Катерина Співакова, директорка з комунікацій та взаємодії з урядом KERNEL, розповіла, як агропромислова компанія руйнує стереотипи про «консервативність» галузі, створюючи значущі проєкти, які крокують світом.
«Світ втомився від війни» — цю фразу в різних варіаціях останнім часом все частіше чують та усвідомлюють українці. Дійсно, вже за рік після початку повномасштабного вторгнення підтримувати рівень міжнародної уваги ставало щоразу складніше. Утім, викликів не тільки не стало менше — їх побільшало. Серед них і багато комунікаційних, зокрема як залишатися у фокусі уваги світових лідерів.
Пошкодження інфраструктури, замінування земель, постійні обстріли, загроза зупинки експорту агропродукції, — український агробізнес постійно потерпає від воєнних дій і його проблеми також мають бути почутими світом. Проте, як розказати про них і бути помітними, коли традиційні підходи не працюють, а агро вважається некреативною індустрією?
Ми в KERNEL вирішили руйнувати ці стереотипи та розвивати проєкти культурної дипломатії. І те, чого від нас найменше всього очікували, дало неймовірні результати!
«Мед мінних полів» — проєкт, що говорить мовою емоцій
Традиційна дипломатія — це офіційно, чітко і майже беземоційно. Вона працює для держав і урядів. Ми зрозуміли, що можемо говорити про серйозні теми, як, наприклад, розмінування полів чи забезпечення аграрної логістики, через креатив і арт. Це мова зрозуміла і близька всім, незалежно від кордонів чи політичних укладів. Емоції й образи чіпляють всіх, категорія важкодоступних стейкхолдерів — світових лідерів, які приймають ключові рішення, — не виняток.
Це доводить — проєкт «Мед мінних полів», створений за ідеєю агентства Saatchi & Saatchi Ukraine разом з Міністерством закордонних справ України. Ідея народилася як відповідь на критично важливу тему розмінування.
Для розуміння: площа української території, яка наразі забруднена мінами, за розміром дорівнює площі двох Португалій. Ці землі потенційно придатні для агровиробництва, проте вони не лише не використовуються — вони небезпечні для життя.
Через міни та інші вибухонебезпечні предмети Україна щороку втрачає 11,2 мільярда доларів. Найбільше збитків через скорочення експорту зерна та менші надходження місцевих податків. Ми говоримо нашим світовим партнерам, що нам конче необхідна підтримка у розмінуванні. Для того, щоб зафіксувати увагу та викликати емоцію, ми створили лімітовану серію меду, зібрану із забруднених мінами полів, на яких мала вирощуватися пшениця чи кукурудза. Уникаючи небезпечних боєприпасів, дрони засівали такі поля спеціальною сумішшю медоносних трав. Після цього нектар збирали бджоли, які також не бояться мін. У результаті ми отримали особливий мед, який через зрозумілі образи та асоціації висловлює наше прохання.
Отриманий мед ми передаємо дипломатам та впливовим лідерам інших країн, щоб залучити до розмінування ще більше міжнародних партнерів та донорів.
У результаті проєкт гучно прозвучав не лише на українському ринку, а й далеко поза його межами. Він отримав міжнародне визнання, включаючи єдину для України у цьому році статуетку Каннського Лева 2024 року та ще 47 нагород на різноманітних конкурсах по всьому світу: The One Show в Нью-Йорку, London International Awards, Ad Black Sea, Golden Drum тощо. Із нещодавніх здобутків — два золота і два срібла Effie, метали на Epica та Eurobest. І це ще не все. Проєкт розвивається і має потенціал охопити ще більше лідерів думок, щоб привернути увагу до проблеми розмінування України.
Артбук «Шлях зерна» — історія про виклики для українського агроекспорту
Ще один наш проєкт, який у творчій формі розповідає про стійкість, лідерство та незламність українських аграріїв та експортерів, — арткнига «Шлях зерна». Це історія про те, як зерно торує свій шлях до людей по всьому світу навіть у найскладніших умовах російсько-української війни. Руйнуючи аграрну та портову інфраструктуру України, росія провокує продовольчу кризу у тих частинах світу, які прямо залежать від постачання українського зерна. Адже Україна, попри війну, доправляє продукцію для 400 млн людей у понад 40 країн світу. Ми звертаємо увагу наших міжнародних партнерів на необхідність посилення захисту наших торгових морських портів.
Головні герої книги — це емоційні фото та ілюстрації українських фотографів та ілюстраторів. Через візуальний ряд читачі заглиблюються у сторінки сучасної історії — від блокади морських портів через російську агресію, підписання Чорноморської зернової ініціативи, складнощів у її роботі, а потім і повне припинення, крізь обстріли агроінфраструктри і до початку дії українського зернового коридору завдяки зусиллям ЗСУ та СБУ.
Починається книга зверненням Президента України. А передмову до видання написав відомий український історик Ярослав Грицак, де розповів про шлях українського зерна крізь століття і до наших днів.
Художня особливість проєкту — шрифтове оформлення назви на обкладинці. Каліграф Олексій Чекаль відтворив накреслення літери N, характерне для української традиції в типографії. Художнім редактором книги був Олег Грищенко, загальну координацію проєкту зробив Ярослав Ведмідь та агенція Postmen.
Ми презентували книгу на саміті на підтримку ініціативи Президента України Володимира Зеленського «Зерно з України». І артбук вже отримав свою першу нагороду — перемогу у номінації «Візуальний сторітелінг» на конкурсі «Найкращий книжковий дизайн» фестивалю «Книжковий Арсенал» 2024. Проєкт представлятиме Україну на книжкових виставках у Франкфурті та Лейпцигу.
Загалом це лімітоване видання буде предметом культурної дипломатії — подарунком для представників дипломатичних місій, партнерів, учасників переговорів та лідерів думок по всьому світу, які здійснюють вплив на підтримку України у воєнний час, її агробізнесу та посилення експортних потужностей.
І «Мед мінних полів», і «Шлях зерна» — це історії про те, як мистецтво і креативність стають ключем до розуміння та співпраці. Для нас, представників агробізнесу, це ще і про вихід за певні рамки, творчу сміливість та нестандартні підходи, які доводять, що, попри всі перешкоди, навіть у найтемніші часи сильні ідеї та справжні емоції завжди знайдуть свій шлях.