Війна — це не лише про силу, а й про хитрість. Коли ворог розгублений — він вразливий. Саме на цьому принципі працює РЕБ — пристрій, що збиває з пантелику техніку противника і допомагає її знищити. Але як розповісти про це обладнання людям, щоб на нього донатили і допомагали посилювати ППО?
Нова пошта та «Повернись живим» знайшли нестандартний підхід: кампанія, яка сама спантеличує. Дивні відео, химерні образи, загадкові фрази. Чи спрацювало це? Розбираємось.
Контекст
Протиповітряна оборона — одна з головних цілей ворога. Він постійно намагається знищити системи, що захищають міста, інфраструктуру й фронт. Тут необхідні засоби РЕБ — вони знижують ефективність ворожих дронів, ракет і зв’язку, захищаючи небо й наших воїнів.
Навіщо збір? Щоб закупити необхідне обладнання для Повітряних командувань «Схід» і «Південь» потрібно 300 мільйонів.
«Ми забезпечимо найперше створені у Повітряних силах групи прикриття, які збиватимуть ворога з пантелику за допомогою РЕБ та РЕР, а також боротимуться з російськими БпЛА застосовуючи зенітні FPV-дрони — нове, ефективне і значно дешевше за ракети ЗРК рішення», — коментує заступник директора «Повернись живим» Олег Карпенко.
Креативний підхід до збору
Збори на військо є частиною української щоденної реальності. Люди звикли до прямих закликів донатити, «мілітарних» віжуалів, і ці формати досі працюють. Але водночас з’явилась і певна втома — саме тому Нова пошта разом із Фондом зробили ставку на інший підхід: той, що не повторює знайоме, а викликає реакцію.
«Сміливі рішення привертають увагу і залучають тих, хто раніше не донатив. У масштабних зборах важливо не просто говорити про потребу, а знайти спосіб, який допоможе людям відчути її значення. Ми підтримуємо й самі ініціюємо такі підходи, бо зрештою, всі ці зусилля — заради безпеки українців», – говорить Олена Плахова, директорка з управління репутацією Нової пошти.
Як виникла ідея?
Ідея зародилася в діалозі між командою Нової пошти та Фондом «Повернись живим» — шукали спосіб говорити про РЕБ небанально. До розробки креативної концепції долучили Dockyard Creative Studio — саме вони запропонували образну логіку: якщо суть РЕБ — спантеличення, то й сам збір має діяти так само. І найголовніше — пояснити складну тему РЕБ простими словами.
Щоб передати ефект спантеличення, команда створила серію химерних, трохи абсурдних образів.
Візуально ця кампанія виходить за рамки стандартних зборів і виглядає так, ніби це частина артпроєкту або якоїсь андеграундної вистави:
- Дивні костюми та аксесуари. Наприклад, ботильйони-банани — щось, що не має сенсу, але змушує зупинитися і подумати: що тут відбувається?
- Нелогічні сцени, які не одразу піддаються поясненню. Наприклад, герої висять догори дриґом на дереві або спілкуються набором випадкових звуків.
Реалізація
Втіленням концепції займалась Bachysh agency.
«Робити щось нелогічне, щоб донести логіку — саме за цим принципом ми працювали на зйомках. Ми поєднали нестандартні костюми та текст, щоб викликати розгубленість і водночас просто пояснити принцип роботи РЕБ. Для підсилення цього враження використали швидкий монтаж, динамічні зміни ракурсів, варіативну оптику, амплітудні рухи камери та цифрові глітч-ефекти. Найцікавіше було знімати в публічних місцях: перехожі зупинялися, намагалися зрозуміти, що відбувається, і цим ще більше підсилювали задум», — Євген Ушаков, СЕО агенції Bachysh.
Щоб підігріти інтерес до кампанії, організатори збору випустили незрозумілий тизер з амбасадорами проєкту — коміком Марком Куцеваловим, учасниками гурту Курган & Agregat Амілем і Рамілем Насіровими, а також очільником Фонду «Повернись живим» Тарасом Чмутом. Така подача працює, бо вона ламає очікування. Люди бачать незрозуміле відео, починають обговорювати його в коментарях, робити припущення.
Коли настав час повноцінного запуску, в соцмережах з’явився головний ролик. Тут аудиторія отримує «ключ» до всього, що відбувалося: креатив збиває з пантелику не просто так, а тому що це і є суть роботи РЕБ.
Збори великого масштабу потребують не лише яскравого старту, а й утримання уваги протягом усього процесу. Подальшу комунікацію побудували так, щоб вона працювала як серіал — із чіткими сюжетними поворотами на ключових етапах збору.
Так, і на 25%, і на 50% збору випускали окремі відеоролики у соцмережах.
Чому це працює?
- Ламає очікування — зазвичай глядач одразу розпізнає формат збору, але тут усе інакше — щось несподіване змушує його зупинитися і задуматися.
- Використовує інтригу — тизери не пояснюють одразу, у чому суть, тому люди починають обговорювати і чекати розв’язки.
- Виглядає не як збір, а як креативний проєкт — і через це хочеться дізнатися більше.
- Чітко передає ідею РЕБ — збиває з пантелику не лише ворога, а й аудиторію, але в хорошому сенсі.
- Залучає блогерів — інфлюенсери роблять кампанію ще більш вірусною. Є її офіційними амбасадорами у власних соцмережах.
Результат
Збір тривав із 30 вересня 2024 до 30 квітня 2025 року. За цей час вдалося не просто досягти мети, а й перевищити її — замість запланованих 300 зібрали 309 мільйонів гривень.
У межах цільової суми Нова пошта подвоювала кожен донат, тож внески працювали вдвічі ефективніше. Уже передано перші партії обладнання, мобільні групи РЕБ і РЕР проходять навчання, і проєкт переходить у фазу реалізації.
Кампанія не лише забезпечила ресурс для ППО, а й довела, що креативне рішення може залучити масову підтримку, утримати увагу на складній темі і принести реальний результат.