11 Авг 2015, 13:50

Каким стал новый феминизм?

Управляющий директор J. Walter Thompson Украина Анна Смирнова о трансформации образа феминизма

Гендерное равенство — один из трендов Каннского фестиваля креативности 2015 года. Сегодня, когда права женщин, казалось бы, больше ничем не ущемлены, феминизм ассоциируется с грубоватой тёткой с сигаретой в зубах, такой себе амазонкой, тайно или явно, но обязательно ненавидящей мужчин. Что она вдруг делает в Каннах

Анна Смирнова
Owner в Adpage, экс-управляющий директор J. Walter Thompson Ukraine

На первый взгляд, сложить паззл «современная женщина» может оказаться сложной задачей, учитывая различия в экономике разных стран, культурные аспекты, в частности традиции и вероисповедание. На деле же, женщины имеют больше общего, чем кажется. На глобальном уровне количество женщин, получивших высшее образование, в пропорции с мужчинами растет: в 2012 году этот коэффициент составил 1,08, в 1991 году — 0,91. В Штатах, начиная с 80-х годов, женщины получают больше бакалаврских степеней, чем мужчины; в восьми странах Ближнего Востока и Северной Африки сегодня университетское образование получают больше женщин, чем мужчин. 

Следующий после образования этап в жизни — карьера, и она очень важна для современной женщины. Переход глобальной экономики от производства, где исторически доминировали мужчины, к услугам открывает новые возможности для женщин, дает шанс преуспеть в корпоративном мире и в предпринимательстве. Для многих это повод отложить замужество. Согласно данным ООН, средний возраст вступления девушек в брак в 70-х годах прошлого века составлял 22 года, а в середине 2000-х вырос до 25, причем для американок — до 27, а для жительниц Британии — до 29. Причиной являются не только амбиции, но и банально деньги: американки до 30 лет с высшим образованием и состоящие в браке в год зарабатывают в среднем на $ 18000 меньше, чем те, которые выходят замуж позже. В то же время, современная медицина открывает больше возможностей для более позднего материнства, включая технологии заморозки яйцеклеток. 

Ответ на вопрос о новом феминизме раскрывается в Каннах. Кампания от Always ломает стереотип «как девочка» в качестве описания чего-то слабого и несерьезного. Речь не идет о том, чтобы девочки и женщины могли участвовать в спортивных соревнованиях и играх наравне с мужчинами. Задача изменить смысл фразы и убрать закладываемую языком ироническую коннотацию выражения, указывающую на то, что женщины слабее или имеют меньше шансов на успех. 

На этом же фестивале Шарлотта Бирс, ранее генеральный директор Ogilvy & Mather, а теперь автор книги «Лучше этим займусь я» (I’d Rather Be in Charge), говорила: «Женщины воспитаны быть скромными, и в этом кроется опасность. Мужчинам свойственно вкушать плоды своих побед. Женщины же просто не умеют этого делать». 

Кампания от Always ломает стереотип «как девочка» в качестве описания чего-то слабого и несерьезного 

«Женщины думают о власти горизонтально, мужчины верят, что власть вертикальна, и это стереотип. Я спросила об этом десятки женщин-руководителей и мужчин при власти. Женщины практически всегда использовали слова «влияние» и «воздействие». Мужчины же склонны говорить, что власть помогает заставлять других людей делать то, что сами они делать не хотят. Также власть для мужчин — это мерило успеха и достижений», — говорит на Саммите наиболее влиятельных женщин Пэтти Селлерс, главный редактор FORTUNE. 

Операционный директор Facebook Шерил Сэндберг запустила социальную рекламную кампанию за запрет слова bossy, в которой приняли участие многие знаменитости, в том числе певица Бейонсе, актриса Дженнифер Гарнер, политик Кондолиза Райс. Мы говорим быть bossy (властной, деловой, той, которая много на себя берет) для женщины предосудительно. В то время как для мужчины это нормально и даже правильно.

Not Sorry #ShineStrong кампания от Pantene говорит — не извиняйся! Не позволяй клеить на себя ярлык напористой, властной или эгоистичной, манипулируя тобой. 

Рейчел Пашли, global planning director J. Walter Thompson в Лондоне, говорит об ошибках поверхностного понимания женской целевой аудитории: «Если речь идет об автомобиле, то предложить цвет в тон помады недостаточно. Стоит рассмотреть, например, расстояние между рулем и педалями, удобное для женщин. В финансовом секторе, говоря об ипотеке для женщин, стоит учитывать «кредитные каникулы» на время декретного отпуска. То, что я женщина, не означает, что все, чего я хочу, это лэптоп со встроенным счетчиком калорий».

Что ж, вот они: успешные, активные, образованные, изменившие мир, в то время как он все еще не принял их, активно борющихся с атавизмами маскулинного общества. Сегодня вопросы гендерного равенства — это не фактические права и возможности женщин, сегодня это зачистка привычных в обиходе фраз и слов, а шире — стереотипов, которые, как дьявол, кроются в мелочах. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео