Дмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin
Слово или фраза-итог 2018 года:
Наслаждение возможностями, опьянение результатами.
Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2019 году.
В личностях сложно, так как этот год был очень насыщен интересными встречами и открытиями. Мы сделали втрое больше проектов, чем в 2017 году. Я больше по категориям могу сформулировать.
Вдохновение:
* Государственные компании: благодаря революции 2014 года в управление пришли новые, прогрессивные и современные менеджеры. За этот год у нас было несколько проектов с госструктурами и каждый раз это была результативная и партнерская работа. Очень надеюсь, что в 2019-м будет еще больше проектов.
* Агросектор: наблюдается активный рост категории в этом году привел, и приятно видеть, что, несмотря на внешнюю классическую оболочку, все больше агрокомпаний понимают необходимость в эффективных решений. Международные агро/хим-холдинги продолжают свою слишком классическую коммуникацию, чем освободили территорию для креативных и нестандартных проектов, которых в 2019 году, уверен, будет гораздо больше.
* Девелоперы: стагнация рынка стимулировала поиск более эффективных коммуникационных решений. Шаблонные перестают решать коммуникационные задачи, поэтому наиболее прогрессивные игроки активно ищут нестандартные, и мы можем наслаждаться действительно хорошими креативными кампаниями. В первую очередь это связано с тем, что девелоперы начали сотрудничать с профессиональными агентствами, а в маркетинг компаний пришли опытные маркетологи.
Разочарование:
– Фарма: одинаково унылые малоэффективные коммуникационные решения, которым радуются только медийные агентства. Массовый медиатеррор помогает достигать продаж, но уровень решений шаблонно пугающий. Есть буквально несколько примеров удачного креатива, и мы знаем, что эффективность очень высокая. Однако даже эффективные проекты не могут побороть попурри безвкусицы и банальщины.
– Международные социальные фонды (НГО): имея мощный финансовый ресурс, продолжают имитировать деятельность, запуская странные проекты, где основной критерий успешности – соответствие тендерным процедурам. В результате почти вся социальная реклама от международных фондов живет отдельной жизнью от украинского социума.
– Политики: шароварщина, цыганщина и популизм. Все, что можно сказать про коммуникацию нашего политикума. Такое впечатление, что все шарлатаны стали политологами и политтехнологами. «Я думал, это богема, а оказалось, клоака», – фраза неизвестного автора чудесно отображает мое отношение к существующей политической рекламе.
Какой тренд из предсказываемых ранее «сбылся» в Украине? А какой не «сбылся» и почему?
Предсказаний множество и практически всегда они не сбываются. Мое субъективные видение, что основные изменения происходят в первую очередь в диджитале.
Среди основных ошибочных прогнозов я могу выделить два:
1) Рост влияния социальных сетей (в первую очередь Facebook) на потребителей за счет таргетированности сообщений. Успех Cambridge Analytica на политическом поприще очень впечатлил и создал большие возможности для бизнеса. Однако последующий скандал с незаконной утечкой данных из Facebook и разбирательством в конгрессе привел к ужесточению и изменению политики конфиденциальности во всех социальных сетях.
2) Рост VR-технологий. Ожидалось, что 2018 год будет насыщен нестандартными решениями, однако в Украине этого прорыва так и не случилось. Количество кампаний с использованием VR-технологий на данный момент единично.
Прогнозы, которые оправдались:
1) Изменение влияния видео. Наблюдается стремительно развитие видео как платформы коммуникации. Влоги и разнообразные видеоформаты активно развивались и будут развивать в дальнейшем. Следствием этого – активное развитие YouTube в качестве коммуникационной площадки, а не просто хранилища видеофайлов.
2) Нативная коммуникация. Однозначно наблюдаю, что нативная реклама растет и развивается. Если раньше основным каналом коммуникации был статичный сайт компании, то сейчас все больше компаний выбирают коммуникационные площадки, которые больше подходят под задачи и активно используют их возможности.
Как изменился потребитель: можете отметить три кардинальных изменения?
Очень широкий вопрос. Разные рынки, сегменты, целевые аудитории и, соответственно, разные изменения.
