CEO Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский, директор по стратегическому планированию Havas Creative Group Ukraine Наталья Деянова, Business Director of Creative Services Publicis Groupe Ukraine Елена Бакум-Рамола, собственник и директор диджитал-медиа-агентства MEDIAHEAD Игорь Потиевский и управляющий партнер Adsapience Наталия Боярчук рассказали о том, почему в Украине агентства выходят из рекламных групп, будет ли эта тенденция усиливаться, а также распространится ли западный тренд покупки креативных агентств глобальными консалтинговыми и IT-компаниями, такими как Deloitte, PwC и KPMG, etc., на их украинские офисы.

В начале апреля мы узнали, что Accenture Interactive покупает креативное агентство Droga5. Одна из ведущих консалтинг-компаний покупает одно из топовых креативных агентств. Это выглядит как суперсобытие для мира рекламы, но для Accenture Interactive это не первое подобное слияние. В ноябре 2016 года компания Accenture приобрела британское креативное агентство Karmarama, немецкое агентство Kolle Rebbe, а феврале 2017-го – немецкое диджитал-агентство SinnerSchrader. Также компания купила немецкое дизайн-агентство Fjord и ирландское креативное агентство Rothco. Таким образом, Accenture за последние несколько лет расширила деятельность, взяв под свое крыло около 36 тыс. дизайнеров и творческих специалистов по всему миру. 

Тренд покупки креативных, медиа- и диджитал-агентств мировыми консалтинговыми холдингами, среди которых не только Accenture, но и Deloitte, IBM, KPMG, McKinsey и PwC, еще в марте 2017 года исследовало издание Adweek. MMR публиковал адаптированный перевод статьи.

В Украине часто адаптируют западные тренды, но не в этом случае. У нас действует обратный тренд – агентства выходят из рекламных групп. Так, в марте 2017-го из холдинга CMS Group вышло диджитал-медиа-агентство MEDIAHEAD, а в июне того же года MullenLowe Adventa вышло из группы «АДВ Украина». В декабре 2017-го из «АДВ Украина» вышли агентства «ТМА Украина», «Импакто» и Momentum, объединившись в марте 2018-го в Adsapience. А в начале апреля этого года креативное агентство THINKMcCANN вышло из состава razom communications, став McCann Kyiv и присоединившись к группе McCann Worldgroup.

Мы поинтересовались у рекламно-коммуникационных групп, а также агентств, которые отправились в одиночное плавание, чем обусловлена эта тенденция, будет ли она усиливаться, а также распространится ли западный тренд покупки креативных агентств глобальными консалтинговыми и IT-компаниями, такими как Deloitte, PwC и KPMG etc, на их украинские офисы.

Бизнес прежде всего и желание опытных менеджеров зарабатывать больше

«Любое рекламное агентство, креативное в том числе, это прежде всего бизнес, который должен приносить дивиденды своим учредителям, – говорит CEO Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский. – В украинских реалиях построить из рекламного агентства прибыльный бизнес очень непросто: относительно небольшой объем рынка, значительное количество игроков и высокая конкуренция. Именно поэтому некоторые группы, не видя возможностей для дальнейшего развития, отпускают компании в свободное плавание. В свою очередь, менеджмент или учредители этих агентств верят в бизнес и пытаются дальше развивать его самостоятельно. Это абсолютно нормально. Что касается активности консалтинговых компаний на рекламном рынке, то она продолжается уже не первый год. Финансовые дела у Droga5 в последнее время шли не очень ровно, и компания Accenture воспользовалась ситуацией и купила новый актив».

Любое рекламное агентство, креативное в том числе, это прежде всего бизнес, который должен приносить дивиденды своим учредителям

«Мне кажется умозрительным противопоставление этих двух тенденций. То есть противопоставлять или сопоставлять их можно, но отдавая себе отчет, что яблоко мы сравниваем с бананом, – комментирует директор по стратегическому планированию Havas Creative Group Ukraine Наталья Деянова. – Происходящее на западе – вещь системная. В странах, где ВВП на душу населения и покупательная способность не вызывают (прежде всего у самого населения) нервного смеха, бизнес может позволить себе стратегическое управление собой: и производством, и маркетингом, и коммуникациями. Разработка стратегии – штука дорогостоящая, но еще дороже стоит ее воплощение. Условный Джефф Безос знает лучше всех нас вместе взятых, что стратегические идеи могут вдохновить, но реальность меняют не keynote-презентации, в которых эти идеи изложены, а точный план действий по их реализации. Мы, конечно, знаем, что в ресторанной кухне режет второй, жарит третий, а сервирует четвертый. И все это по рецепту первого. Но редкий стейк стоит дороже нескольких десятков долларов. В случае с клиентами Accenture речь часто идет о миллионах. Поэтому естественно, что клиент хочет выбрать одного партнера по претворению своей очень дорогой мечты в реальность. Он хочет работать с компанией, которая возьмет на себя анализ, стратегию и трансформацию этой стратегии в совершенно конкретный набор действий: креатив, диджитал, медиа, экспириенс – все что угодно. Консалтинговые компании хотят этого. Рекламные агентства хотят того же. Просто у первых денег больше, чем у вторых. Поэтому удав проглатывает слона, не наоборот».

