Слово или фраза-итог 2018 года:
Если у тебя есть команда, на которую можно опереться, и которая любит твое дело так же, как и ты сам, – вместе вы можете делать не просто прибыльный бизнес, но и реализовывать самые амбициозные планы.
Эта фраза-итог выбрана неслучайно. Очень важно иметь смелость доверять своим подчиненным и предоставлять им возможность полноценно управлять проектами. Для нашей команды 1+1 Digital я нашла и сплотила бизнес-ориентированных людей, которые грамотно работают с P&L, несут ответственность за проекты по части всех доходов и расходов, и, что немаловажно, горят своей работой. И сегодня без моей команды менеджеров достичь поставленной цели раньше времени было бы невозможно. Они – ключевая часть успеха диджитал-направления 1+1 media и гарантия достижений и в 2019 году.
Какую цель удалось достичь раньше времени?
Сегодня ни один медиахолдинг в Украине не работает в прибыль. Задача работать в прибыль была поставлена, как только я вступила в должность директора диджитал-направления и возглавила новосозданную команду 1+1 Digital. Вместо планируемых трех лет, мы решили эту задачу за два года и сейчас, согласно финансовому отчету по P&L, вышли в плюс. И хотя у нас существуют новостные проекты, затраты на содержание которых пока что превышают доходы, общее положение дел говорит о прибыльности нашего бизнес-юнита.
Какие шаги помогли сделать диджитал-направление прибыльным?
Сегодня 80% наших затрат – это зарплатный фонд, поэтому сейчас мы фокусируемся на высокодоходных проектах, где, в частности, не нужно задействовать большое количество специалистов.
Для того, чтобы выйти в прибыль, мы работали по нескольким направлениям: оптимизировали затраты, сменили модель продажи рекламного инвентаря и сосредоточились на наиболее перспективных, на наш взгляд, проектах.
Кроме того, мы создали и успешно развиваем собственные центры компетенций. На это у нас ушло очень много времени, сил и нервов. В частности, внутри была проведена реструктуризация направления продаж, которое разделили на две команды – дистрибуцию контента, занимающейся продажей прав в диджитале или на внешних площадках, и 1+1 Digital Sales – наш собственный сейлз-хаус по продаже рекламы на веб-ресурсах группы.
Еще мы нарастили компетенцию в аналитике. В компании исторически сложилось так, что в диджитале не было очень сильной веб-аналитики, кроме того, работа в этом направлении велась разрозненно. Поэтому эту функцию необходимо было централизовать и сделать независимой. Исходя из ситуации, следующий год у нас объявлен годом аналитики. Это то, к чему не приучены content-based проекты, но без чего не обойтись, если ты хочешь создавать не просто классные продукты, но и зарабатывать. На эту задачу работает также и маркетинг. Поэтому в 2019 мы продолжим работать над сильным диджитал-маркетингом внутри направления, который будет драйвить бизнес компании в интернете и помогать зарабатывать.
За счет каких проектов удалось выйти в плюс диджитал-команде 1+1 media?
Есть три кита нашей доходной части в интернете: партнерские отчисления на YouTube, видеореклама и баннерная реклама на веб-ресурсах группы. Эти киты базируются на значительном росте трафика благодаря проактивным действиям всей команды 1+1 Digital и производстве востребованного контента 1+1 продакшн. Наш контент оказался очень востребованным в уанете. Сегодня мы развиваем более 40 YouTube-каналов. Очень хорошие результаты показал сериал «#Школа». Так, общее количество просмотров на YouTube двух сезонов достигло 145 млн, а первая серия первого сезона вошла в рейтинг YouTube Rewind 2018 в Украине. Еще очень популярными были «Танцы со звездами», а канал «Голос країни» на YouTube в мае этого года получил золотую кнопку за первый миллион подписчиков.
На втором месте – доходы от видеорекламы на собственных площадках. Тут больше всего всего денег принесла наша VOD-платформа 1+1 video. Поскольку видеореклама стремительно растет из года в год, мы очень сильно увеличили ее долю. Что касается спонсорства и спецпроектов – они также заметно выросли, однако, не в такой степени, как доходы от YouTube и видеорекламы на наших площадках.
Баннерная реклама не показала заметно сильного роста, но тем не менее остается весомой частью в структуре доходов от рекламы в интернете.
Как группа монетизирует контент в интернете? Только с помощью рекламной модели?
Пока что да. Но есть продукты, наличие которых дает нам уверенность в том, что вся полка будет выбираться по подписке.
В начале декабря мы запустили платную подписку приложения 1+1 International, которая является международной версией телеканала 1+1 и ориентирована на украинскую диаспору. У приложения около 20 тыс. активных пользователей. Сейчас мы следим за тем, как люди реагируют на введение платы за контент. Потом планируем запустить подписку на VOD-платформу 1+1 video, которая представлена в виде веб-сервиса и мобильного приложения. Наша видеобиблиотека в интернете превышает 20 тысяч часов контента, поэтому нам есть что предложить зрителю.
Сейчас наши разработчики дорабатывают продукт до того состояния, чтобы он был готов для полноценной продажи контента. С начала следующего года у нас выходит мобильное приложение 1+1 video для iOS. Ранее мы запустили его для Android-устройств и за несколько месяцев получили 250 тысяч загрузок. Даже если 10% пользователей 1+1 video согласятся платить за наш контент – это будет отличной бизнес-моделью. Следующий год станет для нас годом экспериментов с платной подпиской.