Если попробовать объединить, то основные факторы:
1) Близость: благодаря диджиталу граница между брендами и потребителями стремительно уменьшается. Наиболее эффективные компании этот фактор активно используют для улучшения своего бизнеса (оценка качества товара, работы персонала и т.д.).
2) Влияние: потребители активно используют возможность влиять на ситуацию. Теперь любой человек может высказать свое недовольство собственнику компании (скандалов в десять раз больше, чем позитивных новостей) и, как следствие, мы видим, что большинство компаний не готовы к кризисному пиару.
3) Выбор: открытые границы и множество новых компаний создают дополнительную конкуренцию. Это стрессовый фактор для многих старожилов бизнеса, но в то же время это и есть возможность для развития.
Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда.
– Увеличится количество сильных стратегических решений (сколько можно выбрасывать деньги в медийную топку? :). Все больше руководителей бизнеса осознают глупость рекламы ради рекламы.
– Увеличится количество провокативной рекламы, которая будет ломать стереотипы и шаблоны.
– Кадровый голод стимулирует к очень эффективному использованию ресурсов. Бездумные масштабные креативно-стратегические тендеры будут привлекать только агентства, которые не ценят собственные ресурсы и не умеют считать деньги. Тенденция последнего времени – отказ от тендерных процедур – будет усиливаться.
Если бы составляли новогоднее меню из инновационных новинок 2019 года – что бы попало на ваш стол?
«Тактика без стратегии – суета перед поражением».
(с) Сунь-Цзы
Я продолжаю верить, что инновационные новинки – это инструментарий, а в основе должна быть правильная стратегия.
Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений
Слово или фраза-итог 2018 года:
То, что мы считаем истинами о мире, часто является тем, на что мы решили обратить внимание или на что обращают наше внимание.
Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили.
1) Пол Долан (Paul Dolan), руководитель программы поведенческой науки, на которой я учусь, в Лондонской Школе Экономики и автор нескольких бестселлеров. Пол изучает человеческое поведение и, например, в своей книге Happiness by Design, говорит про секрет счастья в балансе удовольствия и смысла.
2) Хьюго Харпер (Hugo Harper), один из руководителей Behavioural Insights Team. Эта организация начиналась как подразделение Британского правительства и сфокусирована на изменении поведения, которое, как показывает исследования, более эффективно, чем попытки изменить отношение. Они экономят миллионы фунтов налогоплательщиков, помогая людям быстрее платить штрафы и налоги, вакцинироваться и в целом делая правильный выбор.
3) Митя Алешковский, редактор «Такие Дела». Слоган ресурса, который собирает огромные пожертвования через качественные истории про социальные проблемы: вернем человека в журналистику.
Назовите самый резонансный, по вашему мнению, PR-кризис, который случился в Украине в этом году. Какие уроки всем игрокам рынка нужно из этой ситуации вынести?
Из репутационных кризисов в медиасекторе – к сожалению, плагиат в украинском Vogue.
Уроки – с социальными сетями все развивается очень стремительно и скрыть что-то очень сложно, роль извинения в кризисах, напоминание всем о необходимости продумывать политики реагирования наперед и важность репутации.
Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда.
– Технологичность. Искусственный интеллект, виртуальная реальность еще более активно будут использоваться в коммуникациях.
– Коммуникации для изменения поведения. Сейчас бум за рубежом: правительств США и Великобритании создали специальные отделы, которые занимаются изменением поведения, автор книги Nudge про поведенческую экономику получил Нобелевскую премию, этот тренд придет в Украину и заменит традиционные коммуникационные кампании.
– Социальность. Бизнес все больше обращается к социально важным темам в своих стратегиях.
28 февраля 2019 года на PR-марафоне #7 Анастасия Нуржинская выступит участником панельной Non-business дискуссии, в рамках которой обсудит коммуникационные форматы для большого, важного, социального, отрицаемого.
Модератор дискуссии: Алина Матковская, руководитель отдела по связям с общественностью Pepsi Co Ukraine.
Участники:
— Анна Суходольская руководитель программ коммуникации и развития ЮНИСЕФ в Украине.
— Нармина Стришенец, специалист по коммуникации адвокации «ООН-Женщины».
— Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений
