«Бренды-плохиши» со звездной болезнью: опрос о хейтмарках

Если в мире есть лавмарки, значит, должны быть и хейтмарки. Интересно то, что часто самые узнаваемые бренды, которые находятся в вишлистах миллионов потребителей, являются ненавистными для таких же миллионов людей. Это утверждение подкрепило недавно опубликованное исследование, где можно увидеть, что в разных странах люди массово хейтят Uber, Tesla, KFC и другие «вирусные» бренды.

Поэтому MMR решил узнать у экспертов, какие бренды, купающиеся в лучах славы, они хейтят, и как из лавмарка превратиться в хейтмарк. Своими мыслями поделились Андрей Провотар, креативный директор Twiga Ukraine, Михаил Вербицкий, советник директора департамента маркетинга по креативным вопросам в МХП, Анна Давиденко, PR-директор «Жизнелюб», PR агент Гарика Корогодского / Владимира Дантеса, Денис Камышев, управляющий партнер Trembita PR, Анна Фещенко, CEO M1 Agency, PR-директор телеканалов М1/М2, Глеб Петров, сооснователь Madcats.

*Редакция MMR может не разделять точку зрения экспертов

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

У меня вызывают хейт те бренды, которые не приносят глобально никакой пользы потребителям.

Также не поддерживаю онлайн-казино.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

В наше время иногда даже стараться не надо. Один неверный шаг в коммуникации — и надо садиться думать, как спасать свою Ж. Вспомним Nike, которые подписали Колина Каперника, отказавшегося петь национальным гимн. 

Однако PR-кампания »Nike Dream Crazy», с помощью которой они вернули звание лавмарка в США, даже получила Каннского льва. Haters gonna hate … no more.

И вообще, сжигать Nike уже становится традицией. В Китае отказ от использования местного сырья тоже вызвал массовое Nike Fireshow.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Согласен, но это работает только для самых крупных брендов. Например, в сфере ПО, электроники, электромобилей и фастфуда это работает. По результатам исследования мы видим, что Sony, Tesla, Microsoft и KFC все люто хейтят. Это не мешает этим брендам быть успешными. Люто хейтят, но пользуются. Почему? Потому что они на данный момент предоставляют уникальный продукт максимально массового использования, альтернативы которому ещё хуже, и им далеко до уровней продаж вышеупомянутых брендов. Ну, и рекламные бюджеты, конечно. 

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

Я в своей бренд-осознанности настолько преисполнился, что я как будто провёл уже сто триллионов транзакций на триллионах одинаковых терминалов. Мне этот капитализм абсолютно понятен, и в нем я ищу только одного: recycle, zero waste, rainforest alliance, cruelty и bpa free. Когда фанфары умолкают, я тихо ненавижу Coca-Cola и любого другого монополиста, чья деятельность скатывается к обладанию властью над моим выбором.

Дальше добротный слой хейта ложится поверх одежды Philipp Plein — которая, по-моему, абсолютно дурацкое явление, и служит идентификатором таких же персонажей. Люди, которые ее носят, вполне вероятно, и есть сам Philipp Plein.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

Оказаться за бортом культурной эволюции — прямой путь в вымирание. Постепенно превращаясь в ненужную информационную нефть, бренды учат новые коммуникационные приемы, ищут руду одобрения, прокладывая всевозможные ходы, как в муравьиной ферме, надеясь найти оптимальный маршрут. Им говорят, что «золото там», они «тудой» и идут.

Иногда внутреннее этическое старение бренда выходит наружу, где уже стоит толпа разъярённых покупателей, давно не получавшая повод для бунта. Но факелы быстро тлеют и теряют запал. В итоге только реакция бренда на бунт становится главным блюдом его этического провала, а морально отвратительные скриншоты укрепляют ненависть к системе потребления.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Пожалуйста, перестаньте верить в то, что все покупатели млеют от пошлых подкатов и обожают «бренды-плохиши». Да, есть потребители, с кем это работает, но проблема в том, что с первого взгляда сложно понять, входит ли в их число интересующая вас аудитория. Потому что, если нет — тем самым вы надежно уничтожите свои шансы на продажу, обидите человека, а если будете так себя вести постоянно — то еще и заработаете себе дурную репутацию. Только что вы прочитали совет, как влюбить в себя девушку с замененными словами на тематические. Хотите любви — учитесь любить.

