«Кошка из дома — мышки в пляс», скорость, уборка площади: опрос экспертов о репутационном скандале Red Bull

На этой неделе на Софийской площади в Киеве Red Bull снимал экстремальный ролик с элементами дрифта на автомобилях, что впоследствии привело к масштабному репутационному скандалу. Как глобальная компания могла допустить такие риски? Кто виноват и какой урок нужно вынести из этого кейса, разбираются Александр Бухтияр, пиарщик, основатель компании Lodka Group, Даниил Ваховский, управляющий партнер Havas PR Kyiv, основатель медиа MINTRANS, Сергей Биденко, репутационный и антикризисный советник Bayka.Agency, Оксана Кулиш, СЕО PR-компании PointeR Agency.

1. Как глобальная компания могла допустить такие репутационные риски? Могло ли это произойти из-за того, что подрядчик не проконтролировал должным образом все административные моменты съемки или основная вина должна лежать на компании?

А разве есть вообще глобальные компании, которые ни разу не попадали в репутационные скандалы? 
Вопрос даже не в поиске виноватых, а в том, как саму концепцию ролика могли пропустить, учитывая статус и роль локации (объект наследия ЮНЕСКО). Моя позиция состоит в том, что гоночным машинам место на треке, а не в городе. Количество людей, умирающих в авариях, растет с каждым годом, а глобальная компания допускает идею рекламы, которая поощряет гонки на улицах города. Не стоит смешивать экстремальный спорт и памятники истории. Даже обувь оставляет следы на ламинате, что уже говорить о шинах и плитке.

2. Момент съемок запечатлел у себя в сторис продакшн, который затем выслал заявление о своей непричастности к съемкам, что впоследствии подтвердил представитель Red Bull. Как правильно было поступить продакшну (учитывая его фактическое присутствие на локации в момент съемок), чтобы не навлечь на себя волну хейта в соцсетях?

Рукописи горят, а вот скрины нет. Вываливаешь что-то в сеть, а потом отрицаешь это факт — это странный выбор. Правильность или неправильность относительна. Могу сказать, как поступаю я. Если ошибся или налажал, признаю ошибку и делаю все возможное, чтоб ее исправить. Снять «ситуативку» с уборкой площади, например. Что в итоге и сделали сразу несколько команд. Alyona Alyona (без поддержки Red Bull, что не в пользу бренда), «Києве, мий», команда Biosphere и др.

Конечно, это не исправит ситуацию, но это хоть какая-то реакция. Закрыться в ракушку и молча переждать — не вариант. В таком случае я бы максимально быстро вышел с официальной позицией по этому вопросу. Продакшн сделал это поздно, когда на истории уже успели хайпануть несколько команд. Вывод — скорость и качество реакции решает. 

3. Если оставить только этический момент, можно ли дрифтовать на территории объектов наследия ЮНЕСКО?

Еще раз. Спортивным авто место на гоночном треке, а не в городе. А этот ролик демонстрирует идею «Дрифт в городе, на пешеходной зоне = круто». И вообще,вам нравится слушать звуки ночных гонок за окном? 

4. Главный урок, который компаниям и агентствам нужно вынести из этого кейса.

Думать не только о картинке. А о смыслах! Признавать ошибки, если действительно налажали, или отстаивать свою позицию, если считаете, что правы (например, организаторы с «волшебной шляпой» на той же локации). Максимально быстро выходить со своей позицией в массы, а не ждать когда тебя размажут «хайполовы».

1. Как глобальная компания могла допустить такие репутационные риски? Могло ли это произойти из-за того, что подрядчик не проконтролировал должным образом все административные моменты съемки или основная вина должна лежать на компании?

Я воспринял эту ситуацию как классическое «Кошка из дома — мышки в пляс». Не успело остыть кресло Тани Лукинюк, как ребята дали в штангу. Таня бы точно не допустила такое мероприятие. Даже если бы все административные вопросы были в порядке, наше общество очень трепетно относится к религиозным святыням, любые подобные мероприятия возле «Софии» неуместны.