Кроме того, у нас сильная команда внешней дистрибуции видеоконтента. Благодаря ее работе наши фильмы и сериалы можно увидеть не только на ОТТ/VOD-сервисе, но и в самолетах МАУ. Сегодня люди хотят смотреть контент тогда, когда им удобно, и на том устройстве, на котором они хотят. В связи с этим растет спрос на права, чему мы, как производители контента рады. Также мы понимаем необходимость развития ОТТ-рынка, поэтому планируем постепенно переводить контент из YouTube на площадки супермаркетов контента. Спрос на диджитал-контент растет год к году, как в количестве, так и в цене.
Еще мы зарабатываем на спонсорстве внутри контента. Мы делаем пакетные предложения для рекламодателей для разнообразных форм проявления их брендов. Так, например, интеграция спонсоров в сериале «#Школа» сопровождались активностями во всех каналах коммуникации, которыми располагает группа 1+1 media, – ТВ, YouTube, VOD-платформа 1+1 video, соцсети. Когда заканчивается текущий сезон одного из проектов, у нас уже собирается очередь рекламодателей на следующий.
Анна Ткаченко
Как при этом изменился потребитель: можете отметить три кардинальных изменения, которые произошли с ним за этот год?
1. Благодаря наличию смартфона и интернета потребители могут быть покупателями 24/7. Кроме того, это приводит к динамическому ценообразованию и меняет подходы к коммуникации с пользователем, учитывая особенности поведения в разное время суток разной аудитории.
2. Каждый потребитель может сегодня отказаться от выбора того или иного бренда по причине того, что «мы разные». Люди все больше покупают бренды, с которыми близки по ценностям. Настроение, с которым клиент попадает к вам и уходит от вас, – теперь занимает первое место. Делать клиентов по-настоящему счастливыми – вот задача для брендов в 2019 году.
3. У потребителя возросли требования к контенту, поэтому завоевать его внимание теперь гораздо сложнее.
Хорошо, у пользователя возросли требования к контенту, а как на счет потребления контента по платной подписке? Если человек изначально привык к условно бесплатному контенту, то переубедить его платить будет сложно. Как собираетесь решать эту задачу?
Планируя работу по подписке, мы гонимся не за охватами, а за аудиторией фанов и лояльных потребителей, которые готовы платить. Но еще для подписки важна инфраструктура: плеер, платформа и то, насколько удобно ею пользоваться, возможность зрителю выбирать формат оплаты. Подготовка и внедрение всех этих функций забирает много времени и сил.
Если мы хотим, чтобы наши продукты покупали, это предполагает то, что они не могут быть доступны бесплатно. Соответственно, речь идет об уменьшении продуктов в YouTube. Сейчас одна из задач команды – сделать этот видеохостинг промоплощадкой для наших проектов, где, например, можно показать отдельные серии, чтобы заинтересовать аудиторию, и уже потом предлагать ей купить платную подписку для просмотра на нашей платформе.
Кроме контента, самое важное, без чего невозможна реализация платной подписки, – то, во что он «упакован». Если предлагать аудитории смотреть контент на платформе с плохим UX – это станет лишь потерей времени и денег. Поэтому, работая над 1+1 video, мы анализировали, как люди реагируют на наш продукт переходя на него с YouTube, и изучали обратную связь.
Ранее вы говорили, что 1+1 media пытается монетизировать направление защиты контента в интернете. Оправдывают ли себя потраченные усилия и ресурсы на этот проект?
Защита контента от пиратства изначально является востребованной функцией для нашей компании. Но саму услугу для внешнего рынка мы запустили только в феврале этого года, сохранив ее название – SUDUM. Даже если бы мы не вышли на рынок с этим сервисом, то все равно оставили бы его для внутреннего использования, так как с помощью него закрываем свои задачи по борьбе с пиратством.
По направлению защиты контента мы работаем практически со всеми кинодистрибьюторами в Украине, покрываем большую часть рынка. Но в силу того, что в этом сегменте у участников не так много денег, как ожидалось, мы смотрим на другие ниши, где SUDUM может быть полезен.
Все как обычно: сначала мы сталкиваемся с какой-то проблемой, решаем ее и думаем над тем, какие наши решения предлагать рынку. Ведь если у нас возникла потребность, почему у других ее не может быть? Так, около месяца назад мы запустили услугу по защите бренда в интернете в рамках проекта SUDUM. Первым клиентом такого сервиса стал агрохолдинг «МРІЯ», репутация которого была под угрозой из-за мошеннических сайтов-двойников.
И напоследок, какой тренд из предсказываемых ранее сбылся в Украине? А какой не сбылся и почему?
Что сбылось: прогноз по перетеканию части медиабюджетов из классических рекламных форматов в разные интеграции с участием влогеров.
Что не сбылось: нет того стремительного роста программатика и нативной рекламы, о котором многие говорили. Пока что динамика их развития относительно медленная.
Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда.
1. Если говорить про Украину, то на тенденции и изменения в индустрии продолжат влиять последствия отключения аналогового сигнала и запланированное на следующий год кодирование спутникового сигнала.
2. В мире порядок вещей будут диктовать глобальные игроки, такие как Netflix, Google, Facebook, Apple и Amazon. Их принято называть «Frenemies», потому что они с одной стороны друзья, а с другой – враги.
3. Поскольку 2018 год у Марка вышел напряженный, думаю, что Facebook принесет еще немало сюрпризов всем паблишерам. Еще из-за скандалов с утечкой данных эта соцсеть привлекла внимание к проблеме конфиденциальности данных. Кибербезопасность и ответственное отношение к данным пользователей ‒ must have для любого бизнеса.