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

Среди мировых брендов могу выделить только Uber, причём Uber в Украине. Глобально меня расстраивают украинские бренды чаще, чем мировые. Самые яркие примеры — это МАУ и ПриватБанк.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

Существует тренд на то, что все чаще бренды приобретают черты людей: бренды становятся людьми, а люди — брендами. Как и у людей, у разных компаний и брендов наступает звездная болезнь — когда руководители отделов PR и маркетинга отдаляются от реальности, не чувствуют связи с настроениями и желаниями своего потребителя и потребностями своих клиентов. В этот момент бренд из лавмарка может легко превратиться в хейтмарк.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Я не согласна с этим утверждением, так как понятие о том, что чёрный пиар — это тоже пиар — уже давно в прошлом. Сейчас люди более осознанно подходят к выбору товара брендов, услуг. Для людей важно, чтобы бренд нёс позитивный вайб — им хочется тратить свои деньги на бренды с позитивным настроем.

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

Вот так, чтоб взять и прям ненавидеть — таких брендов в моем списке нет. Однако есть те, кто порядком раздражает и к кому имеются субъективные претензии. К примеру, Starbucks. Компания продает «паршивый» кофе и страшно популяризирует свой вкус вместо того, чтобы, наоборот, прививать у людей любовь к качественному кофе. Можно спорить, но за такую цену — это некрасиво, и пусть компания действительно немало сделала для мирового маркетинга и развития бизнес-среды.

Еще часть брендов, которые частично бесят, — Apple (за то, что из некоторых сознательных людей создало армию фанатиков, не принимающих другие мнения), ПСЖ, Манчестер Сити, Барса и парочка других топовых футбольных клубов, превращающих футбол в шоу-бизнес.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

В Украине не работает институт репутации по причине отсутствия фондового рынка, и украинцы в основном оценивают компании, бренды и персоны по последнему событию. Это значит, что сегодня из лавмарка ты с легкостью станешь хейтмарком, а через три недели тебя снова полюбят, главное — предпринимать кризисные вау-решения, но это не значит, что через полгода тебя снова не возненавидят.

Вспомните, как Ikea заходила на рынок Украины — ждали, хвалили, пищали от радости, прошли первые месяцы работы — гневные посты, недовольства, разочарования, высмеивание сервиса. В этом случае дело было в завышенных ожиданиях и слабой адаптации компании к украинскому потребителю, у которого свое видение все должно работать.

Или, к примеру, вспомним БРСМ. Казалось бы, страшная катастрофа на нефтебазе, навредившая экологии Украины, обвинения в махинациях и прочие случаи похоронят ее. Но нет, компания предложила разительную цену на топливо и продолжает прибавлять в развитии.

Сейчас от любви до ненависти полшага. В связи эволюцией «культуры отмены» количество рисков выросло в разы. Один неверный месседж, даже слово в месседже, и могут сжечь в огне. Перед тем как выпускать текст или сообщение, компаниям и брендам необходимо учитывать боли и ценности всех субкультур, сообществ, даже тех, кто, на первый взгляд, не в кругу стейкхолдеров. Примеров сотни, как, не желая того, бренды получали шквал ненависти и бойкоты.

Зачем далеко ходить — недавняя выходка Red Bull в Киеве на Софиевской площади. Или проект VISA на Новый Год по трансляции лазерных проекций на колокольне все той же Софии Киевской. Бренд и проект поддались массированной критике за осквернение святыни и религиозных канонов. Проект пришлось приостановить.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Не согласен. Это из серии «Черный пиар — тоже пиар». Да, есть бренды, которые живут в парадигме сериалити, тот же Илон Маск и нередко, кажется, что ему все равно, какой повод, — лишь бы говорили о нем. Ведь, если что, завтра он покажет новинку и за одну секунду вернет любовь фанов. Так что многое зависит от стратегии компании.

Редко, но, может, кому-то как раз и на руку, чтоб его жарко ненавидели и продолжали покупать — это история чаще возникает у монополистов, которые могут позволить себе играть на эмоциях. Но в целом хейт вредит — даже возвращая любовь после ряда правильных решений, бренд становится больше уязвим, и в следующий кризисный кейс ему сложнее будет вернуться на исходную позицию, его действия больше будут поддаваться сомнениям со стороны аудитории, ведь «это уже не впервые». В отношениях остаются шрамы, и редко кому они к лицу.

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

Я вообще не люблю слово хейт. И таких марок у меня нет. Есть те, которые по тем или иным причинам я не использую. Условно говоря, если я не ем фаст-фуд (мне невкусно), то это не значит, что еда в конкретном фаст-фуде плохая. Просто она не нравится мне. И я туда не пойду. Если я купила товар определенной марки и он не понравился мне по качеству, или где-то мне не понравилось качество предоставляемых услуг, то я точно буду отстаивать свои права как потребителя. Если политика компании мне лично не нравится, не совпадает с моим видением (например, какие-то социальные моменты) — то я просто не покупаю этот товар.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

В наш век интернета и соцсетей — нехитрое дело в один момент из любимого бренда превратиться в хейтмарк. Вопрос в том, какой будет реакция (и будет ли вообще) и как быстро компания отреагирует на волну критики и претензий в свою сторону. Сейчас вряд ли смогут прокатить какие-то общие фразы «нам очень жаль», «постараемся улучшить, разобраться с ситуацией». Люди ждут конкретики и ждут ее моментально.

Недавно у меня была ситуация. Являясь лояльным клиентом компании Хелен Марлен очень много лет, я вынуждена была потратить почти три месяца личного времени на то, чтобы вернуть деньги за некачественный товар, который приобрела в одном из магазинов сети. Само отношение к этой проблеме, ко мне как клиенту привели к тому, что в конце, когда я наконец вернула средства, удалила любимое некогда мобильное приложение Хелен Марлен. Теперь я его не использую — соответственно, покупки у них не совершаю.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Это как у пиарщиков раньше было модно: черный пиар – тоже пиар. Нет, не согласна. В наше время, снова же повторюсь, очень легко случайно или специально «вляпаться в историю», а вот вернуть репутацию — на это понадобится много времени и ресурса.

Какие мировые бренды вы хейтите и почему?

«Хейтить», пожалуй, слишком сильное слово. Скорее раздражают, бренды, с которыми мне не по пути. Microsoft — за дурной вкус и извращенную логику «от программистов», а не от пользователей, Huawei — за отсутствие оригинальности и вторичность. RyanAir — за мелочность и хамское отношение к клиентам.

Из лавмарка — в хейтмарк — как бренду нужно постараться, чтобы достичь такого эффекта?

С каждым годом люди все проще меняют свои покупательские привычки и все легче переключаются с одного бренда на другой. Многие говорят, что концепция лавмарков умерла. В любом случае сегодня путь от любви до ненависти короткий как никогда. Достаточно один раз как следует оступиться, можно даже особенно сильно не стараться.

Неважно, лавмарк ты или хейтмарк — главное, что ты у всех на слуху. Согласны с этим утверждением?

Не согласен. Этот вопрос, мне кажется, в большей степени морально-этический. С брендами, как с людьми: кто-то ради дешевой популярности готов сам о себе сочинять сплетни и постить их в TikTok, а для других это неприемлемо. Не хочу показаться снобом, но я стараюсь избегать подобных вещей и в жизни, и в работе. Почему-то верю, что искренность в долгосрочной перспективе всегда бьет позерство.

Новость по теме

Топ YouTube-каналов и что впечатлило: опрос экспертов о потреблении контента на видеоплатформе

Кавер: MMR