гостя, сотрудников и партнеров.
5. Персональное достижение
Это скорее исполнившаяся мечта, а не достижение. У меня получилось жить в разных странах и продолжать работать. Я люблю открывать новые места, чувствуя себя немного фрилансером, работая в коворкингах, кафе, новых квартирах, знакомясь с новыми людьми из разных индустрий и с разным жизненным опытом. Это развивает насмотренность и расширяет границы. Очень благодарна «Сільпо» за возможность работать удаленно, и из каждой такой поездки я привожу новые идеи.
6. Компания года
Pfizer-BioNTech, благодаря им и другим фармацевтическим компаниям мы стали возвращаться к нормальной жизни.
7. Рекламная кампания года
Булочка Суламифь. Однажды мы увидели пост Гостьи, которая рассказала, как чек из «Сільпо» предсказал день рождения дочери, и выпустили в ее честь булочку. Проект, который мы сделали вместе с агентством Gres Todorchuk, покорил Гостей. Булочка сразу стала одним из топ-продуктов в отделе выпечки.
8. Отраслевой прогноз 2022
В ритейле продолжится рост онлайн-покупок, «скучные» и знакомые товары будут переходить в онлайн-корзину. В то же время будет востребован интересный опыт, который Гости смогут получить от взаимодействия с брендами — как офлайн, так и онлайн. Создание впечатлений от самого товара и его свойств, в сервисах и обслуживании, будет определять выбор Гостей.
CMO
INTERTOP Ukraine
1. Инсайт года
Творческий подход даёт рост даже в период кризиса. Наш бизнес попал в топ-4 категории, на которых люди стали экономить в пандемической реальности. Но, пересмотр портфеля, правильная стратегия коммуникации дают рост бизнесу даже к не кризисным временам.
2. Разочарование года
Вакцинация не спасает от карантина. У нас в компании более 80% сотрудников вакцинированы, однако даже частичные ограничения все так же становятся вызовом для бизнеса.
3. Тренд года
Человеку нужен человек. Ничто не заменит живое общение. Любой карантин даёт рост онлайн, но никогда не пропорционально отложенному спросу.
4. Человек-открытие из индустрии
Финашкин Игорь — человек креатив и конструктив, как такое возможно?
5. Персональное достижение
100% выполнение поставленных амбициозных целей в работе.
6. Компания года
INTERTOP Ukraine, конечно! 🙂 Но также хочу отметить компанию Kantar — без исследований нет инсайтов.
6. Рекламная кампания года
Вспомнилась кампания «rоbota.ua працює на тебе». Крутые инсайты в основе, синергия нескольких каналов (диджитал, наружка, ТВ) и интересная коммуникация.
7. Отраслевой прогноз 2022
Категория фешн буде расти во всём мире, несмотря на тренд осознанного потребления. Клиенты будут всё более требовательны к своему customer journey и шопинг-опыту, именно поэтому омни-модели будут выигрывать, и все больше значение будет приобретать персонализация.
директор по маркетингу
сети АЗК WOG
1. Инсайт года
КОВІД: нова реальність. 9 з 10 рітейлерів говорять, що Ковід спонукав до реалізації проектів, які відкладались роками або реалізовувались з мінімальним пріоритетом. Ситуація змусила стати згуртованішими, системнішими, більше уваги приділяти ефективності. Компанії суттєво зміцнилися та стали більш стійкими.
2. Разочарование года
Культура хейтингу. Хейт настільки увійшов у наше повсякденне життя, що перестав дратувати. Якщо раніше відвертий хейт собі дозволяли пересічні онлайн-користувачі, наразі системним є, коли селебріті чи лідери думок висловлюють відверто нетактовну позицію по відношенню до колег, брендів, бізнесів, рішень державної влади, не поцікавившись інформацією у першоджерела, вступаючи в діалог та відверто принижуючи опонентів. І навіть, коли ситуація проясняється, та стає зрозумілим, що звинувачення були марними, не перепросити стало нормою.
