Цьогорічний сезон back-to-school приготував маркетологам ще одну порцію турбулентності, що вимагає свіжої енергії для того, щоб завоювати те, що, як очікується, буде більш обмеженим у споживчих витратах. Зосередженість на залученні молодого покоління може стати вирішальним.
Витрати в цьому сезоні дещо знизилися порівняно з рівнем 2023 року, і відповідно бренди доклали всіх зусиль, сподіваючись вийти на перше місце в критичний період. Для таких маркетологів, як інтернет-сервіс Amazon та мережа універмагів JCPenney, це означало подвоєння цінності. Для інших, зокрема для ритейлера одягу та аксесуарів American Eagle та фастфешн-бренду Urban Outfitters, це означало маркетинг для покоління Z та інших молодих когорт, щоб створити відчуття близькості та інклюзивної реклами.
«Ми побачили на прикладі Gen Z, Gen Alpha, що сильний вплив на самому початку шляху призводить до того, що вдвічі більше батьків беруть бренд до уваги, — каже Крітіка Розенталь, директорка зі стратегії американського агентства GroupM Wavemaker U.S. — Ось чому важливо не лише впливати на батьків, але й думати про те, як ми спілкуємося з дітьми».
За даними щорічного опитування міжнародної корпорації із аудиторських та консалтингових послуг Deloitte, проведеного з цієї нагоди, серед back-to-school покупців-батьків 61% погоджуються, що їхні діти впливають на те, щоб вони витрачали більше. Увага до всієї сім’ї може бути тим, що дозволяє маркетологам процвітати на тлі ще одного складного сезону, у якому, за прогнозами, витрати знизяться з $31,9 млрд у 2023 році до $31,3 млрд. Хоча падіння є меншим, ніж минулого сезону, фінансові проблеми залишаються, оскільки очікується, що сім’ї з низьким та середнім рівнем доходу витрачатимуть на 4% та 9% менше відповідно.
«Люди з низьким та середнім рівнем доходу справді відчувають на собі тиск через зростання вартості життя, — каже Люпін Скеллі, керівниця відділу досліджень у сфері ритейлу компанії Deloitte. — Ці сім’ї кажуть, що їм доводиться витрачати більше на продукти та догляд за дітьми, тому, коли справа доходить до повернення до школи, вони змушені скорочувати витрати в інших сферах, щоб хоча б утримувати їх на цьому рівні».
Цей back-to-school сезон несе за собою виклики, що виходять за рамки залучення молодого покоління: чи то досягнення правильного балансу цінності та емоцій у повідомленнях, чи то охоплення споживачів через ширший спектр каналів, якими вони користуються для здійснення покупок. Проте не все так безнадійно: цей період також сповнений можливостей, включаючи чудовий шанс підвищити лояльність.
Нова норма
За даними Deloitte, цього сезону батьки планували витратити $586 на дитину на товари для школи, що лише на $11 менше, ніж у 2023 році, у середньому. Очікувалося, що витрати на одяг і шкільне приладдя залишаться незмінними, тоді як витрати на техніку впадуть на 11%, що відображає більш широкі тенденції. Оскільки фокус на економії зберігається, цінність залишатиметься ключовим фактором для маркетологів, щоб процвітати в сезоні, позначеному «обережними та виваженими витратами», сказала Скеллі. На даний момент споживачі не можуть очікувати нічого меншого.
«Я думаю, що «нова норма» — це чудовий термін для таких великих шопінг-подій», — сказала Скеллі. — Ці ритейлери вже майже навчили споживачів шукати вигідні пропозиції та промо-акції, і люди справді завантажують свої візки і чекають на знижки, перш ніж робити покупки».
У пошуках вигідних пропозицій купівля шкільних товарів розпочалася раніше, оскільки 59% покупців вважають, що найкращі пропозиції трапляються на початку сезону. Приблизно дві третини запланованих батьківських бюджетів витрачені до кінця липня, у порівнянні з 59% у 2023 році і на 14% більше, ніж два роки тому, зазначила Скеллі. Розпродажі, такі як Amazon Prime Day, також стали популярними. 48% покупців у липні придбали товари для школи під час розпродажів гіганта електронної комерції, що майже на 10% більше, ніж роком раніше.
