Нарушение статуса-кво, враг для бренда, уместность: опрос о провокационной и шок-рекламе

На этой неделе Укрзализныця запустила провокационно-предупреждающую кампанию во всех своих вагонах — плакаты, на которых изображена здоровая пассажирка в правильно надетой маске в противовес жертве Covid-19 с маской на подбородке. Мы решили узнать у экспертов, как надо шокировать, когда все уже адаптировались к пугающему контенту.

На 5 вопросов о провокационной и шок-рекламе отвечают Сергей Малык, креативный директор ANGRY, Спартак Велишаев, COO Influencer Marketing agency WhyNot? Enot, Константин Шнайдер, креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine, Олег Киселица, креативный директор NEBO ideas agency.

Провокація в рекламі — як шокувати, коли всі вже адаптувалися до креативу, що лякає?

Шокувати та провокувати — різні речі. Сьогоднішня комунікація точно має бути провокативною, щоб бренд міг пробитись через інформаційний шум. Якщо реклама не провокує когось на щось в умовах обмеженого фінансового ресурсу, її можуть не помітити. Ні люди, ні медіа. Провокативна комунікація дозволяє підкидати людям теми для обговорення. Щоб не бренд сам про себе говорив, а про бренд говорили інші.

Втім якість провокації теж має значення. Вона не має бути банальною чи непристойною. Створюючи провокацію, правда має обов’язково залишитися за творцями, тобто за клієнтом і агенцією. Коли ми створювали кампанію для SKVOT, то спеціально написали на вітрині тільки одне слово «Скоро». Ми натякнули, а люди самі почали розкручувати тему відкриття ресторану. Якби ми написали «Скоро відкриття», це була б неправильна та неправдива комунікація. Вона б просто не досягла своєї цілі, а саме — розказати про онлайн-лекцію Фернандо Мачадо так, щоб її помітили.

Шокувати летальними наслідкамі (як це зробила на цьому тижні Укрзалізниця у своїх плакатах), якщо не доходить за допомогою «політкоректної» комунікації — можна або вже моветон?

У рекламі немає правил, як на мене. Все залежить від того, в який спосіб ви пробуєте шокувати. Можна зробити рекламу, яка шокує, симпатичну по крафту — наприклад, стильно відзняти ідею, підтягнути дорогий і класний продакшн. І вона спрацює. А можна зробити рекламу, покликану шокувати, по-іншому: погано її зверстати, обрати несимпатичний візуальний ряд, зекономити на продакшені. Від цього шокуюча реклама буде «шокуючою» в найгіршому розумінні цього слова. 

Чи лякати летальними наслідками в комунікації — кожна агенція вирішує сама для себе. У рекламі немає поняття «можна чи не можна». Все залежить від задачі.

Моя точка зору: шокувати летальними наслідками не варто. Візьмемо класичний рекламний сюжет, коли показують дітей в операційній. Цей підхід навряд чи спрацює, бо люди втомились від важких сторонніх емоцій, які треба пропускати через себе. Більш того, коли цю рекламу люди перемкнуть, вони ще й відчуватимуть себе винними. Адже вони не приділили проблемі достатньо часу та значення. 

Мені здається, що завжди можна донести свою ідею по-іншому: у веселий, серйозний або смарт спосіб. 

Зазвичай шокувати люблять в соціальній рекламі. Як брендам використовувати провокацію в бізнес-цілях — ваші поради?

Знову ж таки, шокувати та провокувати — не одне й те саме. Реклама, яка шокує, з’явилася приблизно тоді, коли Олів’єро Тоскані став арт-директором United Colors of Benetton і почав показувати нестандартні принти, наприклад, поцілунок священника та монахині.

Олів’єро вважав, що реклама — це найбагатший та найпотужніший вид мистецтва. Тому гріх її не використовувати для порушення соціально важливих проблем.