3. Тренд года
- Маркетинг емоцій. Тренд змістився з сегменту цінно-раціонально в напрямку цікаво-емоційно. Принцип «поки ти мене розважаєш — я витрачаю» з переваг окремих брендів став галузевим стандартом.
- Трушність. Трушність ціни, продукту, меседжу, сервісу. Смартфон у руках перетворився на детектор брехні для брендів. 15 секунд, і клієнт достеменно знає, чи реальна знижка, чи ціну підняли, щоб знову опустити; італійська паста, чи з «ля-бердичева».
- Атакуй себе, щоб стати сильнішим. Поки ти святкуєш перемогу, твій конкурент вже попереду. Тільки стратегія безперервного покращення забезпечує гандикап часу для реалізації нових проектів.
- TikTok остаточно з хайпу перетворився в інструмент. Поки недостатньо оцифрований, який потребує більше вивчення, але точно охопний та дієвий. Поява TikTok Ads тільки посилить цей тренд.
4. Людина-відкриття року із індустрії
Олег Гороховський. Банкір, СЕО, маркетолог-стратег. Він вийшов за межі класичного фаундера чи СЕО. Більшість його постів викликала якщо не ефект вибуху, то полеміку, яка виходила за межі професійного середовища чи Фейсбук-диван-експертів. Його обговорювали, критикували, до нього апелювали, але точно не було байдужих. Його бачення, бренд та якість продукту мали вплив не тільки на банківський сектор, а ставали прикладом для наслідування, щаблем та орієнтиром для інших.
5. Персональне досягнення року
Колаборації. Цей рік продемонстрував, що для українців не обов’язково мати «чотирьох гетьманів на трьох козаків». Ми вміємо чути, домовлятися та множити успіх. Я вдячний команді та колегам, спільно з якими реалізували низку неймовірних проектів, а скільки ще попереду… Виділю найбільш помітних партнерів, колобораціями з якими вже встигли познайомитись наші споживачі, або реалізація яких стартує найближчим часом: Київстар, Stellantis (Peugeot, Citroën, DS Automobiles та Opel), Visa, Join Up!, AUTO.RIA, FILM.UA і багато інших. Цей рік довів, що win-win — не пусті слова.
6. Компанія року
WOG. Це компанія, судинами якої тече пальне, але в ДНК записаний код поваги, цінності та важливі змісти. Для нас мало продавати, можливо, найкращу каву в країні — ми наповнюємо її змістами. Змістами простого доступу до культури благодійності, культури розвитку креативності дітей. Ми перетворюємо звичку в емоцію, рутину в ритуал.
7. Проект року
Варто говорити не про один проєкт, а декілька:
Лонч оновленого Хот-дога від WOG, який довів, що не варто відпочивати на лаврах, треба не боятися ставити більш амбітні цілі, дивувати клієнта, і споживач проголосує гаманцем.
Дорога Добра — проєкт, який колись стартував зі статусом корпоративної соціальної відповідальності, вже давно переріс в майданчик, коли важко оцінити, хто його більше потребує — мережа чи клієнт. Але при цьому у виграші завжди суспільство. Адже в результаті його реалізації тисячі діточок отримують шанс на повноцінне життя. Проєкт, який за роки існування сформував культуру благодійності та став елементом виховання дітей в багатьох родинах.
8. Галузевий прогноз на 2022 рік
Апдейт програм лояльності, які були збудовані в 2007-2012 роках і будувались навколо ідеї абсолютної лояльності до бренду та раціональних переваг. Лояльність до бренду остаточно померла, і це гарна новина. Її місце зайняла лояльність до свого клієнтського досвіду. Нас очікує гейміфікація систем лояльності, інтеграція NFT інструментів, більш широке застосування AR технологій, в тому числі й формування метапросторів, перетворення «пластикової картки» в паралельне середовище перебування та комунікацію споживачів — таку собі соціальну мережу за місцем перебування чи потребою.