25 Окт 2021, 15:05

«Маркетинг — одна из тех дисциплин, которые находятся в постоянной трансформации»: интервью с Ириной Качурой

Ирина Качура, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, рассказала в интервью MMR, изменилось ли количество потребления пива украинцами в период пандемии, влияет ли на усиление бренда спонсорство сборной Украины по футболу и другие спонсорские интеграции, релевантна ли диджитализация для продуктов компании и каких маркетинг-трансформаций ожидать в ближайшие несколько лет.

Насколько активно сегодня украинцы потребляют пиво и изменился ли тренд в период пандемии? 

В ковидный период в сегменте фасованного пива потребление практически не изменилось.

Украинцы не являются самой потребляющей пиво нацией. Если сравнивать с другими европейскими  странами, мы находимся в конце списка по количеству литров на потребителя. Для сравнения: в Чехии пьют больше 140 литров на человека в год, в Британии — немного меньше 70 литров, а в Украине — «всего» чуть больше 40. В ковидный период в сегменте фасованного пива потребление практически не изменилось. Во время первого локдауна в марте 2020 года потребление алкогольных напитков в целом, включая пиво, даже немного выросло, но не значительно. 

По ритейл-аудиту, проведенному Nielsen, обьем рынка фасованного пива практически не изменился за последние несколько лет. Но, конечно же, в сегмент разливного пива ковид принес большие изменения. В 2020 году этот сегмент значительно пострадал в связи с закрытием баров и ресторанов, объемы сократились где-то на 23-25% по сравнению с 2019 годом.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

В 2021 году у нас меньше локдаунов и они менее жесткие. Восстановление канала разливного пива началось, но этот сегмент все еще не вышел на допандемийный уровень. 

Что, по вашему мнению, влияет на выбор продукта потребителем? Почему потребитель должен выбрать именно вас?

Мы, маркетологи, всегда очень хотим верить в то, что потребители выбирают продукты из-за брендов, которые становятся узнаваемыми вследствие нашей работы. В действительности на выбор потребителей влияет множество факторов, и брендовая составляющая здесь далеко не единственная. Сильно влияет на выбор цена — потребительская способность в Украине опять падает, и потребитель обращает на цену пристальное внимание.. Как бы это ни звучало банально, но очень влияет на выбор наличие продукта на полке, особенно если он легко заменимый. 

Конечно же, мы прикладываем много усилий для того, чтобы укреплять наши бренды. При прочих равных — цене, наличии продукта на полке, промо — потребитель все равно будет выбирать тот бренд, который ему больше подходит по ценностям. Мы далеки от того, чтобы сказать, что построение бренда умирает. Но точно знаем, что нужно уделять внимание всем составляющим маркетинга, тем самым пресловутым 4Р — продукту, цене, наличию в месте продажи и промо.

У нас очень широкий портфель, мы присутствуем практически во всех сегментах, которые есть на рынке пива. Мы также присутствуем в сегментах сидра, кваса, безалкогольных напитков. Наш потребитель может выбрать продукт, который ему больше подходит по вкусу, настроению, цене, крепости.

При прочих равных — цене, наличии продукта на полке, промо — потребитель все равно будет выбирать тот бренд, который ему больше подходит по ценностям.
Ирина Качура
вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine

На каких каналах продвижения продуктов сейчас делает акцент?

Есть как маркетинговые, так и трейд-маркетинговые каналы, и их действительно очень много. Если мы говорим о маркетинговом продвижении, как бы мы не предрекали смерть телевидения, ТВ по-прежнему является самым охватным и самым привлекательным по соотношению цена-качество. Поэтому оно присутствует в нашем маркетинг-миксе. 

Также в очень широком смысле этого слова используем digital-канал — сюда входит и прямое размещение в digital, и работа с инфлюенсерами в соцсетях. Продвижение через блогеров — самый быстрорастущий на данный момент инструмент. Он пока не может сравниться с ТВ с точки зрения охвата и соотношения цены за контакт, но, тем не менее, это канал, который маркетологи уже не могут обходить вниманием. 

Как сотрудничаете с инфлюенсерами?

Мы работаем с инфлюенсерами в рамках наших нескольких брендов — в основном это проба ими нашего продукта и последующие отзывы. Например, этим летом два наших бренда — Somersby и Baltika 0 — делали такие коллаборации. Somersby презентовал два новых вкуса — Spritz и Secco — подготовив подарочный траил-пак для блогеров. По итогу мы поработали с пятью инфлюенсерами и получили суммарный охват около полумиллиона просмотров.

Бренд Baltika 0, давно работая на платформе спорта, подготовил в подарок баланс-борд, тренировку на котором показывали блогеры. Работа с тремя лидерами мнений принесла суммарно 300 тыс. просмотров. Стоит заметить, что такое сотрудничество дает быстрый результат и, при правильно подобранном блогере сообщение бренда попадает сразу к целевой аудитории.

Источник: https://www.instagram.com/p/CSmnOdtoDU4/

Насколько эффективны спонсорские интеграции? Как влияет на усиление бренда спонсорство сборной Украины по футболу?