Провокативна реклама — не обов’язково шокуюча. Ціль якісної провокативної реклами полягає в тому, щоб порушувати статус-кво. Що це означає? Коли аудиторія звикла в якомусь одному ракурсі дивитись на послугу чи сервіс, а ти пропонуєш поглянути на це під новим кутом зору. Щоб використовувати провокацію в бізнес-цілях, треба навчитись інтелектуально хуліганити. Як це часто робить Burger King. От кейс McWhopper, де бренд запропонував McDonald’s створити спільний бургер і влаштувати день перемир’я. Тоді McDonald’s відмовився, спричинивши небувалий до цього медіа-бум. Ще більше кейсів про виграшну провокацію можна буде почути від самого Фернандо Мачадо, 17 квітня. Я й сам ще раз із задоволенням його послухаю.

У чому секрет захоплення мільйонів від, на перший погляд, зовсім непривабливої реклами Burger King з запліснілим бургером? Чи потрібно бути лавмарк, щоб не переживати за негативні наслідки такого креативу для бізнесу?

Секрет кампанії із запліснявілим бургером в тому, що це провокація із максимальним рівнем сміливості — показати свій продукт у начебто непривабливому світлі. У цьому кейсі Фернандо Мачадо зробив з Burger King те саме, що раніше зробив для Dove — показав реальну красу. Тільки там — реальну красу тіла, а тут — реальну красу продукції без ГМО.

Якщо ви лавмарк — це не означає, що в людей не знайдеться причин вас хейтити. Згадайте кампанію Nike з Коліном Каперником. Тоді бренд підтримав гравця американського футболу, який під час виконання гімну ставав на одне коліно, замість того, аби слухати гімн стоячи, й зняв його в ролику. Після цього фанати Nike почали бойкотувати бренд, навіть палити взуття. Але спортивний бренд все одно не відмовився від своєї позиції. Засновник Nike Філ Найт сказав: «Мене не хвилює, якщо 50% населення планети будуть хейтити Nike, поки є 50% людей, які Nike обожнюють».

Чи діє на вас провокативна реклама? Ваш особистий топ шок-реклами, де perfect match ідеї і її реалізації.

Провокативна реклама наче виходить до людей з білбордів чи телевізора, трясе їх і каже «Дивись сюди». Це точно про сміливість та готовність давати раду ризикам. Бо ніколи не знаєш, чим ця комунікація може завершитись. Найважливіше в провокаціях, як на мене, не скочуватись в сексизм, вульгарщину та примітивізм. 

Шорт-ліст:

1. Колін Каперник і Nike як прояв сміливості, коли бренд не просто створює комунікації, а голосно заявляє власну позицію щодо якоїсь проблеми та готовий втратити аудиторію, яка цю позицію не поділяє.
2. Більшість кампаній Burger King під керівництвом Фернандо Мачадо просто тому, що вибрати одну найкращу з-поміж них важко.
3. «Любителі штрафів» від Патрульної поліції як спроба державної інституції іронічно прокомунікувати наболілу проблему паркування в Києві.

Провокация в рекламе — как шокировать, когда все уже адаптировались к «пугающим креативам»?

Провокация — это хороший инструмент, если он уместен. Куда важнее ответить на вопрос: «А зачем нужно шокировать?» Какие цели преследует такая коммуникация? Ведь не всегда шок-контент — лучшее решение для поставленных задач. Вспомните хотя бы кампанию «Dumb ways to die», которая должна была привлечь внимание к безопасности на железной дороге. Вместо традиционных пугалок нам предложили серию веселых анимационных роликов, которые имели колоссальный успех.

Шокировать летальным исходом (как это сделала на этой неделе Укрзализныця с помощью своих плакатов) если не доходит с помощью «политкорректной» коммуникации — можно или уже моветон?

Если говорить о самой проблеме и ее решении, то, возможно, в этом случае такая коммуникация уместна. Другой вопрос — как это скажется на репутации самого бренда. Ведь любая провокация должна коррелироваться с позиционированием бренда. Если они идут врознь, то результат кампании — пускай даже такой благородной, призывающей к безопасности — может иметь негативные последствия для самого бренда.

Обычно шокировать любят в социальной рекламе. Как брендам использовать провокацию в бизнес-целях — ваши советы?

Повторюсь, я считаю, что провокация должна отражать позицию бренда, тогда это будет профессионально. Не всегда шок-контент пойдет на пользу компании. Ведь всегда можно найти и более удачный способ привлечь внимание. Скажем, не пугать, а веселить. Важен же выхлоп, а не наличие шокирующей составляющей.

