По результатам денежного оборота, Каннские Львы с успехом обгоняют Кинофестиваль. С ним только соревнуется Фестиваль Недвижимости, проходящий в Каннах в марте. Хотя представители медиа и технологических компаний все же оставляют больше денег непосредственно в Каннах, тогда как основные сделки между агентами по недвижимости, инвестиционными банкирами и клиентами принесут выгоду стране, где отель/замок размещен. В этом году медиаагентства и владельцы медиа наблюдали, как технологические компании уводят клиентов напрямую к себе. Один из основных способов остановить такие миграции — самые изысканные закрытые встречи и громкие вечеринки.
Но все-таки общение с разными личностями за пределами главной сцены, особенно яркие и в то же время приземленные выступления – те моменты фестиваля, которые вдохновляют. В самолете домой я проговорила весь полет с одним из спикеров основной программы. Его опыт участия – более 20 лет, он с уверенностью говорит о том, что меняется в Каннских Львах. В эру «до-YouTube» фестиваль был возможностью для креативных директоров с разных стран собраться и впервые посмотреть рекламные ролики со всего мира. 8 часов нон-стопа в кинотеатре, открытые эмоции в зале: возгласы восторга в поддержку увиденного, громкое «буууу» – в знак протеста, посвистывание как проявление скуки. Сегодня это больше конференция, плацдарм для обмена идеями и время для встреч с партнерами (как с Google, так и с крупнейшим представителем наружной рекламы) и клиентами.
100% релевантность рекламы — за счет использования данных (live data) и здравой логики.
Меньше лексикона вроде «программатик», больше простого языка: размещение в нужное время, в правильном месте, используя актуальное сообщение. Складывается матрица контекста, контента, настроения потребителя. Давно обсуждаемая тема и воплощаемая в большинстве стран, но все также важен переход от концептов к реальным действиям, которые легко масштабируются.
Ключевым является слово Контекст. Именно благодаря меткому использованию контекста, кампания в поддержку нового сезона House of Cards получила The Titanium Lions Grand Prix (награда, присуждаемая за идеи, меняющие горизонты индустрии). Фрэнк Андервуд, главный герой сериала и президент Америки, прервал наиболее рейтинговые дебаты с участием Дональда Трампа: ТВ-ролик сериала был запущен в перерыве дебатов, как и онлайн-платформа с коммуникацией «FU 2016» (игра букв Frank Underswood vs F*ck U).
Люди и культурные особенности как краеугольный камень разработки стратегии
Особенно креативные команды сосредоточены как в раз в странах, где образование в сфере маркетинга и рекламы еще только развивается: Латинская Америка, Южная Африка и Океания. Здесь также срабатывает отсутствие лимитов для творчества и барьеров для самовыражения, потому и решения будут простыми, но в самую точку. В этих же странах будет особенно прослеживаться и результат технологического бума. К примеру, соединяя людей в Африке, Facebook вообще движет экономику. После того, как количество пользователей сети возросло, люди начали перемещать свои сторнирующие малые бизнесы в онлайн, размещать в FB рекламу, посты и в результате – развивать свои проекты до абсолютно нового уровня прибыльности.
Если правильно использовать желание людей просто общаться и соединять различные культурные опыты, можно взять The Direct Lions Grand Prix. Так кампания в поддержку шведского туризма The Swedish number предлагает каждому набрать прямой номер +46 771 793 336 и поговорить со случайным шведом, который согласился стать послом программы. В их число входил и премьер-министр, а общее количество позвонивших стран составило 178.
Технологические инновации, видео 360, VR, Facebook’s chatbot, AI – без них никуда. Но работает здравый смысл.
Инновация ради инновации может быть занимательна, но в долгосрочной перспективе становятся актуальными решения, которые рассказывают истории, привносят перемену, а не чистое развлечение.
В категории Mobile Lions The Grand Prix взяло издательство New York Times. С запуском NYT VR в ноябре 2015 года, The Times и Google распространили более 1,3 миллиона Google Cardboards подписчикам Times, в результате чего массовое использование виртуальной реальности стало возможным. Дебютным проектом стала кампания «The Displaced» — история трех детей-переселенцев, которую каждый мог прожить, как собственный опыт, погрузившись в страшные реалии жизни.
Из самой программы фестиваля мне удалось захватить только последний день, A Day of Creative Rebellion. Программа наполнена вдохновляющими историями бунтарей, подталкивающая к другим подходам к структурной организации компании, пониманию роли современной рекламы и даже проведению брейнштормов. Не только компании с многолетним стажем, эксперты-маркетологи и рекламисты могут разрабатывать гениальные идеи, но и те, другие таланты, которые не отвечают стандартам индустрии.
Так, например, Dentsu Aegis в Лондоне сотрудничает с The Prince’s Trust – благотворительной организацией, созданной 40 лет назад при поддержке Принца Чальза. Молодые люди, которые потеряли работу, имели проблемы с законом или в школе, проходят 12-недельный курс развития личности. Поддерживая инициативу, каждое из агентств Dentsu Aegis Network по очереди проводит однодневный воркшоп с участниками программы. В основе лежит актуальный бриф клиента, скажем кеды Vans. И поверьте, идеи, которые получаются на выходе, абсолютно конкурентоспособны, а главное – резонируют с настоящими желаниями молодых хипстеров, которые носят Vans, а не воображаемыми глубокими инсайтами, придуманными маркетологами. Все-таки идеи – вокруг нас, главное использовать правильные инструменты, чтобы их услышать.
Послесловие
Несмотря на растущий тренд фейковых заявок, атмосферу ярмарки тщеславия и критику в сторону рекламы как таковой, фестиваль и индустрия в целом могут творить добрые дела. Для вдохновения, но не для слабых нервов, советую пересмотреть заявки в категории Direct (хотя и в любой другой), которые касаются социальных проблем. Невозможно читать без гусиной кожи, но полезно для самоосознания. Также в силу меткой коммуникации поверили и правящие организации. В рамках Каннах Львов 2016, Генеральный Секретарь ООН обратился к руководителям всех топ-6 рекламных групп с просьбой разработать рекламную кампанию в поддержку Целей устойчивого развития (набор целей для будущего международного сотрудничества).
Мы, рекламщики, умеем не только продавать порошок, но и, оказывается, помогать спасать жизни за счет правильной коммуникации. Поддерживайте этот талант.
P.S.
Пока на официальном сайте фестиваля открыты для просмотра все заявки-победители и видео с выступлений, постарайтесь найти полдня на просмотр.