2. Момент съемок запечатлел у себя в сторис продакшн, который затем выслал заявление о своей непричастности к съемкам, что впоследствии подтвердил представитель Red Bull. Как правильно было поступить продакшну (учитывая его фактическое присутствие на локации в момент съемок), чтобы не навлечь на себя волну хейта в соцсетях?

Продакшн, очевидно, пытается уйти от юридических последствий этой акции. Других поводов для удаления видео я не вижу.

3. Если оставить только этический момент, можно ли дрифтовать на территории объектов наследия ЮНЕСКО?

Разумеется, что нельзя, я нередко бываю в этой части города. Площадь даже самые безумные самокатчики стараются объезжать, потому что там вся брусчатка разбитая. И эта акция для меня выглядит совсем плохо. Поэтому очень понравилась итоговая реакция «Ковальской», которая предложила покрытие просто заменить из-за его ужасного состояния.

4. Главный урок, который компаниям и агентствам нужно вынести из этого кейса.

Не быть беспечными. Это трудно понять зумерам, но надо понять по-простому, откуда-то обязательно прилетит, всегда надо перестраховываться несколько раз.

1. Как глобальная компания могла допустить такие репутационные риски? Могло ли это произойти из-за того, что подрядчик не проконтролировал должным образом все административные моменты съемки или основная вина должна лежать на компании?

Подобного рода проекты должны создаваться в синергии компании и подрядчиков. Похоже, что в данном случае компания решила полностью взять ответственность на себя и не включать в коммуникацию подрядчика. 

Однако компания фактически отмалчивалась в то время, когда реакция на событие усиливалась персонами и компаниями, решившими поучаствовать в наведении порядка на Софиевской площади. Считаю, что украинский офис Red Bull полностью потерял контроль над ситуацией и из субъекта стал объектом. Из этой позиции максимально сложно восстанавливать репутацию. На это понадобится немало времени и ресурсов.

Уверен, что этот кейс будет внимательно разбираться как украинским, так и глобальным офисом компании Red Bull и добавит в принципы и правила их работы новые рекомендации и требования.

Что может быть дальше:

• компания Red Bull Украина заплатит штрафы за хулиганство;
• сделает «извиняющейся» активацию под эгидой КГГА, чтобы успокоить важного стейкхолдеров;
• усилит требования к подрядчикам последующих событий, включив ограничения по локациям.

Что следовало бы сделать:

• отменить выпуск рекламного ролика, съемки которого вызвали такой резонанс;
• принести извинения участникам съемок, в т.ч. певице alyona alyona;
• публиковать дополнительное извинение, содержащее информацию о понимании ошибки с выбором места съемки и заверениям в том, что в дальнейшем выбор будет более тщательным, а также будут соблюдаться все нормы организации и безопасности, включая наличие разрешений;
• сделать благотворительный взнос в пользу Национального заповедника «София Киевская», возле которого состоялся дрифт.

2. Момент съемок запечатлел у себя в сториз продакшн, который затем выслал заявление о своей непричастности к съемкам, что впоследствии подтвердил представитель Red Bull. Как правильно было поступить продакшну (учитывая его фактическое присутствие на локации в момент съемок), чтобы не навлечь на себя волну хейта в соцсетях?

Если судить по фото и видео с места съемок, для участников и зрителей это было яркое и грандиозное событие, которым они хотели поделиться в соцсетях. Думаю, что в такие моменты нет места для какого-то анализа репутационных рисков. Продакшн дал пояснения о своей роли и удалил видео из соцсетей — думаю, что в этом случае это было правильным и своевременным действием.

3. Если оставить только этический момент, можно ли дрифтовать на территории объектов наследия ЮНЕСКО?

Городские власти и Нацполиция официально заявили, что разрешения на проведение съемок не было. Это значит, что вне зависимости от локации этого по закону нельзя было делать. У города существуют правила и ограничения по местам проведения массовых и развлекательных мероприятий. Этим и нужно руководствоваться. Но важно также рассматривать и возможные проблемы того или иного места. И в данном случае именно статус и характер места точно должен был быть учтен компанией и ее подрядчиками.

4. Главный урок, который компаниям и агентствам нужно вынести из этого кейса.

Реальная аудитория любой компании или персоны может быть намного шире их типичной целевой аудитории. И нельзя игнорировать ее интересы, принципы, правила и желания. В Украине есть свои чувствительные социальные темы — религия, язык, война. Постепенно усиливается значение и других, глобальных тем. Все эти темы должны быть продуманы превентивно, ДО возникновения репутационного кризиса.

Что важно сделать компании по итогам этой ситуации?

Завершение кризиса никогда не происходит мгновенно. Ее невозможно «выключить» одной кнопкой, как смартфон или телевизор. Любой кризис влияет на процессы, технологии, людей. И чтобы «починить» любой элемент из этого перечня, требуется определенное время.

Иногда инцидент завершается быстро, с небольшим влиянием и без долгосрочных последствий. В других случаях возможно начало сложного периода возврата к нормальному режиму работы и длительное решения проблем, вызванных кризисом.

Компаниям, которые пережили кризис, важно провести официальный анализ инцидента, чтобы оценить эффективность антикризисного плана и при необходимости внести в него изменения.

Обычно это стоит делать не позднее чем через 14 дней после завершения кризиса, пока воспоминания свежи и есть возможность собрать и обработать актуальные данные. При анализе кризиса необходимо провести реконструкцию всех событий и принятых решений, оценить эффективность методов и действий антикризисной команды, поведение сотрудников компании, внешних организаций и партнеров.

Все участники процесса анализа должны быть правдивыми и откровенными, чтобы определить сферы деятельности, которые необходимо усовершенствовать. Такой анализ не должен быть площадкой для критики чьих-либо действий и решений во время кризиса, а лишь способом осмыслить последовательность и содержание принятых мер.

Полученная информация поможет улучшить план управления кризисами, повысить эффективность работы антикризисной команды и усовершенствовать защиту компании и всех, кто от нее зависит.

1. Как глобальная компания могла допустить такие репутационные риски? Могло ли это произойти из-за того, что подрядчик не проконтролировал должным образом все административные моменты съемки или основная вина должна лежать на компании?

Думаю, так и произошло. Вероятнее всего, партнер не проконтролировал должным образом все административные моменты проекта. В рамках реализации подобных съемок под заказ прямая обязанность подрядчика — учесть все организационные вопросы и уладить их до старта проекта.

2. Момент съемок запечатлел у себя в сторис продакшн, который затем выслал заявление о своей непричастности к съемкам, что впоследствии подтвердил представитель Red Bull. Как правильно было поступить продакшну (учитывая его фактическое присутствие на локации в момент съемок), чтобы не навлечь на себя волну хейта в соцсетях?

Если этот продакшн действительно не был причастен к съемкам, а лишь снимал процесс со стороны, то официальное заявление о непричастности — логичный шаг. Но обычно крупные компании привлекают к реализации подобных проектов агентства, поэтому маловероятно, что вся ответственность лежит на клиенте. Если разбирать конкретный кейс, то получения разрешения от города и обеспечение безопасности по время съемок — это первоочередное, что нужно было учесть. 

3. Если оставить только этический момент, можно ли дрифтовать на территории объектов наследия ЮНЕСКО?

В самом факте проведения съемок на территории объекта наследия ЮНЕСКО нет ничего противозаконного, если получены соответствующие разрешения от властей и других ответственных органов. Но если речь идет о порче городского имущества, да еще и с официальным запретом на проведение таких съемок, здесь ответ очевиден. Повторюсь: в условиях специфических съемок агентство обязано предупредить клиента о возможных последствиях реализации такого проекта.

4. Главный урок, который компаниям и агентствам нужно вынести из этого кейса.

Главный совет компаниям — выбирайте надежных партнеров с многолетним опытом. А агентствам следует не пренебрегать базовыми правилами организации мероприятий, всегда находиться в законодательном поле и помнить о последствиях своих действий, которые могут сказаться как на вашей репутации, так и на репутации ваших партнеров.