Проекция хейта вместо поздравлений. Кейс Visa & Gres Todorchuk. Мнение экспертов

Тема, которая взбудоражила общество в конце декабря 2020 года похлеще новостей о приближающемся локдауне, — проекция поздравлений на колокольню Софии Киевской.

Проект «Поздравления отовсюду» по инициативе Национального заповедника «София Киевская» реализовали VISA и агентство Gres Todorchuk. В считанные дни общество разделилось на два лагеря: те, кто восприняли идею трансляции новогодних поздравлений на колокольне Софии позитивно, и те, кто оскорбились «осквернением» национальной святыни.

По итогу проект «Поздравления отовсюду» в его первоначальном виде приостановили 25 декабря.

Что же произошло?

В департаменте коммуникаций Visa в Украине сообщили, что «компания решила поддержать инициативу Национального заповедника «София Киевская» и помочь им реализовать этот проект — маленькое чудо для каждого украинца, где бы они ни находились в данный момент».

Механика активности была проста: на специальном сайте каждый желающий мог оставить новогоднее поздравление. После предварительной модерации сообщение транслировалось на колокольню Софии Киевской. Автору же поздравления сначала отправляли на почту дату и время трансляции, а после — фото. Волна осуждения начала нарастать с первого дня «Поздравлений отовсюду». Лазерная проекция новогодних пожеланий возмутила не только простых верующих, некоторые политики не стеснялись в выражениях. Украинский государственный и политический деятель, журналист Ирина Геращенко назвала проект «пошлостью в худшем проявлении».

В то же время в самом национальном заповеднике ничего предосудительного в проекте не видят. «София Киевская — это святыня и музей одновременно, а сегодня музеи должны использовать все больше инновационных подходов, креативных решений и современных технологий. Этот проект не только стал транслятором поздравлений, но и привлек внимание украинцев к Софии Киевской как к культурному объекту», — прокомментировали проект в заповеднике.

На вопрос MMR о причинах поспешной трансформации в Gres Todorchuk объяснили, что «несмотря на очень большую поддержку и кавередж (только в Instagram за первые два дня проекта появилось больше 1000 сторис), мы также услышали и другую точку зрения. Поскольку проект был создан для того, чтобы объединять, а не разъединять, мы увеличили время трансляции и к утру 25 декабря показали все прошедшие модерацию поздравления». После этого на колокольне Софии появилась проекция снежинок.

Эксперты, с которыми пообщался MMR, положительно отозвались о «Поздравлениях отовсюду».

Дмитрий Деркач, совладелец «Планеты Кино» и Pumpidup, говорит, что это «была хорошая инициатива. Но не могу сказать, что это что-то уникальное и выдающееся. Не понимаю, кого оно обидело, и кто заставил это убрать».

Поддерживает его и Антон Савчук, креативный директор Adsapience: «Однозначно проект крутой. Идея и сама плоскость логичны и обоснованы. Еще и увязаны с контекстом — нам сейчас не хватает возможностей говорить о важном во всеуслышание».

Катерина Спивакова, директор PR-агентства Pleon Talan, уверена, что несмотря на то, что идея очень многим «зашла», исходя из количества обращений, «воплощение идеи было выполнено неудачно. Не было своевременной четкой коммуникации о проекте, да и колокольня Софии не подходит для подобной акции ни технически (сообщения плохо читались), ни идеологически. Такие поздравления были бы уместны на другой локации, например, на здании главного почтамта или детского театра оперы и балета на Контрактовой, на стенах речного вокзала».

В чем был риск?

Любые социальные и имиджевые проекты, которые так или иначе касаются религиозных институций, по своей сути уже рискованы. Крупные бренды в коммуникациях всегда дистанцируются от политики и религии, ибо просчитать наперед реакцию общества невозможно.

Катерина Спивакова говорит, что «всё, что касается политики, воспринимается украинским обществом очень остро и вызывает противоречивые чувства. Тема религии тоже стала чувствительной в последние годы. Поэтому было бы даже удивительно, если бы политические силы не воспользовались таким инфоповодом для самопиара и взаимного хейта. Но я бы добавила, что религия и политика для брендов неуместны по всему миру. Исключения могут быть только для чисто социальных проектов».

В Visa напрямую не ответили на вопрос MMR о возможных репутационных рисках для своего бренда, отметили лишь, что считают проект успешным, аргументируя многочисленной позитивной реакцией людей. «За очень короткий промежуток времени было получено около 13 тысяч, а на колокольне Святой Софии (после модерации) показано почти 10 тысяч поздравлений из более 40 стран мира: от Аргентины до Германии, от Канады до Швеции», — комментирует пресс-служба Visa.

О том, что сложно определить репутационные риски для бренда Visa, говорит и Антон Савчук: «хотя бы потому, что люди всегда охотнее пишут в соцсетях негатив, чем позитив. Да и вменяемых метрик для анализа таких проектов не существует. Под давлением возмущенной общественности пожелания превратились в снежинки. И вроде бы можно сделать вывод, что опять подтвердилось старое правило «не тронь религию и политику». Но не хочется. Я думаю, что бог — чувак с юмором и вкусом, и ему зашел проект».

Катерина Спивакова также не видит особых рисков: «в СМИ было мало упоминаний Visa. Даже те политики и лидеры мнений, которые жестко критиковали проект, не комментировали причастность самой компании».

Для Gres Todorchuk хейт вокруг поздравлений дал только положительные плоды. «Более 20 городских локаций — как государственных, так и частных — предложили перенести «Поздравления отовсюду» к ним — на стены, экраны, крыши, в том числе на самый большой экран в Восточной Европе», — рассказали в агентстве.