В чем секрет восторга миллионов от, на первый взгляд, совсем непривлекательной рекламы Burger King с заплесевелым бургером? Нужно ли быть лавмарк, чтобы не переживать за негативные последствия такого креатива для бизнеса?

Думаю, что секрет кроется в самом бренде и его бэкграунде. Burger King уже давно стал для своей аудитории брендом, который удивляет. Поэтому — отчасти — люди были готовы к такому контенту и хорошо его приняли, несмотря на, казалось бы, намеренно отталкивающее визуальное решение. Но сработал бы такой трюк в случае с McDonald’s? Вероятно, что нет. Поэтому вопрос лавмарков — вторичен. Бренды всегда несут риски, важно уметь правильно их оценивать.

Действует ли на вас провокационная реклама? Ваш личный топ шок-рекламы, где perfect match идеи и ее реализации.

Не всегда. В последнее время очень много пошлой рекламы, которая по убеждению создателей должна привлечь внимание к продукту. В мой топ входит несколько иностранных кейсов. Кампания «Unhate» бренда United Colors of Benetton, в которой показаны поцелуи между мировыми лидерами в одежде бренда, которые известны своей взаимной антипатией друг к другу.

Также кампания «Check it before it’s removed», в которой женщины публиковали в социальных сетях фото с оголенной грудью, чтобы привлечь внимание к теме рака.

Facebook удалял такие фото, что вызвало волну возмущения аудитории. И каждый день в ответ на это пользователи публиковали новые и новые фото. Эта кампания имела успех. Ну и последний кейс — AXE и женский марафон. Парень выскочил на беговую дорожку перед толпой участниц забега ровно за несколько секунд до старта и стал опрыскивать себя дезодорантом. Выглядело все так, будто толпа бежит за ним, потому что у него хороший аромат.

Провокація в рекламі — як шокувати, коли всі вже адаптувалися до «креативу, що лякає»?

До провокацій, шок-контенту або залякувань не можна звикнути, звикнути можна до креативних шаблонів, які використовують ці засоби одноманітно.

Треба завжди виходити із цілей, які перед собою ставить комунікація. І навряд чи «шок» — це мета, це швидше інструмент задля формування певного ставлення до чогось, зміни поведінки тощо. До провокацій, шок-контенту або залякувань не можна звикнути, звикнути можна до креативних шаблонів, які використовують ці засоби одноманітно. Отже, відповідь — шокувати треба креативно.

Шокувати летальними наслідками (як це зробила на цьому тижні Укрзалізниця за допомогою своїх плакатів), якщо не доходить за допомогою «політкоректної» комунікації — можна або вже моветон?

Навряд ця комунікація когось може шокувати. Це якраз приклад доволі стандартного підходу, який ми вже багато разів бачили. Не може шокувати, як і привернути увагу те, до чого ти вже звик та багато разів бачив.

Зазвичай шокувати люблять в соціальній рекламі. Як брендам використовувати провокацію в бізнес-цілях — ваші поради?

Для будь-якого характеру бренду можна знайти доречний рівень провокативності. Проєкти Dove провокативні? Так, хоча ніхто не скаже, що вони занадто ризиковані. Конфлікт — запорука уваги. Знайдіть власного «ворога» для вашого бренду (фейкова краса, як у Dove чи штучні консерванти, як у Moldy Whopper) та робіть «провокації», направлені проти цього ворога, а не споживача. Мета має бути вищою та більш значущою за методи і найголовніше — вона має імпонувати вашому споживачеві.

У чому секрет захоплення мільйонів від, на перший погляд, зовсім непривабливої реклами Burger King з запліснілим бургером? Чи потрібно бути лавмарк, щоб не переживати за негативні наслідки такого креативу для бізнесу?

Статус «лавмарк» захищає від помилок.

Так, звичайно, статус «лавмарк» захищає від помилок, тому трохи розв’язує руки. Але у цьому випадку порушення всіх правил фуд-порно має за собою настільки значущу поведінку бренду, що є абсолютно виправданим. Прибрати консерванти з продукції — це не те саме, що надрукувати постери.

Йорг Ріомі, один з авторів цієї ідеї, а також за сумісництвом регіональний креативний директор Publicis Groupe, розповідав мені, що головний секрет успіху цього проєкту — Фернандо Мачадо, CMO Burger King. У мене не виникає питання, чому всі захоплюються Moldy Whopper, у мене виникає питання, як це, в біса, можливо було затвердити на всіх рівнях? Фернандо вміє піднімати ставки та щиро вірить, що немає нічого неможливого.

Чи діє на вас провокативна реклама? Ваш особистий топ шок-реклами, де perfect match ідеї і її реалізації.

Провокативна реклама діє на всіх, якщо вона вивірена зі стратегічної точки зору.

Мій топ: Beer Tooth Implant, де ставили зубні імпланти із додатковим функціоналом:

The New Volvo FM, де ризикували життям людини:

Black Supermarket, де було порушено законодавство ЄС:

Провокация в рекламе — как шокировать, когда все уже адаптировались к «пугающим креативам»?

 Я не согласен с тем, что наше общество адаптировалось к «пугающим креативам». Мы до сих пор отстаем от прогрессивного рекламного мира, и лишь небольшой процент украинцев готов к принятию и пониманию современных реалий общества, морали и красоты. 

В нашей стране по сей день обсуждение секса и сексуальных желаний для многих остается табуированными. Такие стены и преграды должны ломать рекламные кампании и бренды. Год назад мы говорили об очень откровенных сексуальных желаниях вместе с брендом baed stories. Это было сложно: соцсети считали наш контент шоковым, поэтому посты участниц флешмоба  #нестыдноза банились.

Шокировать летальным исходом (как это сделала на этой неделе Укрзализныця с помощью своих плакатов) если не доходит с помощью «политкорректной» коммуникации — можно или уже моветон?

Нет, не моветон! Для достижения результата все способы хороши, но в данном случае я далеко не уверен, что наш человек все-таки наденет маску правильно. В нашем менталитете нет доверия к властям и закону! И сколько бы не трубили о нужности носить маску, о том, что это обязательно в общественных местах, все равно найдутся те, кто высунет нос и будет хамить в ответ на замечания. Но это уже из области «как меня воспитали родители». 

Обычно шокировать любят в социальной рекламе. Как брендам использовать провокацию в бизнес-целях — ваши советы?

Быть смелыми! Это главный совет и пожелание. Это же зеркально относится и к креативщикам: нужно быть смелыми и не бояться делать новое, необычное, то, что до вас никто не делал. Да, это сложно, пугающе! Проще сделать обычную промоакцию, разыграть 100 000 гривен по СМС-голосованию (конечно, такие кампании будут существовать еще 100 лет), но всегда делайте еще что-то, пусть в рамках небольшого бюджета. Пойдите на эксперименты, обращайтесь к новой ЦА, завоевывайте новые медиа! Тогда это будет шок (в первую очередь для вас самих).

В чем секрет восторга миллионов от, на первый взгляд, совсем непривлекательной рекламы Burger King с заплесевелым бургером? Нужно ли быть лавмарк, чтобы не переживать за негативные последствия такого креатива для бизнеса?

Для меня эта кампания никогда не была шокирующей или провокационной. Это история про арт-директорскую красоту и новый мир, который показан очень красиво. Мы с детства знаем, что если яблочко или лимончик полежит долго-долго, то на нем образуется плесень. В данной рекламе красота плесени показана невероятно и прекрасно! Сообщение доносится легко и считывается мгновенно! 

И для меня как для фаната микологии данная реклама — это проводник в микромир грибов и спор, который очень интересный! 

Действует ли на вас провокационная реклама? Ваш личный топ шок-рекламы, где perfect match идеи и ее реализации.

Я до сих пор испытываю шок, зависть, обожание, преклонение перед рекламой Volvo с ЖКВД. Тут все прекрасно и правильно — идеальная реклама. 

Упомяну еще одну рекламу Volvo: возможная смерть ребенка — это всегда провокация и удар по самым болевым точкам родителя.

Ну, и третья реклама пусть тоже будет Volvo: неофициальный ролик, который был признан концерном, и стал прекрасной рекламой, в которой смерть выглядит милой и даже совсем не страшной.