Происходящее на западе – вещь системная. В странах, где ВВП на душу населения и покупательная способность не вызывают (прежде всего у самого населения) нервного смеха, бизнес может позволить себе стратегическое управление собой: и производством, и маркетингом, и коммуникациями

«Что касается выхода отдельных украинских агентств из отдельных украинских холдингов, – продолжает Наталья, – я думаю, что большинство представителей рекламной индустрии в Украине понимают, что это явления совершенно разной природы. И если они отражают какую-то общую тенденцию, так это желание опытных менеджеров зарабатывать больше и так, чтобы другие опытные менеджеры не мешали это делать. Децентрализация бывает признаком как вынужденного хаоса, так и заслуженной свободы. Хочется надеяться, что украинский рекламный рынок становится свободнее. Хотя вот правительство Гройсмана целую реформу по децентрализации провело. И, кажется, тоже довольно».

Business Director of Creative Services Publicis Groupe Ukraine Елена Бакум-Рамола обращает внимание на то, что у нас в стране коммуникационные группы далеко не всегда являются зеркальным отражением структур международных коммуникационных групп: «Часто в состав одной группы в Украине входят агентства, которые в мире принадлежат к разным группам. И обычно эти агентства не являются 100%-ной собственностью международной сети, а только аффилиациями. 

У этих украинских групп есть свои собственники с определенными бизнес-интересами и индивидуальным видением развития группы. Когда это видение не способствует развитию и росту креативной аффилиации в составе такой группы, международная сеть принимает решение о выходе из нее. И либо открывает свое представительство, либо передает аффилиацию другой локальной группе. Важно понимать, что инициатива о выходе из локальной группы, возможно, и появится у украинской аффилиации, но финальное решение будет всегда приниматься в региональном офисе сети, исходя прежде всего из интересов сети и потребностей сетевых клиентов. 

Будет ли усиливаться тенденция подобных выходов, зависит от заинтересованности локальных холдингов в развитии креативного бизнеса».

Важно понимать, что инициатива о выходе из локальной группы, возможно, и появится у украинской аффилиации, но финальное решение будет всегда приниматься в региональном офисе сети, исходя прежде всего из интересов сети и потребностей сетевых клиентов

Так ситуацию комментируют уже независимые агентства

«Глобальний тренд зрозумілий: великі корпорації зміцнюють свою експертизу, яка мультиплікується на всі ринки. Окрім того, це зробить ці бренди лідерами у своїх галузях, а також збільшить оборот і дохід, – комментирует собственник и директор диджитал-медиа-агентства MEDIAHEAD Игорь Потиевский. – Зауважу, що йдеться про купівлю компаній на прозорих ринках, де аудиторські компанії можуть провести Дью Ділідженс (оцінювання бізнесу), тобто бізнес прозорий. 

Окрім прозорості ринку, ми в Україні маємо ще декілька вад: 

  • судова гілка влади недосконала – бізнес незахищений; 
  • розмір ринку – наші обороти і доходи не цікаві великим іноземним гравцям; 
  • незрілість ринку – недостатній досвід фахівців на всіх ланках (від власників до керівників напрямів). Це впливає на далекоглядність власників бізнесу (усвідомити синергію) і на готовність дотримуватися слова; 
  • тіньові кошти – кошти на нашому ринку не мають реальної ціни. Купити бізнес за $1 млн, щоб потім мати $100 тис. на рік, та ще й вкладатися у розвиток і старанно працювати, це для більшості власників нонсенс. 

Наш ринок не такий великий, щоб давати прогнози про погіршення ситуації або покращення протягом року. Але покращення ситуації можливо спрогнозувати за 5-7 років. Точніше можна сказати після виборів». 

Глобальний тренд зрозумілий: великі корпорації зміцнюють свою експертизу, яка мультиплікується на всі ринки. Окрім того, це зробить ці бренди лідерами у своїх галузях, а також збільшить оборот і дохід

Управляющий партнер Adsapience Наталия Боярчук считает, что явление интеграции консалтинговых, технологических и рекламных бизнесов является естественным следствием изменений в клиентском поле, а именно: основные вызовы клиентов на зрелых рынках находятся в области перестройки бизнес-моделей из-за появления новых технологий и поиска уникальных идей как наивысшей ценности новой бизнес-эры. «Когда изменения глубинные и динамичные, то объединение кроссфункциональных команд, способных комплексно и на разных уровнях решать задачу в сочетании с доступом к технологиям и данным, может действительно создавать game-changer-решения для клиентов, – говорит Наталия. – Для консалтинговых компаний – это драматический рост бизнеса и увеличение качества предоставляемых клиентам решений. Для рекламистов – это доступ к новым масштабам и глубине задач, технологиям и данным, без которых становится все сложнее. В этом смысле интервью с CEO Accenture Interactive и уже бывшим владельцем Droga5 хорошо объясняет логику сделки для бизнесов и почему топовое креативное агентство, которое обещало никогда не продаться, все же пошло на интеграцию».