Запуском back-to-school кампанії Amazon закріпив свій фокус на цінності не лише на останньому заході Prime Day, який показав рекордні продажі, але й на нещодавньому розпродажі. У центрі уваги — 30-секундний рекламний ролик з акторкою Мішель Буто в головній ролі, яка заохочує батьків «витрачати менше на своїх маленьких нахлібників» за допомогою шопінг-гайду Amazon’s Back to School. Комедійний меседж схожий на попередні back-to-school кампанії, у яких брали участь такі актори, як Рендалл Парк та Кетрін Хан.
«Останніми роками ми спостерігаємо, що клієнти продовжують відчувати фінансовий тиск і шукають комічного розвантаження на тлі невпинного циклу новин, саме тому фокус нашої кампанії залишається незмінним», — зазначила Джо Шусміт, головна креативна директорка Amazon.
Зачепити за живе
Глибокі емоційні заклики були в центрі маркетингових стратегій інших брендів цього сезону. Серед них сервіс доставки Instacart, який розпочав свою back-to-school кампанію двома рекламними роликами, покликаними нагадати батькам, що моменти зі своїми дітьми — це те, що має найбільше значення серед back-to-school метушні.
Зосередження уваги як на цінностях, так і на емоціях може мати вирішальне значення для маркетологів у створенні автентичного зв’язку, особливо з мультикультурною аудиторією, пояснює Крітіка Розенталь з Wavemaker. Варто зазначити, що спільний погляд між молодими поколіннями та їхніми батьками став помітним явищем. Відповідно, маркетинг для покоління Z та молодших поколінь, які також відомі тим, що надають перевагу різноманітності, та їхніх батьків через мультикультурну лінзу є ключовим.
«Ми знаємо, що [покоління Альфа] є найрізноманітнішим поколінням за всю історію, тому батьки також є різноманітними в цьому сенсі», — сказала Розенталь. — Так, емоції важливі, але адаптація до різних мультикультурних аудиторій стає ще більш важливою, тому що діти зараз набагато більше впливають на своїх батьків з точки зору покупок».
Наприклад, іспаномовні батьки цінують ностальгію та сарафанне радіо, у той час як азійські батьки керуються поняттям репутації, згідно з дослідженням Wavemaker, проведеним у березні. Зосередження на більш захоплюючому досвіді також може допомогти залучити молодшу аудиторію, додає Розенталь.
Urban Outfitters, прагнучи завоювати симпатії молодого покоління, нещодавно представив кампанію «Shift Happens», яка підкреслює зміни, що відбуваються з молодим поколінням у зв’язку з такими подіями, як повернення до навчання в школі. Кампанія представлена на багатьох каналах, включаючи партнерство з Pinterest та кількома інфлюенсерами, кожен з яких створив власний пін, який був представлений на особистому заході.
«Саме тут є вікно можливостей зробити щось до того, як наприкінці року настане божевілля, яке вплине на ринки», — сказав Стенлей Беллан, директор зі стратегії Juice Media.
Подібний підхід лежить в основі нової бренд-платформи та осінньої кампанії ритейлера American Eagle «Live Your Life». «Живи своїм життям» — слоган ритейлера, якому вже 20 років, покликаний сприяти самовираженню та прийняттю. Супровідна кампанія включає в себе безліч активацій, спрямованих на зв’язок з цільовою аудиторією бренду — поколінням Z, у тому числі зв’язок з музичним колективом Life on Film та понад 200 людей, які знімали на одноразові камери, демонструючи, як вони живуть своїм життям. Такі елементи, як партнерство з Life on Film, є більш відвертими, ніж те, що American Eagle зазвичай пропонує у своїй back-to-school кампанії, пояснив операційний директор Крейг Броммерс. Такий підхід може допомогти компанії виділитися в період вирішальних продажів, і хоча такі звіти, як Deloitte, дають менш оптимістичний прогноз витрат, інші прогнози змальовують більш оптимістичні перспективи.
«Єдине, що залишається незмінним протягом багатьох років, — це те, що батьки допомагатимуть своїм дітям і ставитимуть їх на перше місце, тому я думаю, що ми оптимістично налаштовані на цей шкільний сезон», — сказав Броммерс.
