Час від часу я наймаю людей до Digital Marketing команди та даю рекомендації колегам щодо пошуку спеціалістів для компаній холдингу. Рекрутинг у воєнний час обумовлений сумною обставиною — на кожну вакансію приходить кількасот CV. У мирному житті ця цифра була на порядок нижчою.
Спеціалісти з досвідом, які приходили до мене на співбесіду, часто виявлялися студентами або вчорашніми випускниками. Мені подобається їхня допитливість. А от якість знань спонукала мене переглянути навчальні програми з маркетингу наших ВНЗ.
В офіційних документах я шукав відповіді на такі питання:
- в який момент закладається помилка — людина знає багато, але робити нічого не вміє;
- що і на якому етапі можуть зробити спеціалісти з ринку, щоб змінити стан речей;
- як переформатувати навчальні програми, щоб раціональніше розпоряджатися академічним часом студентів.
Власне, умовний корінь зла не є єдиною величиною, тому шукати його треба не тільки у стінах університетів.
Фокус на розв’язанні задач
Усіх спеціалістів, з якими я познайомився особисто та через резюме, можна розділити за двома критеріями. Перший — вік: люди різняться в залежності від дальності дати отримання диплома. Другий — світогляд.
Вчорашні студенти легкі, швидко беруться тестувати ідеї, роблять помилки, виправляють, здатні артикулювати отриманий щойно досвід. Їм бракує практики. Її можна і треба добирати на профільних заходах, хакатонах, у власному проєкті (так, можна створити власний проєкт чи запропонувати свої послуги друзям). Зрештою, знайти на YouTube детальну інструкцію з налаштування рекламних кабінетів і сервісів аналітики.
Серед кандидатів був п’ятикурсник, який здивував мене глибоким знанням алгоритмів і метрик. Хоч вони втрачаються без щоденної практики, все одно за логікою відповідей легко зчитати практичний досвід.
Бізнес не платить за чиїсь розчарування — тільки за розв’язання задач.
Є й інша категорія — ті, кому всі винні на старті. Ці люди трохи старші за вчорашніх студентів, у них завищені очікування щодо оплати праці та екзистенційна тяжкість щодо роботи. Можливо, дається взнаки розчарування корпоративною ієрархією. Не завжди кращі посади дістаються компетентнішим людям. Втім, бізнес не платить за чиїсь розчарування — тільки за розв’язання задач.
Стратегічне бачення й алгоритмічність
Цікаво, що більшість кандидатів з ідеально виписаним резюме губилися на простих питаннях. Наприклад, як вивести продукт на новий ринок. Очікую, що людина почне з дослідження. Воно нам підкине кілька притомних гіпотез, які ми протестуємо. Якщо людина починає якось інакше — це поганий знак. Виключення — наявність досвіду роботи на цьому ринку.
Відповідь «Я з цим не працював» для мене буде правильною — ціную чесність.
«Ми оптимізували рекламну кампанію на 35%», — це для мене пусте. Краще почати з переліку дій: перевели ставки в ручний / автоматичний режим, відмінусували ключові слова, протестували таку кількість візуалів, відмовились від А на користь Б і так далі.
Так само добре, коли люди розповідають про помилки та шляхи їх виправлення. Втрата бюджетів з кількома нулями вмикає тебе раз і назавжди.
Завжди звертаю увагу на наявність / відсутність стратегічного бачення у співрозмовника.
Завжди звертаю увагу на наявність / відсутність стратегічного бачення у співрозмовника. Певна річ, якщо ми шукаємо робочі руки — акцентуємо на технічних нюансах та оновленнях алгоритмів. Для вищої посади — розуміння повної картини надважливе. Наприклад, моя команда сформована і функціонально, і стратегічно — кожен відповідає за свою ділянку роботи. Але ми дивимося на роботу компанії і наше в ній місце ширше, не точково.
Оптимізм та розчарування університетських маркетингових програм
Моє академічне навчання закінчилося 10 років тому. Воно було здебільшого присвячене КВНу, друзям, експериментам із власним бізнесом. На пари я ходив тільки до окремих викладачів. У таких півтори години пролітали за мить, а кількість нових нейронних зв’язків збільшувалася в десятки тисяч разів.
У сучасних студентів менше приводів бити байдики, адже університетська маркетингова освіта еволюціонувала. Стало більше легких та креативних лекторів. Навіть професори з великим досвідом вивчають та обговорюють зі студентами свіжі кейси. Втім, значна кількість контенту все ще потребує перегляду.