Когда изменения глубинные и динамичные, то объединение кроссфункциональных команд, способных комплексно и на разных уровнях решать задачу в сочетании с доступом к технологиям и данным, может действительно создавать game-changer-решения для клиентов

«Что касается тенденции выхода рекламных агентств из холдингов в Украине, – продолжает Наталия, – то это отражение глобального тренда распада старых крупных рекламных структур, которые так и не смогли подкрепить свои обещания и косты новыми подходами и решениями. И, возможно, для них это просто непосильная задача. Думаю, что рекламный бизнес в отдельности от большого консалтинга и IT также продолжит существовать, но станет значительно меньшим по размеру».

Принцип «неприятности по мере поступления» vs целостное интегрированное предложение

Может ли тренд на поглощение креативных агентств глобальными консалтинговыми и IT-компаниями, такими как Deloitte, PwC и KPMG, etc., распространиться на их украинские офисы? И если да, то при каких условиях и почему этого еще не произошло? 

«В Украине наблюдается противоположная динамика. Все больше клиентов управляет бизнесом и маркетингом реактивно, руководствуясь принципом «неприятности по мере поступления», – говорит Наталья Деянова. – Если есть данные по продажам в офлайне и какая-нибудь гугл-аналитика по сайту, зачастую это считается, что «уже ок». Можно измерять эффективность вдоль и поперек и строить смелые планы по росту продаж в будущем. Brand Health Audit, Customer Engagement Index (не путать с лайками в Facebook), need states segmentation – все это кажется академическими излишками. Большинство стратегий – это мечты и чаяния владельцев бизнеса, не обеспеченные ресурсно. А продуктом стратегического консалтинга многие с готовностью сочтут совершенно неаналитический сторителлинг, design thinking и UX. Вот так сейчас носят. 

Однако проблема не только в том, что в коммуникационной индустрии сейчас много любительской и цирковой составляющей. Проблема обыденнее: на украинском потребителе, думают большие транснациональные компании, много не заработаешь (не забываем про конвертационный курс), поэтому незачем много инвестировать в то, чтобы придумывать какие-то особенно эффективные, уникальные, инновационные (то есть дорогие) способы управлять его поведением. Сегодня у них коррупция, завтра бедность, потом АТО, потом выборы, потом коррупция, потом Роттердам+, потом Роттердам++. Горизонт планирования потребителей жутко сузился, международный бизнес на всякий случай сделал со своим горизонтом в Украине то же самое. 

И если украинский Deloitte, например, откроет у себя коммуникационное подразделение, поглотив какое-то из независимых агентств, это будет скорее экспериментом. В Европе и США – это уже совсем не эксперимент».

Если украинский Deloitte, например, откроет у себя коммуникационное подразделение, поглотив какое-то из независимых агентств, это будет скорее экспериментом

«Консалтинговые компании скупают креативные и диджитал-агентства по вполне понятным причинам – для расширения своей клиентской базы и роста дохода, – продолжает Елена Бакум-Рамола. – Клиентам же удобно получать целостное интегрированное предложение по решению своих бизнес-задач вместе с маркетинговым/креативным предложением от одного партнера – это экономия времени и ресурсов клиентов. Чтобы этот тренд распространился и в Украине, должна возникнуть потребность у клиентов локальных консалтинговых компаний в получении такой комплексной услуги, подтвержденная наличием реальных бюджетов. 

Не знаю, как скоро украинские представительства глобальных консалтинговых компаний начнут покупать креативные агентства в Украине, но взаимовыгодное сотрудничество консалтингового и креативного миров вполне возможно уже сейчас».

Чтобы этот тренд распространился и в Украине, должна возникнуть потребность у клиентов локальных консалтинговых компаний в получении такой комплексной услуги, подтвержденная наличием реальных бюджетов

«Україна в зоні ризику для іноземних інвестицій. А креативний ринок в Україні дуже нестабільний, тримається переважно на креативних чи арт-директорах. Які, залежно від свого настрою та розміру вигорання, можуть поставити крапку в існуванні агенції. Якщо у вас відсутні процеси і чітке розуміння, що це бізнес, а не «мистецька лавка», то купувати немає що», – считает Игорь Потиевский.

«Захватит ли и когда глобальный тренд украинский рынок, будет зависеть от нашего экономического здоровья, бизнес-роста и развития конкуренции среди клиентов, а значит, и запросов на решение серьезных задач, а также от качества игроков на рекламном рынке, – комментирует Наталия Боярчук. – Несмотря на наличие ряда локальных звезд, это может быть все еще не вполне тот уровень, который ожидается мировыми гигантами». 

«Почему пока нет большой активности консалтинговых компаний в Украине? Рынок еще не слишком велик. Всему свое время», – резюмирует Александр Гороховский.