Пошук яскравих моментів
Поведінка рекламодавців може відображати поведінку споживачів у цьому сезоні, каже директорка зі стратегії Juice Media Стенлей Беллан, який очікує, що витрати будуть «рівними і зменшаться» порівняно з минулим роком. Хоча загальні витрати можуть знизитися, дві великі події — Олімпійські ігри та листопадові вибори — можуть призвести до сплесків активності, оскільки маркетологи намагатимуться уникнути ширшого культурного шуму.
«Саме зараз є вікно можливостей зробити щось до того, як наприкінці року почнеться божевілля, яке вплине на ринки», — говорить Беллан про back-to-school період.
Вибори можуть посилити занепокоєння щодо економіки та призвести до більш обережних витрат, пояснив Девон Шорр, директор зі стратегії агентства Movers+Shakers. Відповідно експерти, які у своєму маркетингу роблять акцент на цінності та знижках, а не на тому, що є трендом, «швидше за все, матимуть більший успіх у цьому сезоні», згідно зі словами Шорр.
Маркетинг цього сезону не позбавлений яскравих моментів. За даними Deloitte, батьки надають перевагу цінностям, а не лояльності. 67% опитаних повідомили, що змінять бренд, якщо він стане дорогим. Відповідно, цей сезон може надати маркетологам можливість розширити свої програми лояльності, якщо вони пропонують цінні стимули, зазначає Скеллі. Згідно з окремим дослідженням Deloitte, лояльні покупці витрачають на 35% більше.
Лояльність була в центрі уваги таких маркетологів, як JCPenney та Target, які використовують досвід тільки для учасників, пов’язаний з цінністю, як спосіб залучити та утримати інтерес.
Зустрічатися там, де вони є
Окрім обміну повідомленнями, маркетологи також повинні жонглювати зустрічами зі споживачами в потрібному місці. За даними Deloitte, покупці в цьому сезоні вказали, що планують використовувати більше форматів ритейлу, щоб знайти найкращі пропозиції, а 70% з них є багатоканальними покупцями. Намагаючись краще зрозуміти поведінку цільових споживачів, Розенталь з Wavemaker очікує, що в цьому сезоні ритейл-медіа побачать збільшення інвестицій, що відображає ширші тенденції зростання каналу.
«[Маркетологам] потрібно не зосереджувати витрати лише на промо-акціях у ритейлі, а використовувати ритейл як спосіб більш ефективного просування інших медіа», — каже Розенталь.
Серед каналів, через які споживачі будуть здійснювати покупки, 33% планують використовувати соціальні мережі, у порівнянні з 21% роком раніше. 20% планують використовувати соціальні мережі для купівлі товарів для школи, у порівнянні з 6% у 2023 році. Найпопулярнішими місцями здійснення покупок для споживачів є магазини масмаркету (77%) та інтернет-магазини (65%) — формати, привабливі як за ціною, так і за зручністю.
70% споживачів планують здійснювати покупки як в магазині, так і онлайн, що на 4% більше, ніж у 2023 році. Хоча під час пандемії досвід покупок у магазинах був занедбаний, Скеллі бачить у цьому сезоні можливість для ритейлерів активізувати такий досвід. За словами Скеллі, споживачі також повідомляють, що вони більш лояльні до ритейлерів, коли вони мають послідовний досвід онлайн і в магазині.
Ритейлер Pacsun є одним з тих, хто надає пріоритет магазину. Цього місяця ритейлер запустив свою осінню кампанію «Better in Baggy» через партнерство з Pinterest, яке включало QR-коди на вітринах магазинів, щоб заохотити споживачів робити покупки на його сезонній дошці Pinterest. Осіння кампанія American Eagle також включає в себе велику особисту кампанію, у тому числі спеціальні відеоролики, що демонструються в магазинах, які запрошують покупців «стати частиною кампанії».
Хоча повідомлення, тон і медіамікс є життєво важливими частинами маркетингових стратегій у цьому сезоні, правильне мислення може стати секретом успіху. Невизначеність буде наскрізною рисою цього сезону і не тільки, і вона навчила American Eagle’s Brommers бути готовими пристосовуватися, щоб забезпечити ефективну навігацію ритейлера в несподівані моменти.
«Єдине, чого я навчився, це те, що ми повинні бути гнучкими, спритними і готовими реагувати на вимоги часу, — сказав Броммерс. — І ми будемо такими протягом наступних кількох місяців».