«Емілі в Парижі» — це сучасна казка: Емілі Купер, маркетингова вундеркінд із Чикаго, переїжджає до Парижа та штурмом бере французький підрозділ своєї компанії. Вона знайомить команду зі сміливим, не таким вже й новим світом соцмереж, залучає кількох нових клієнтів і миттєво придумує нові захоплюючі ідеї.
Мег Вальтерс, автор Glamour, поспілкувався з маркетинг-експертами, щоб дізнатися, наскільки нетфліксовська казка про молоду маркетологиню в розкішному вбранні схожа на реальне життя.
Переглядаючи третій сезон, прем’єра якого відбулася на Netflix 21 грудня, я не могла не здригнутися, бо Емілі хвалили за її об’єктивно жахливі ідеї. Я не одна — керівники з маркетингу в реальному житті та шанувальники шоу теж не купилися:
Візьміть лише її надзвичайно помилкову ідею продавати McDonald’s — всесвітньо відому мережу фаст-фудів, синонім калорійної їжі та великих порцій — як «маленьку розкіш». Або її неймовірно неоригінальну кампанію для кормів для домашніх тварин, в якій використовують фотографії домашніх тварин як фільтри для селфі. Вибачте, Емілі, але тваринні фільтри вже є. І їх багато.
Коли їй не спадають на думку ці та інші подібні жахливі ідеї, Емілі, здається, проводить більшу частину свого часу, наступаючи на п’ятки своїй начальниці Сільві, бігаючи по Парижу в шикарному одязі та відвідуючи екстравагантні вечірки. І все ж так чи інакше, з великою дозою американського шарму та «іди візьми» підходом, вона зберігає свою репутацію свого роду генія маркетингу.
Цілком очевидно, що зображення роботи Емілі Дарреном Старом має бути трохи нереалістичним. Зрештою, Стар славиться дуже специфічним брендом рожевого ідеалізму, в якому герої якимось чином прокладають свій шлях через неймовірні кар’єри у великому місті, водночас одягаючи новий предмет моди щодня. Але якщо залишити в стороні ідеалізм Стар, чи справді Емілі могла б добре виконувати свою роботу в реальному світі? Знаєте, у світі, де її власноруч підстрижений чубчик буде трохи кривішим, а одяг — трохи дешевшим?
Я поспілкувався з кількома експертами з маркетингу, щоб дізнатися, наскільки це уявлення про життя маркетолога є чистою фантазією.
Робочий час
У третьому сезоні новий хлопець Емілі Алфі постійно нарікає на те, скільки часу Емілі проводить на роботі. І все ж ми майже ніколи не бачимо, як вона просто сидить за столом або відкриває ноутбук. Це підводить нас до першої серйозної невдачі Емілі: її нездатності щось планувати.
«Реклама й маркетинг вимагають стратегічного планування для досягнення довгострокових цілей для клієнтів, що потребує багато уваги та часу за робочим столом», — каже Крістіна Тоул, засновник і генеральний директор BuzzBright PR. Замість того, щоб ретельно планувати різні підходи для різних клієнтів на основі їхніх унікальних показників, Емілі, як висловлюється Тоул, «імпровізує».
Крім того, зважаючи на те, скільки відповідальності покладено на Емілі в серіалі, вона витрачає надто багато свого часу на метушню по Парижу, коли повинна займатися своєю роботою. Майже в кожній серії Емілі вибігає з офісу на тривалий обід або аперитив з друзями.
«Емілі проводила б набагато більше робочого часу в офісі — відповідала б на листи та телефонні дзвінки, щоб переконатися, що вона щомісяця виконує KPI для клієнтів», — каже Тоул. «Дні, проведені в кафе, романи та мрії вплинуть на її поведінку в реальному світі». Але знову ж таки, можливо, нам варто бути трохи менш прискіпливими по відношенню дл Емілі. «Це Париж, — додає вона, — тож, мабуть, c’est la vie!».
Спонтанність
В останньому сезоні Емілі випадково почула французьку фразу «un petit luxe» під час обіду з Габріелем (так, вона знову йде на довгий обід у будні). Це означає «трохи поблажливості», — каже він їй. «Або, — каже вона, її обличчя світиться, — трохи розкоші». Наступне, що ми знаємо, — Емілі пропонує цю фразу як гасло для нової кампанії McDonald’s — жодних тестів, жодних досліджень, жодного планування!
У серіалі всі, здається, дуже задоволені пітчем. Однак у реальному світі ця ідея навряд чи побачить світ. «Люди люблять підвищувати імідж McDonald’s, називаючи його «Золотими арками», — каже Тоул. «Це насправді приваблює більше, ніж трохи розкоші». Крім того, ті, хто їсть фастфуд, бажають «великого», а не «маленького».
Деніел Саттон, менеджер зі стратегії MG Empower, погоджується, що продаж McDonald’s як предмета розкоші, ймовірно, ніколи не спрацює. «McDonald’s завжди сприймається як їжа для широких мас, яка є доступною та присутня в різних соціально-економічних середовищах», — каже він. «Тому я б сказав, що Емілі може зіткнутися з проблемою або вона неправильно зрозуміла цільову аудиторію компанії, меседж бренду та ідеї».
«У реальному світі кампанії проходять низку рівнів планування, від початкового інтенсивного дослідження бренду до мозкового штурму за круглим столом», — додає він. «Привабливі слогани та кампанії, що запам’ятовуються, створюються завдяки високому рівню командної роботи, даних і розуміння. Існують рівні аргументації, які мають відбутися, перш ніж ідея буде готова для будь-кого поза агентством і клієнтом».
«Якби клієнт негайно одобрив кампанію, я був би або надзвичайно радий, або надзвичайно стурбований, — продовжує він, — і я не знаю, що більш імовірно». Отже, ні, Емілі справді не варто просто пропонувати нові ідеї на зустрічах з клієнтами, не пройшовши належної процедури.
Ієрархія
Емілі також має небезпечну схильність робити все, що їй заманеться. Вона бере на себе зобов’язання самостійно налагоджувати контакти з клієнтами, викладає ідеї на зустрічах, не обговорюючи їх попередньо з командою, і неодноразово бреше своїм роботодавцям. У третьому сезоні вона навіть не сказала Медлін, що планує покинути корабель і працювати в новій маркетинговій фірмі Сільві.
«Їй потрібно було б бути набагато стриманішою в офісі, поважати авторитет, а також авторитет клієнта», — каже Тоул.
Насправді, каже Саттон, це диво, що в Емілі взагалі є робота. «Протягом перших трьох сезонів вона ставила бренди своєї компанії в ризиковані ситуації за спиною Сільві, нехтувала внутрішніми процесами та ставила під сумнів репутацію агентства», — каже він. «Тож на цьому етапі я мав би сумніви щодо того, чи працюватиме вона в компанії чи ні».
Як і новий чубчик Емілі в третьому сезоні, зображення її життя як маркетолога в серіалі занадто ідеальне.
Зрештою, як і новий чубчик Емілі в третьому сезоні, зображення її життя як маркетолога в серіалі занадто ідеальне. У реальному світі малоймовірно, що вона пережила б деякі зі своїх маркетингових помилок цього сезону. Крім того, до третього сезону вона все ще майже не говорить французькою.
Але знову ж таки, якби Емілі Купер справді чудово справлялася зі своєю роботою та витрачала час на аналіз показників у своєму ноутбуці, дивитися серіал було б не так цікаво. Це світ Даррена Стару, і тут найкраще, що може зробити керівник відділу маркетингу, — це бігати по Парижу, робити довгі перерви на обід і вигадувати смішні ідеї буквально за кілька хвилин до того, як представити їх клієнту — і ми б не хотіли іншого шляху.