Як і 10 років тому, студент має сам десь узяти знання, яких потребує ринок. На якому з предметів йому розкажуть про способи лити трафік на додаток, обходячи перепони від iOS 14+?
Я переглянув бакалаврські програми з маркетингу чотирьох київських ВНЗ. Обрав максимально різні. Оскільки кожна галузь має свої запити щодо компетенцій маркетолога, намагався побачити це у списку дисциплін.
- Київський національний університет ім. Т. Шевченка
На економічному факультеті готують спеціалістів у галузі управління та адміністрування за спеціалізацією в маркетингу. Автори програми пропонують пройти курс університетських студій, української та зарубіжної культури, філософії, соціально-політичних студій, наукового образу світу, «зеленої» економіки та інших дисциплін, які забуваються наступного дня після заліку чи екзамену.
Найкорисніші дисципліни — серед вибіркових. Психологія масової поведінки, поведінкова економіка, історія та теорія націй і націоналізмів, психологія реклами, історія пропаганди. Серед обов’язкових — ринкові дослідження.
Для трейд маркетологів корисною буде інфраструктура товарного ринку, маркетингова цінова політика, маркетингова товарна політика. На жаль, не бачу серед дисциплін тих, які відкриють для молодої людини методології Agile, Power BI, навчать рахувати метрики.
Страхування й бухгалтерський облік, історія економічної думки та інші економічні дисципліни не зроблять зі студента конкурентного маркетолога. Зате заберуть час і сили.
- Києво-Могилянська академія
Факультет економічних наук у своїй бакалаврській програмі з маркетингу пропонує студенту обговорити актуальні проблеми обраної дисципліни. Сподіваюся, молоді люди дізнаються від викладача, що Google продовжив Cookies на рік, а Apple заборонив відстежувати поведінку користувачів.
Погоджуюся з українською та англійськими мовами. Одного дня ми все ж таки перейдемо на англомовний документообіг, і це не буде проблемою для місцевих органів влади. Щодо української — людина з амбіціями має бути грамотною.
Погоджуюся з вивченням маркетингового ціноутворення та економіко-математичних моделювань. Маркетинг промислового підприємства — за умови наповнення програми свіжою інформацією. Зокрема, не зайвим буде отримати хоча б теоретичну експертизу у GR.
Питання — ми готуємо якісного маркетолога чи економіста ну дуже широкого профілю?
Фінансово-бухгалтерські дисципліни недоречні у програмі маркетингу. Розумію, що факультет сфокусований на економічних науках у цілому, а не на маркетингу. Тоді питання — ми готуємо якісного маркетолога чи економіста ну дуже широкого профілю? Останній буде сильним теоретично, але користі з цього бізнесу ніякої. Відповідно, він за це не платитиме.
Назва «Сучасні принципи споживчої культури» обіцяє багато пізнавального. Але на практиці мені важко уявити, хто і як зміг окреслити й академізувати хоч якісь принципи в епоху тотального споживання.
- Київський національний торгово-економічний університет
Факультет торгівлі та маркетингу готує молодших бакалаврів-маркетологів. Термін навчання — 1 рік і 10 місяців (всі інші — 4 роки).
Програма пропонує велику кількість годин іноземної мови за професійним спрямуванням — корисно, адже попри наявність перекладу рекламних кабінетів українською, ми оперуємо американськими абревіатурами, знайомимося зі всіма оновленнями англійською. Економічну інформатику можна було б замінити аналітикою та знайомити студентів як мінімум з безкоштовним інструментом Google Analytics.
Правознавство — важлива дисципліна, якщо відкриє молодим людям типи та шаблони договорів, правила складання інвойсу та закон про рекламу. Цим питанням можна «завалити» 90% кандидатів. Статистика корисна у розрізі маркетингу. Тобто така, що вивчає звички клієнта.
Вивчення категорійного менеджменту, систематики товару в ритейлі, інформаційних систем у ритейлі добре для категорійного менеджера, а не для маркетолога. Навіть у ритейлі.
Із вибіркових дисциплін варто звернути увагу на естетику, якщо вона навчає дизайн-мисленню та наближена до експертизи у сфері UX/UI. Психологія споживача, психологія торгівлі, галузевих ринків, дизайн замість комп’ютерної графіки (не плутати одне з іншим) — цим варто замінити зазначене у попередньому абзаці. Додати курси медіаторів (не плутати з вивченням переговорів).
- Національний авіаційний університет
Навчально-науковий інститут економіки та менеджменту включив до програми з маркетингу найбільше корисних дисциплін. Управління продуктом, маркетингові інтегровані комунікації, мерчандайзинг, нейромаркетинг, організація виставкової діяльності, поведінка споживача, бренд-менеджмент та інші — усе звучить добре.
Натомість бухгалтерський облік і логістика не належить до компетенції маркетолога. Економіка праці і соціально трудові відносини, гроші і кредит, товарознавство, менеджмент, фінанси, товарознавство й основи товарознавства — цей час можна використати раціональніше. Серед вибіркових дисциплін є брендинг, маркетинговий аудит, управління продуктом, організація маркетингової діяльності в авіаційній галузі зрештою — чому вони не є обов’язковими?
Хотів би більше дізнатися про контент програм міжнародного й електронного маркетингу, а також експертизи у сфері транснаціональних корпорацій. Якщо державний університет зміг залучити людей, які справді можуть і готові ділитися таким досвідом — це додає оптимізму.
Заявлена на сайті дисципліна з управління конкурентоспроможністю об’єктів не знаходить підтвердження в офіційному документі. Є таке явище, як Product Market Fit — вміння визначити, наскільки продукт підходить тому чи іншому ринку. Це важлива навичка. А про що ми говоримо у контексті об’єктів — питання.
Бачу, що НАУ тримає фокус на власній спеціалізації. Звідси вивчення організації маркетингової діяльності в авіаційній галузі. Профільність університетів — не найгірша ідея. Аграрний бізнес має свої запити до маркетолога, авіація — свої, а виробництво серіалів — свої.
Глобальна помилка у підготовці маркетологів
Маркетинг має бути окремою спеціальністю з вузькопрофільними спеціалізаціями. Якщо ми говоримо про діджитал, то це SMM-менеджери, спеціалісти з платної реклами, спеціалісти із SEO-оптимізації, акаунт-менеджери, копірайтери та інші. Якщо готуємо спеціаліста з традиційного офлайн-маркетингу, то це бренд-менеджери, фахівці з PR тощо. Виходячи з цього, можна побудувати програму, яка підготує студента до виходу у світ високої конкуренції.
Маркетинг має бути окремою спеціальністю з вузькопрофільними спеціалізаціями.
Тобто випускник має отримати диплом маркетолога (не економіста) зі спеціалізацією «Платна реклама», «Контент-менеджер», «Івент-менеджер» і так далі. Профільний розподіл можна починати з третього курсу.
Такий підхід дозволить випускникам швидко знайти роботу в хороших компаніях та командах. Адже прикро бачити повну ентузіазму молоду людину, яку ринок штовхає в обійми каси ресторану швидкого харчування.
Що можна зробити вже зараз
Переглянувши програми всього чотирьох ВНЗ я зрозумів, чому ситуація на ринку така, яка є. Студенти змушені шукати додаткову освіту у процесі отримання начебто ґрунтовної вищої освіти. Звучить абсурдно. Тут є мінімум два шляхи вирішення — довший і коротший.
- Довший
Відмовитися на рівні програми від непрофільних дисциплін. Вільні години віддати для опанування того, що буде жаданим на ринку. Я не знайшов предметів, які б роз’яснювали особливість роботи у B2B, B2C, B2E. Ринок цього потребує, такі вакансії є — було би добре отримати уявлення про напрями протягом навчання.
Найлегше це зробити, відділивши маркетинг від економічних кафедр та факультетів. Як я писав вище, маркетинг має стати окремою спеціальністю з чітким поділом на онлайн та офлайн і відповідними спеціалізаціями.
- Коротший
Збільшення бізнесами кількості освітніх КСВ проєктів. Ми не говоримо зараз про відмітку на папірці про проходження практики за пляшку вина.
Оскільки я й сам міг би взяти кількох студентів на практику, розумію, що мої колеги з ринку теж мають необхідний ресурс. За яким принципом обирати — кожен вирішить для себе. Підписувати угоди з університетами, оголошувати конкурс для ширшої аудиторії, моніторити профільні заходи й висмикувати талановитих звідти — варіантів безліч.
Щоб активізувати короткий сценарій і дати шанс довгому, держава та бізнес мають почати діалог. Люди з Міносвіти найкраще знають процедурну частину, мої колеги — змістову. Разом ми зможемо створити щось більше, ніж навчальний план. Можливо, це буде досвід занурення у практику з першого курсу. Позитивні зміни від такої співпраці для ринку, системи освіти й України в цілому можуть бути дуже масштабними. І це добряче надихає.