Время от времени я нанимаю людей в Digital Marketing команды и даю рекомендации коллегам по поиску специалистов для компаний холдинга. Рекрутинг в военное время обусловлен печальным обстоятельством — на каждую вакансию приходит несколько сот CV. В мирной жизни эта цифра была на порядок ниже.
Специалисты с опытом, которые приходили ко мне на собеседование, часто оказывались студентами или вчерашними выпускниками. Мне нравится их любознательность. А вот качество знаний побудило меня пересмотреть учебные программы по маркетингу наших вузов.
В официальных документах я искал ответы на следующие вопросы:
- в какой момент закладывается ошибка — человек знает многое, но делать ничего не умеет;
- что и на каком этапе могут сделать специалисты по рынку, чтобы изменить положение вещей;
- как переформатировать учебные программы, чтобы более рационально распоряжаться академическим временем студентов.
Собственно, условный корень зла не единственная величина, поэтому искать его нужно не только в стенах университетов.
Фокус на решении задач
Всех специалистов, с которыми я познакомился лично и через резюме, можно разделить по двум критериям. Первый возраст: люди различаются в зависимости от дальности даты получения диплома. Второй —мировоззрение.
Вчерашние студенты легкие, быстро берутся тестировать идеи, совершают ошибки, исправляют, способны артикулировать полученный только опыт. Им не хватает практики. Ее можно и нужно подбирать на профильных мероприятиях, хакатонах, в собственном проекте (да, можно создать собственный проект или предложить свои услуги друзьям). Наконец, найти на YouTube подробную инструкцию по настройке рекламных кабинетов и сервисов аналитики.
Среди кандидатов был пятикурсник, который удивил меня глубоким знанием алгоритмов и метрик. Хотя они теряются без повседневной практики, все равно по логике ответов легко считать практический опыт.
Бизнес не платит за чье-либо разочарование — только за решение задач.
Есть и другая категория — те, кому все должны на старте. Эти люди немного старше вчерашних студентов, у них завышены ожидания по оплате труда и экзистенциальная тяжесть по работе. Возможно, сказывается разочарование корпоративной иерархией. Не всегда лучшие должности достаются более компетентным людям. Впрочем, бизнес не платит за чье-либо разочарование — только за решение задач.
Стратегическое видение и алгоритмичность
Интересно, что большинство кандидатов с идеально выписанным резюме терялись на простых вопросах. К примеру, как вывести продукт на новый рынок. Ожидаю, что человек начнет с исследования. Оно нам подкинет несколько сознательных гипотез, которые мы протестуем. Если человек начинает как-то иначе — это плохой знак. Исключение — наличие опыта работы на этом рынке.
Ответ «Я с этим не работал» для меня будет правильным — ценю честность.
«Мы оптимизировали рекламную кампанию на 35%», — это для меня пусто. Лучше начать с перечня действий: перевели ставки в ручной/автоматический режим, отменяли ключевые слова, протестировали такое количество визуалов, отказались от А в пользу Б и так далее.
Так же хорошо, когда люди рассказывают об ошибках и путях их исправления. Потеря бюджетов с несколькими нулями включает тебя раз и навсегда.
Всегда обращаю внимание на наличие / отсутствие стратегического видения у собеседника.
Всегда обращаю внимание на наличие / отсутствие стратегического видения у собеседника. Естественно, если мы ищем рабочие руки — акцентируем на технических нюансах и обновлениях алгоритмов. Для высшей должности понимание полной картины сверхважное. К примеру, моя команда сформирована и функционально, и стратегически — каждый отвечает за свой участок работы. Но мы смотрим на работу компании и наше место в ней шире, не точечно.
Оптимизм и разочарование университетских маркетинговых программ
Моя академическая учеба закончилась 10 лет назад. Оно было в большинстве своем посвящено КВНу, друзьям, экспериментам с собственным бизнесом. На пары я ходил только к отдельным преподавателям. У таких полтора часа пролетали через мгновение, а количество новых нейронных связей увеличивалось в десятки тысяч раз.
У современных студентов меньше поводов бить баклуши, ведь университетское маркетинговое образование эволюционировало. Стало больше легких и креативных лекторов. Даже профессора с большим опытом учат и обсуждают со студентами свежие кейсы. Впрочем, значительное количество контента все еще требует просмотра.
Как и 10 лет назад, студент должен сам где-то взять знания, в которых нуждается рынок. На каком из предметов ему расскажут о способах лить трафик в дополнение, обходя препятствия от iOS 14+?
Я посмотрел бакалаврские программы по маркетингу четырех киевских вузов. Выбрал максимально разные. Поскольку каждая отрасль имеет свои запросы о компетенциях маркетолога, пытался увидеть это в списке дисциплин.
- Киевский Национальный университет им. Т. Шевченко
На экономическом факультете готовят специалистов в области управления и администрирования по специализации в маркетинге. Авторы программы предлагают пройти курс университетских студий, украинской и зарубежной культуры, философии, социально-политических студий, научного образа мира, «зеленой» экономики и других дисциплин, которые забываются на следующий день после зачета или экзамена.
Самые полезные дисциплины среди выборочных. Психология массового поведения, поведенческая экономика, история и теория наций и национализмов, психология рекламы, история пропаганды. Среди обязательных — рыночные исследования.
Для трейд маркетологов будет полезна инфраструктура товарного рынка, маркетинговая ценовая политика, маркетинговая товарная политика. К сожалению, не вижу среди дисциплин тех, которые откроют для молодого человека методологии Agile, Power BI, научат считать метрики.
Страхование и бухгалтерский учет, история экономического мнения и другие экономические дисциплины не поступят из студента конкурентного маркетолога. Зато отнимут время и силы.
- Киево-Могилянская академия
Факультет экономических наук в своей бакалаврской программе по маркетингу предлагает студенту обсудить актуальные проблемы выбранной дисциплины. Надеюсь, молодые люди узнают от преподавателя, что Google продлил Cookies в год, а Apple запретил отслеживать поведение пользователей.
Соглашаюсь с украинским и английским языками. Однажды мы все же перейдем на англоязычный документооборот, и это не станет проблемой для местных органов власти. Относительно украинского — человек с амбициями должен быть грамотным.
Соглашаюсь с изучением маркетингового ценообразования и экономико-математических моделирований. Маркетинг промышленного предприятия при условии наполнения программы свежей информацией. В частности, не лишним будет получить хотя бы теоретическую экспертизу в GR.
Вопрос — мы готовим качественного маркетолога или экономиста очень широкого профиля?
Финансово-бухгалтерские дисциплины неуместны в программе маркетинга. Понимаю, что факультет сфокусирован на экономических науках в целом, а не на маркетинге. Тогда вопрос — мы готовим качественного маркетолога или экономиста очень широкого профиля? Последний будет сильным теоретически, но толку из этого бизнеса никакого. Соответственно он за это не будет платить.
Название «Современные принципы потребительской культуры» обещает много познавательного. Но на практике мне трудно представить, кто и как смог очертить и академизировать хоть какие-нибудь принципы в эпоху тотального потребления.
- Киевский национальный торгово-экономический университет
Факультет торговли и маркетинга готовит младших бакалавров-маркетологов. Срок обучения — 1 год и 10 месяцев (все остальные – 4 года).
Программа предлагает большое количество часов иностранного языка по профессиональному направлению — полезно, ведь, несмотря на наличие перевода рекламных кабинетов на украинский, мы оперируем американскими аббревиатурами, знакомимся со всеми обновлениями на английском. Экономическую информатику можно было бы заменить аналитикой и знакомить студентов как минимум с бесплатным инструментом Google Analytics.
Правоведение — важная дисциплина, если откроет молодым людям типы и шаблоны договоров, правила составления инвойса и закон о рекламе. Этим вопросом можно «завалить» 90% кандидатов. Статистика полезна в разрезе маркетинга. То есть изучающая привычки клиента.
Исследование категорийного менеджмента, систематики продукта в ритейле, информационных систем в ритейле отлично для категорийного менеджера, а не для маркетолога. Даже в ритейле.
По выборочным дисциплинам следует обратить внимание на эстетику, если она обучает дизайн-мышлению и приближена к экспертизе в сфере UX/UI. Психология потребителя, психология торговли, отраслевых рынков, дизайн вместо компьютерной графики (не путать друг с другом) — этим следует заменить указанное в предыдущем абзаце. Добавить курсы медиаторов (не путать с изучением переговоров).
- Национальный авиационный университет
Учебно-научный институт экономики и менеджмента включил в программу по маркетингу наиболее полезные дисциплины. Управление продуктом, маркетинговые интегрированные коммуникации, мерчандайзинг, нейромаркетинг, организация выставочной деятельности, поведение потребителя, бренд-менеджмент и другие – все звучит хорошо.
Бухгалтерский учет и логистика не относятся к компетенции маркетолога. Экономика труда и социально трудовые отношения, деньги и кредит, товароведение, менеджмент, финансы, товароведение и основы товароведения — это время можно использовать более рационально. Среди выборочных дисциплин есть брендинг, маркетинговый аудит, управление продуктом, организация маркетинговой деятельности в авиационной отрасли в конце концов — почему они не являются обязательными?
Хотел бы больше узнать о контенте программ международного и электронного маркетинга, а также экспертизы в сфере транснациональных корпораций. Если государственный университет смог привлечь людей, которые действительно могут и готовы делиться таким опытом, это добавляет оптимизма.
Заявленная на сайте дисциплина по управлению конкурентоспособностью объектов не находит подтверждения в официальном документе. Есть такое явление, как Product Market Fit — умение определить, насколько продукт подходит тому или иному рынку. Это важный навык. А о чем мы говорим в контексте объектов — вопрос.
Вижу, что НАУ держит фокус на своей специализации. Отсюда исследование организации маркетинговой деятельности в авиационной отрасли. Профильность университетов — не самая плохая идея. Аграрный бизнес имеет свои запросы к маркетологу, авиация – свои, а производство сериалов — свои.
Глобальная ошибка в подготовке маркетологов
Маркетинг должен быть отдельной специальностью по узкопрофильным специализациям. Если мы говорим о диджитале, то это SMM-менеджеры, специалисты по платной рекламе, специалисты по SEO-оптимизации, аккаунт-менеджеры, копирайтеры и другие. Если готовим специалиста по традиционному офлайн-маркетингу, то это бренд-менеджеры, специалисты по PR и т.д. Исходя из этого можно построить программу, которая подготовит студента к выходу в свет высокой конкуренции.
Маркетинг должен быть отдельной специальностью по узкопрофильным специализациям.
То есть, выпускник должен получить диплом маркетолога (не экономиста) со специализацией «Платная реклама», «Контент-менеджер», «Ивент-менеджер» и так далее. Профильное распределение можно начинать с третьего курса.
Такой подход позволит выпускникам быстро найти работу в хороших компаниях и командах. Ведь досадно видеть полный энтузиазм молодого человека, которого рынок толкает в объятия кассы ресторана быстрого питания.
Что можно сделать уже сейчас
Просмотрев программы всего четырех вузов, я понял, почему ситуация на рынке такая. Студенты вынуждены искать дополнительное образование в процессе получения вроде бы основательного высшего образования. Звучит абсурдно. Здесь есть минимум два пути решения — дольше и короче.
- Дольше
Отказаться на уровне программы от непрофильных дисциплин. Свободные часы отдать для овладения тем, что будет желаемым на рынке. Я не нашел предметов, объясняющих особенность работы в B2B, B2C, B2E. Рынок в этом нуждается, такие вакансии есть — было бы хорошо получить представление о направлениях в течение обучения.
Легче всего это сделать, отделив маркетинг от экономических кафедр и факультетов. Как я писал выше, маркетинг должен стать отдельной специальностью с четким разделением на онлайн и офлайн и соответствующими специализациями.
- Короче
Увеличение бизнесами количества образовательных КСО проектов. Мы не говорим сейчас об отметке на бумажке о прохождении практики за бутылку вина.
Поскольку я и сам мог бы взять нескольких студентов на практику, понимаю, что у моих коллег с рынка тоже есть необходимый ресурс. По какому принципу выбирать — каждый решит для себя. Подписывать соглашения с университетами, объявлять конкурс для более широкой аудитории, мониторить профильные мероприятия и выдергивать талантливых оттуда вариантов множество.
Чтобы активизировать короткий сценарий и дать шанс долгому, государство и бизнес должны начать диалог. Люди из Минобразования лучше знают процедурную часть, мои коллеги — содержательную. Вместе мы сможем создать нечто большее, чем учебный план. Возможно, это будет опыт погружения в практику первого курса. Положительные изменения такого сотрудничества для рынка, системы образования и Украины в целом могут быть очень масштабными. И это сильно вдохновляет.