Спонсорство — это серьезный актив для любого бренда. С января этого года наш бренд «Львівське» стал спонсором Национальной сборной по футболу, и это очень большой шаг для бренда. У этого бренда еще никогда не было футбольного спонсорства, а для пива это важная платформа для общения с огромным количеством потребителей. 

Мы считаем, что это важный фундамент, который дает возможность вести диалог с потребителем и транслировать ключевые сообщения бренда. Футбол — игра, которая объединяет миллионы болельщиков. А «Львівське» — бренд, который объединяет миллионы потребителей. Поэтому ощущается большая синергия между платформой и брендом. Мы эффективно и достаточно масштабно зашли в спонсорство, очень хорошо поддержали первые матчи, которые были у сборной в марте, и кампанию вокруг Евро.

На данный момент «Львівське» является самым узнаваемым спонсором сборной по футболу. Понятно, что у сборной есть несколько спонсоров из разных категорий, и некоторые из них являются спонсорами на протяжении нескольких лет. Честно говоря, мы не ожидали, что нам удастся добиться таких больших результатов так быстро, и это, конечно же, помогает нам укреплять позиции лидера пивного рынка и лидерство в наших основных имиджевых атрибутах, за которыми мы очень внимательно следим.

Футбол — игра, которая объединяет миллионы болельщиков. А «Львівське» — бренд, который объединяет миллионы потребителей. Поэтому ощущается большая синергия между платформой и брендом.
Ирина Качура
вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine

Но не футболом единым. Для бренда «Львівське» мы и раньше использовали большие спонсорские платформы. В 2019 году мы спонсировали украинское кино — украинско-американский фильм «Захар Беркут». Понятно, что мы не могли интегрироваться в сам фильм продуктом, потому что он рассказывает о тех временах, когда пива «Львівське» еще не было, но мы зашли в промокампанию и получили очень хорошие результаты, которыми и мы, и FILM.UA остались довольны. Спонсорство — это всегда про партнерство. 

Долгие годы мы плотно работали с Океаном Эльзы — были спонсорами одиночных выступлений Святослава Вакарчука на стадионах, мирового тура группы, и это тоже была очень плодотворная и качественная интеграция бренда. 

В этом году брендом «Квас Тарас» мы работали с программой «МастерШеф». Раньше квас не заходил в такие проекты, но, мы очень довольны этим партнерством, поскольку превысили все свои ожидаемые KPI.

Спонсорство — это всегда про партнерство. 

Стоит сказать, что в Украине тема спонсорства только начинает активно развиваться. Мы не говорим о спонсорстве в стиле «я поставлю логотип внизу брендволла». Речь идет о долгосрочных больших проектах с глубокой интеграцией бренда, и я очень рада, что у нас есть возможность быть частью этого. Я считаю, что грамотно использованные спонсорские интеграции, в которых выстроена связь между запросом потребителя, самим активом и теми ценностями, которые есть у актива и бренда, приносят позитивный эффект для бренда.

А какие примеры интеграций украинских брендов вам нравятся?

Мне нравится, когда интеграции бренда имеют смысл, становятся релевантными событию и дают потребителям дополнительную ценность. Таких примеров, к сожалению, не очень много, но радует, что с каждым годом их становится все больше. Отмечу долгосрочное взаимодействие Monobank и Куража, когда у потребителей есть возможность отправлять все кэшбеки на благотворительность. Это как раз пример win-win взаимодействия 2 брендов и потребителей, вместе достигающих очень благородной цели.

Также мне понравилось проявление бренда Borjomi на фестивале Atlas Weekend, когда это было не только «много и красиво», но и очень к месту, поскольку помогало потребителям освежаться в жаркой атмосфере фестиваля. 

Из последнего, и не украинского — понравилась коллаборация Balenciaga и мультсериала The Simpsons. Модный дом показал свою новую коллекцию в эпизоде «Симпсонов», и моделями стали герои мультсериала. Очень интересно, какие будут результаты у такого сотрудничества.

Источник: https://edition.cnn.com/style/article/balenciaga-the-simpsons-paris-fashion-week/index.html

Отслеживаете ли вы влияние brand awareness на продажи?

Brand awareness – один из ключевых фокусов внимания и KPI, особенно когда речь идет об FMCG. В долгосрочной перспективе связь между знанием бренда и продажами однозначно есть, но на продажи влияет огромное количество факторов, которые мы уже обсудили. Да, у продукта может быть шикарная brand awareness, но если его нет на полке по какой-то причине, то все усилия, потраченные на построение знания, не результируются в покупку.

Возьмем продукт из другой категории — бренд Marlboro является самым известным сигаретным брендом в мире — его brand awareness и глобально, и на каждом отдельно взятом рынке зашкаливает. Но это совершенно не значит, что доля рынка и продажи находятся в прямой зависимости от этого.

Нужно ли разделять месседжи для потребителей алкогольных и безалкогольных напитков?

Мы больше обращаем внимание на разницу в ситуации потребления. Когда говорим об ситуации утоления жажды, тогда в сообщение и закладываем этот месседж. 

Если же ситуация потребления продукта — условная вечеринка — то понятно, что здесь сообщения будут о том, как можно круто провести время. Мы выстраиваем тональность, прежде всего, исходя из ситуации потребления того или иного продукта, вне зависимости от того, говорим мы об алкогольном или безалкогольном продукте. 

Последние несколько лет все говорят о тотальной диджитализации. Насколько, помимо коммуникаций с потребителем, это релевантно для ваших продуктов?

Действительно, диджитализация уже стала buzz word, мы уже даже успели немного устать от «сплошной диджиталитзации». 

Однако, digital — это инструмент, который помогает нам сделать продукт максимально качественным — наше производство использует очень много современных технологий для того, чтобы поддерживать постоянное качество. Также мы используем digital для того, чтобы вовремя доставить продукт на полку — все процессы, связанные с дистрибуцией, мерчендайзингом, со временем будут полностью или почти полностью диджитализированы. 

Конечно же, мы используем digital и для продвижения своих продуктов. Для того, чтобы все процессы вокруг продукта были эффективнее, быстрее и удобнее. Но призываю оставить хоть какие-то продукты в офлайне, чтобы мы могли собраться вместе с друзьями за одним большим офлайн-столом и потреблять офлайновое вкусное пиво. 

Призываю оставить хоть какие-то продукты в офлайне, чтобы мы могли собраться вместе с друзьями за одним большим офлайн-столом и потреблять офлайновое вкусное пиво. 
Ирина Качура
вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine

Какой процент от всех продаж у ваших продуктов в e-commerce?

Это микропроцент (около 1%). Пандемия усилила тренд e-commerce, и сейчас этот канал сбыта значительно прирастает к доковидному периоду. Однако нужно понимать, что в Украине e-commerce был в зачаточном состоянии, соответственно, рост идёт с очень низкой базы.

Что касается нашей продукции, то потребитель может купить наши продукты онлайн, мы работаем со всеми большими маркетплейсами. Также нас можно найти в онлайн-доставке супермаркетов и заказать через сервисы доставки еды, с которыми мы часто делаем промоакции. 

Как изменится маркетинг в ближайшие несколько лет и каких трансформаций ожидать? Поделитесь вашими прогнозами.

Маркетинг — одна из тех дисциплин, которые находятся в постоянной трансформации. Я занимаюсь маркетингом более 20 лет, и могу сказать, что маркетинговые инструменты претерпели огромных изменений. Однако основы маркетинга никуда не деваются. Я всегда говорю, что первым маркетологом был Иисус Христос, и за 2000 лет значительных изменений в маркетинговой основе не произошло. Меняются лишь способы донесения сообщения. Это и привлекает меня в профессии — скучно не бывает никогда, ведь все время появляются новые возможности и новые вызовы.

Трансформацию, которую лично мне хотелось бы застать, — и она в некоторых местах уже происходит — трансформацию отношения к маркетингу. К сожалению, в некоторых индустриях на маркетинг смотрят только как на рекламу и считают, что только после определенного этапа развития компания нанимает маркетолога, который будет размещать их рекламу в интернете на каких-то страничках. 

Но это совершенно неверно. Маркетинг — это стратегическая функция, которая участвует в создании стратегии всей компании, маркетинг объединяет в себе и создание продукта от начала до конца, и коммерческие инструменты. Маркетинг — это правильное ценообразование и понимание того, кому и когда предлагать свой продукт. В целом маркетинг — очень обширная интегральная наука, поэтому я бы хотела, чтобы трансформация происходила именно в отношении к нему, чтобы он начал широко восприниматься как стратегический компонент бизнеса, а не вспомогательная функция. 

Место маркетингу — за большим столом board of directors, и маркетинг должен стоять у оснований создания стратегии. В компании Carlsberg Ukraine маркетинг — это стратегический компонент всего бизнеса. Но, к сожалению, так еще не везде. 

Место маркетингу — за большим столом board of directors, и маркетинг должен стоять у оснований создания стратегии.
Ирина Качура
вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine

Как маркетологам не бояться предлагать свои идеи CEO и собственникам компаний?

В первую очередь, нужно верить в то, что ты хочешь донести. Если ты как профессионал уверен в том, что делаешь, и результате, который получится, то, конечно, от этого становится менее волнительно предлагать идею. Понимаю, что бывают ситуации, когда руководство оперирует другими понятиями, и маркетологам бывает тяжело до них достучаться. 

Конечно, маркетолог должен оставаться маркетологом. Когда мы говорим о создании сообщения для потребителя, мы как профессионалы понимаем, что должны говорить на языке потребителя и о тех вещах, которые резонируют. Точно так же, когда ты идешь продавать свою идею вышестоящим уровням, ты должен говорить на их языке, понимать, какие у них есть ценности и боли, каким образом твое предложение эти боли уменьшит и какую ценность принесет.

С другой стороны, иногда бывают ситуации, когда собственник/руководитель все равно не сможет тебя услышать — тогда надо принимать решение, нужно ли тебе работать там, где у тебя нет возможности вносить вклад и влиять на результат. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео