YouTube є однією з найпопулярніших платформ для перегляду відео в усьому світі, де Україна не є виключенням.
За даними Gemius, станом на травень доля YouTube складає 53,17% української аудиторії віком від 14 до 69 років. Серед українських інтернет-користувачів, які читають новини, 33% довіряють інформації отриманої з YouTube, а 69% опитаних 1 раз на день і частіше використовують цю платформу як джерело отримання інформації. Це виводить платформу на перше місце серед інших каналів комунікації та серед споживачів новин. При цьому YouTube має найвищий рівень утримання уваги серед інших соціальних медіа за рахунок тривалості контенту.
З погляду рекламного інвентарю, YouTube є основним майданчиком для просування in-stream відео в Україні. З початку повномасштабного вторгнення велика частина російських ресурсів з відео інвентарем, на які припадала значна частка in-stream формату, була заблокована на території України. І запропонувати альтернативу цим ресурсам відповідними українськими майданчиками не було змоги.
Значна частина легального відео інвентаря — це формат out-stream, який користувач може переглядати на різноманітних сайтах з текстовим контентом. Перевагою такого формату є широке охоплення аудиторії, а недоліками — відсутність звуку, що впливає на якість комунікації та знижена залученість користувача, який споживає відеорекламу поза межами відеоконтенту.
У загальному об’ємі такого інвентаря доля відео зі звуком не перевищує 20%. Це є максимальним показником. Рішення про відтворення відео зі звуком чи без залишається на стороні паблішера (виробника контенту), основною цінністю якого є користувач.
Програвання відео зі звуком у текстовому контенті може викликати негативні почуття, зменшувати прихильність до ресурсу та знижувати його відвідуваність.
При цьому, велику кількість in-stream інвентаря, окрім YouTube, можуть забезпечити онлайн кінотеатри з піратським контентом. Проте для бренду це репутаційні ризики, тому зазвичай це територія сірих компаній, таких як беттінг та гемблінг.
У серпні 2023 року Kantar оприлюднив результати опитування, згідно з якими 26% інтернет-користувачів використовують YouTube Premium. Відповідно, 26% українських користувачів не контактують з рекламою на платформі. Також, є частина користувачів, які використовують Ad Block, який загалом блокує відтворення реклами на будь-яких сайтах та платформах. Дані, щодо кількості користувачів Ad Block не розголошуються. Проте, YouTube відстежує таких користувачів і намагається «боротися» з ними самостійно сповільнюючи відтворення відео на платформі та закликає відмовитись від блокування реклами і оформити підписку YouTube Premium.
Зростанню кількості користувачів YouTube Premium спонукає невелика плата за використання та можливість «шерити» підписку серед членів родини, з друзями та знайомими. Українська аудиторія тільки стає на шлях споживання легального контенту та думки, що за це потрібно платити, але вже демонструє стрімке зростання: 33% опитаних респондентів мають підписки на стрімінгові сервіси (Megogo, Netflix, Sweet TV та ін.). Відповідно, стає зрозуміло, що втрачається можливість контактувати з усвідомленою та платоспроможною аудиторією на платформі. Це спонукає йти до виробників контенту, лишаючись в рамках того ж сервісу. Креативні й не дуже інтеграції з блогерами, «вшивання» 5 секундного відео- або аудіопекшоту (статична картинка зі звуком), на початку відео дає можливість обійти Adblock та пробитись до користувачів з YT Premium. Попри заборону платформи «вшивати» повноцінне відео на початку контенту, деякі канали досі йдуть на ризики та дозволяють використовувати даний формат, а не статичну картинку зі звуком.
Розміщення реклами на YouTube також дає можливість якісного контакту з аудиторією на широкому екрані. Хоч більшість показів приходиться на мобільні пристрої, доля Smart TV, для деяких кампаній, сягає до 40%. Чим не може похвалитися жоден інший майданчик, включаючи соціальні мережі. Хіба що ви переглядаєте Facebook або Instagram з телевізора. Smart-телевізори вже не розкіш, а даність сучасності, тому доля такого контакту на YouTube буде зростати.
YouTube постійно досліджує аудиторію та розробляє нові продукти та рекламні формати. Для користувачів, які слухають музику, платформа пропонує свою платформу YouTube Music. За даними дослідження Kantar, цей сервіс вже є лідером по підписках для українських інтернет-користувачів з долею в 64%, на другому місці Spotify — з часткою 32%.
В Україні також активно зростає прослуховування подкастів — 51% у віці 18-55 років. А також частка аудиторії, яка саме слухає YouTube, а не дивиться. З огляду на такий ріст платформа пропонує формат Audio (до 15 секунд, в бета-версії до 30 секунд), де картинка може бути статичною, а головний акцент припадає на аудіальну комунікацію.
Враховуючи низьке утримання тривалості контакту загалом, користувачі віддають перевагу переглядам коротких відео. Даний формат закріпився завдяки TikTok, зробивши соціальну мережу неймовірно популярною. Швидке зростання TikTok спонукало впровадженню нових форматів, які дозволяли демонстрацію коротких відео в соціальних мережах Facebook, Instagram та на YouTube. Завдяки формату Shorts YouTube забезпечує потребу користувачів у перегляді коротких відео, збільшуючи час перебування на платформі. Таким чином можна охопити значно ширшу аудиторію користувачів платформи, які переглядають саме короткі відео. Вартість такого контакту буде нижчою, що дозволяє оптимізувати рекламний бюджет.
Враховуючи потенціал даної платформи, відстеження трендів та вчасне впровадження оновлень, можна буде не скоро спостерігати втрату актуальності YouTube для рекламодавців та виробників контенту.